Маркетплейс MUDAU, який є частиною Fozzy Group, почав працювати 2021-го і за два роки війни виріс у 4 рази. Як їм це вдалося та які маркетингові процеси допомогли бігти так впевнено та швидко — розказує маркетинг-директорка MUDAU Ольга Румянцева у новому випуску подкасту «Додана цінність».
Повну версію подкасту ви можете подивитися на нашому Youtube-каналі, або послухати на Spotify. Нові випуски виходять двічі на місяць.
— У MAUDAU дуже високий рівень впізнаваності. Розкажи, як ви працювали над нею, яка стратегія?
— Насправді, рівень впізнаваності бренду — це одна з ключових задач нашого маркетингу. І якщо подивитися на показники, які ми маємо, вони класно зросли. Але я хочу зазначити, що висока впізнаваність насправді в інших брендів з нашої групи. Якщо запитати у людей «Які магазини продуктів ви знаєте?», то 90%+ скажуть, що це Сільпо. І це якраз шалена впізнаваність, шалена сила бренду. MAUDAU з'явився влітку 2021 року. Ми починали з нуля. На початку на запитання без підказки «Де ви в інтернеті купуєте товари повсякденного попиту?» нас ніхто не згадував. Згідно з останнім опитуванням, яке ми проводили в листопаді 2023, ми вже мали близько 1%. Мало, але у розрізі top-of-mind — це стрибок.
Тепер щодо знання з підказкою. Минулого року воно було на рівні 3,21%. Це дуже мало, але вже щось. За 2023 рік ми досягли показника у 11,87%, зросли майже в 4 рази. І це наслідок того, як ми попрацювали у 2023-у. Ми розуміли, що треба нарощувати знання, бо воно формує довіру до бренду, більш довготривалі відносини з аудиторією. І ми дуже стрімко над цим працювали.
Для нас 2023-й був роком експериментів. Що ми тільки не пробували із медійних проявів. Це і брендування станцій метро, і розміщення в дитячих клініках на моніторах з нашими пропозиціями в категорії «Дитячі товари». Було розміщення на конвертах Укрзалізниці. Так, ще є люди, які купують квитки саме в конвертах в касах, і там є площини для розміщення. Ми перепробували все, і це окрім наружки, радіо, де ми також були.
Рік тому ми навіть виходили з кампанією на класичному телебаченні. Це був флайт на 5 тижнів. Так, ми наче про онлайн, але виходили на класичному телебаченні для того, щоб отримати більше охоплення з орієнтацією на знання.
У 2024-у задача нарощувати знання про бренд нікуди не зникла, вона актуальна. Але зараз ми вже маємо багаж знань та досвіду — відповідно будемо застосовувати стратегії, медіамікси, які для нас виявилися найефективнішими.
— А експерименти все одно будуть продовжуватися?
— Так, звісно. Будемо ще пробувати, тестувати різні формати. До речі, от одне із таких наче банальних рішень, але те, що ми забрали з собою у 2024-й, — це наружка. Раніше ми розміщувалися зі звичайними бордами, а цього року відмовилися. Вони облазять, це виглядає жахливо, дуже впливає на сприйняття бренду. Або були випадки, коли забували змінити борд вчасно, а він прив'язаний до певної акційної комунікації з певним строком дії. І це такий удар по репутації, бо у тебе на майданчику комунікація неактуальна. Тож ми вирішили повністю перейти на диджитал-наружку та відеоформат.
— А яке у вас розподілення медійної реклами у розрізі бюджетів: наружки та диджитал?
— Якщо брати всю медійку, SMM я зараз також сюди відношу, тому що у нас SMM та колаборації з блогерами більше працюють саме на впізнаваність бренду, наружку, YouTube, радіо, всі інші канали — то це близько 30% від загального маркетингового бюджету.
— Давай поговоримо про команду. Яка вона в MAUDAU?
— Нас 70 людей. Це, до речі, рівень COMFY, в них також 70 людей. Для мене це був виклик, тому що такої великої команди в маркетингу я ніколи не мала. Тут варто сказати, що її половина — це команда контенту. Вона в нас велика, понад 30 людей. Колеги заводять нові позиції на сайт, роблять опис всіх товарів. Тут в нас також фотографи, ретушери. Вся команда займається rich-контентом, тобто збагачує опис товарів, робить їх цікавішими для гостя.
Якщо бажаєте більше дізнатися про досвід роботи у великих маркетингових командах — подивіться ще й інтервʼю з маркетинг-директоркою COMFY Марією Назаренко.
— Окрім команди контенту з 30 людей, хто ще в команді?
— 13 людей з бренду та комунікацій, і вони також розділені на кілька напрямів. Перший — бренд-менеджери. За кожною категорією у нас в маркетингу закріплений бренд-менеджер. Його зона відповідальності — розвивати категорію. Він в курсі всіх новинок, всіх TikTok-товарів, розуміє всі показники по своїй категорії: продажі, кількість замовлень, пенетрацію категорії в іншу, середній чек тощо.
Це та людина, яка дуже щільно працює з комерційним менеджером відповідної категорії, розуміючи, які потреби закриваються тією чи іншою акцією. Є бренд-менеджери, за якими декілька категорій. Наприклад, у нас одна людина веде категорії «Зоотовари» та «Діти». Вони навіть чимось схожі між собою, тому що культура pet parents зараз розвивається в Україні.
Інший напрям — це SMM. Ми починали розвивати його з Promodo. Ви дали нам класний буст, коли ми запускали власні соцмережі та почали там зростати не тільки в підписниках, в охопленнях, а ще й у продажах. Соцмережі — це канал продажів, не треба про це забувати. Але в якийсь момент ми зрозуміли, що шалений темп, з яким ми несемося, має підтримуватися інхаус. Багато всього відбувається всередині, і це треба підхоплювати.
Бажаєте отримати власну SMM-стратегію? Звертайтеся, обговоримо ідеї!
Ця функція у нас з'явилася наприкінці минулого року. Але з вами ми продовжуємо співпрацювати по створенню контенту. Тому що той контент, який у нас є зараз в соцмережах, — він дуже яскраво виділяється. Я розумію те, що ми зараз створюємо. Ми намацали свій стиль. Він впізнаваний, він класний, він прослідковується по всій гілці комунікацій.
— А хто у вас в команді SMM?
— У нас є лід, який в цілому управляє цим напрямком, дизайнер, заточений саме під соцмережі, а також окремі менеджери під Instagram, Facebook, Телеграм та TikTok. Плюс в команді SMM у нас ще є M Journal. Це наше внутрішнє медіа про відповідальне споживання. Там ми публікуємо різні статті. Вони цікаві, вони класно залітають в Google, тож ми розвиваємо це медіа.
Ще у нас є 6 людей з команди промо, і вони зараз дуже сильно прогресують. Коли я прийшла, їх було троє, а рівень промо взагалі був іншим. Те, як ми зараз прогресували в цьому напрямку, сильно вражає. Я бачу, наскільки вони заглибилися в хедлайнери: що ми пропонуємо нашим гостям, з якої пропозиції виходимо, яку їхню потребу хочемо закрити. Їхній підхід помітно відображається в цифрах по продажах — маємо uplift з кожним мега-промо. Плюс ми почали запускати додаткові активності.
Наприклад, у квітні у нас четвер був таким «алкоднем»: був пивний «знижень» та винний «знижень». І ми бачимо, що одноденний промокод дав нам uplift в продажах у декілька разів та вплинув на зростання по інших категоріях. От всю механіку таких акцій від ідеї до реалізації закриває саме команда промо.
— Як ти знаходила цих людей? Які вимоги в тебе були до кандидатів?
— Я коли прийшла, Promo Lead саме покинула компанію, і ми взяли внутрішнього кандидата. Мабуть, це було одне з найкращих рішень саме на той період. Тому що новий Promo Lead Катя змогла гідно очолити цей напрямок, підібрати коректну команду, розвивати її та шалено рухати напрямок. Я зазвичай беру участь лише у фінальних співбесідах. Та команда, яка зараз є у Каті, — це її заслуга. А моя заслуга — це було побачити потенціал в ній та запропонувати цю позицію.
Наступний напрям в команді маркетингу — Retention. Ми його створили також лише рік тому, коли прийшов Lead. От з нього почалася вся історія. До цього повністю Retention нам закривала компанія Promodo, за що ми дуже вдячні. Наразі в нас тут три людини: Lead, директ-маркетинг-фахівчиня, яка відповідає за комунікацію у директ-каналах та ретеншн-спеціаліст, який опікується тригерною комунікацією. Повірте, у нас в цьому напрямі дуже багато комунікацій. Почитайте чи послухайте наш з Павлом виступ на RAU, там ми лише трохи відкриваємо завісу.
Ми зараз інтегрувалися в програму лояльності «Власний рахунок» від Сільпо. З січня надали нашим гостям можливість списувати балобонуси. В березні підключили нарахування. Тобто наразі ми маємо такий повний цикл дії програми «Власний рахунок» в бізнесі MAUDAU. В третьому кварталі готуємося запустити власну програму лояльності.
— Ці програми лояльності будуть працювати паралельно?
— Вони мають доповнювати одна-одну. Ми розуміємо, що балобонуси — це коли ми гостю за кожну його покупку даємо додаткову винагороду та дозволяємо цю винагороду використовувати при наступних покупках. Тобто це такий рух балобонусів в системі. А ми доповнимо перелік пропозицій.
— Повертаючись до команди, хто ще є в ній?
— Диджитал-команда, яка закриває два напрямки. Є SEO, тут ми також дуже плідно з вами співпрацюємо. Результати наразі приголомшують: ми виросли в трафіку, у видимості, виросли в топ-3 показів. У нас була пріоритетна категорія «Алкоголь», і ми у 2023 плідно приділяли їй увагу, а зараз пішли розвивати інші категорії — і вже маємо перші результати.
Інший напрям — це PPC-команда, яка відповідає за перформанс-канали, платний трафік. Також в нас ще є креативний хаб. Там 4 дизайнери і креативний Lead, у зоні відповідальності якого якраз робота над позицією бренду, над креативами. Це така, міні креативна агенція всередині компанії.
І ще я не розказала про аналітиків. Але у нас аналітики не в команді маркетингу. Це окремий підрозділ в підпорядкуванні CEO компанії.
— Ти багато говориш про дані. Я була залучена до процесу підготовки доповіді на RAU Event і побачила, що ви рахуєте абсолютно все. У вас, мені здається, просто мільйон табличок. Це дуже класна культура, коли ви довіряєте цифрам.
— Насправді табличка — це не панацея. Я прийшла, коли у нас саме з'явився Head of Analytics, і напрямок аналітики почав відбудовуватись та структуруватись на рівні всієї компанії.
Якщо подивитися саме на маркетинг, то, дійсно, я розвивала культуру, що ми маємо і планувати, і дивитися проміжні результати регулярно. Зараз намагаємося автоматизувати цей процес та перевести в Power BI. Це супер важливо, бо щось планувати без розуміння, що відбувається в категорії, який у тебе трафік, як відпрацьовують креативи, який там CTR — неможливо. Може здатися, що в такій кількості показників легко заблукати, і тут у нас був виклик — виділити для себе ключові показники. І я маю чесно визнати, що буквально тільки в цьому році по кожному з напрямків виділила їх. Не 150 показників, а саме ті, на які ми разом з лідерами напрямків дивимося щомісячно.
Проте тут головне не просто концентруватися на цифрах. Найголовніше — це динаміка, розуміння, як ми рухаємось та які робимо висновки. Тому ця культура точно ще розвивається у нас.
на розсилку
