Про функції, процеси, жорсткі регламенти та трендсеттерство на телебаченні поговорили у новому епізоді подкасту «Додана цінність» з маркетинг-директоркою Starlight Media Оленою Мартиновою.
Повну версію подкасту ви можете подивитися на нашому Youtube-каналі, або послухати на Spotify. Нові випуски виходять двічі на місяць.
— Який розмір вашої маркетинг-команди? І хто ці люди?
— Наша команда маркетингу, яка опікується саме телевізійними брендами та всіма own-медіа, у різні часи складалася зі 100-150 людей. Окрім цих людей в нас ще є диджитал-підрозділ зі своїм маркетингом, дистрибуційні підрозділи, де люди сфокусовані більше на B2B-клієнтах, та потужна команда продакшну. Також в наших партнерів, які продають рекламу, є ще свій окремий маркетинг.
Проте наш фокус — оці 100-150 людей, які орієнтовані насамперед на три наші головні бренди: СТБ — №1 на ринку зараз, Новий канал, ICTV, який в марафоні, та ICTV2 з розважальним контентом.
Також є бізнес навколо продакшну. Це бізнес, який продає права, організовує партнерства по виробництву контенту. Для них ми робимо маркетингову підтримку. Наприклад, я сподіваюся, ви чули про наш серіал «Перевізниця». Ми називаємо його першоукраїнським європейським серіалом, тому що це була дуже потужна колаборація, головним партнером тут виступив Gaumont — французька компанія зі сторічним досвідом. І наша маркетинг-команда виробляла для цього проєкту брендинг, логотипи, постери, тізери, трейлери — весь пакет, який потім пішов на адаптацію в інші країни.
— В які задачі ви залучені щоденно? Якими процесами керуєте як маркетинг-директор?
— Я опікуюсь більш глибоко саме брендом Starlight. На моєму боці стратегія всього портфелю, стратегічні проєкти. Моя відповідальність — зробити так, щоб усі розуміли, який бренд сфокусований в якому сегменті і яка стратегія його розвитку, як це все відповідає нашій бізнес-стратегії. Коли ми плануємо якісь великі запуски, то я більш глибоко працюю з командами по стратегіях цих запусків, по розробці нових бізнесів чи напрямків. Якщо запуски невеликі, але важливі для компанії, долучаюся до стратегії та інколи керую якимись проєктними командами, але це скоріше виключення, тому що в нас є потужні маркетинг-директорки на кожному з каналів.
З погляду повсякденних задач — в нас велика корпорація, тому тут мова про налаштування процесів, взаємодію з іншими департаментами, вибудову розуміння, куди рухається бізнес та що нам буде потрібно завтра.
— У вас жорсткі процеси?
— З одного боку — так. В нас багато регламентів, правил, як у будь-якої великої корпорації. В нашому «гнучкому» світі ми маємо залишатися стабільними. У виробництва, ефірних служб є дуже чіткі правила та алгоритми, за якими вони працюють, бо це велика відповідальність, це стратегічні обʼєкти. Але це ж ще і творчість. Тому ми полюбляємо проводити й креативні сесії, й стратегічні, де перше правило — в нас сьогодні немає правил, окрім поважати один одного, слухати та народжувати ідеї.
— Як ви формуєте свою річну стратегію, на які показники дивитесь?
— Ми плануємо стратегію кожного каналу окремо. Так, в нас є сукупні показники, але вони складаються з суми каналів. У кожного каналу є план виробництва та план програмування — ми це називаємо сіткою. Головне, від чого ми відштовхуємося, — це кількість інвентарю для рекламодавців. Ми розуміємо, що якщо хочемо, щоб перший епізод якогось шоу зібрав 700 тисяч чи мільйон, то ми маємо вирахувати, скільки треба зробити охоплення, з якою частотою, завдяки яким каналам тощо. Під різні цільові групи майбутніх глядачів ми плануємо окремі маркетингові плани, як з погляду креативу, так і у розрізі каналів та дистрибуції.
— Як ви працюєте з конкуренцією всередині між маркетинг-директорами восьми телеканалів?
— Я погоджуюся, що перше місце тільки одне, і кожна хоче прокинутися, подивитися результати минулого дня та побачити свій бренд на першій сходинці. Але, по-перше, в нас дивовижні маркетинг-директорки, дуже досвідчені, які розуміють, що життя довге, воно об'ємне, тому можуть знайти порозуміння в будь-яких ситуаціях. По-друге, ми всі працюємо на одну компанію і наше завдання — не віддати конкуренту перші три сходинки. По-третє, наші бренди сфокусовані на різні аудиторії, вони працюють з різними цінностями. Тож в нас є, так би мовити, основа для перемовин.
Якщо ми перетинаємось в одному слоті, в нас може бути дві прем'єри одночасно, то точно розуміємо, що всі дивляться все, й у кожної аудиторії є якась своя потреба, свої очікування. Наше завдання — зробити так, щоб у кожній оселі вмикали Starlight, тому в нас дуже чітке сегментування всередині. В нас СТБ — це національний великий канал, але в його фокусі уваги — жінки. ICTV – це великий національний канал і бренд. В його фокусі уваги — чоловіки. У фокусі Нового каналу — young adult.
— За якими показниками ви вимірюєте лідерство серед телевізійних каналів?
— Кожного дня з 9:30 до 10 ранку ми всі чекаємо на дані телевізійної панелі. Це валюта рекламного ринку. Там ми дивимося на кілька показників:
- долю (хто з глядачів що дивився),
- рейтинг (GRP, бо це валюта для наших рекламодавців)
- охоплення (скільки людей проконтактувало з нашим контентом).
Дивимося на день взагалі, на окремі слоти, відстежуємо динаміку, коли глядачі відключалися чи залишалися.
— А як це рахується?
— Аналітика телебачення достатньо прозора, вона будується на соціологічних моделях. Ми бачимо, скільки людей нас подивилося, як вони дивилися певний контент, хто ці люди, до яких соціальних груп вони належать, звідки вони. Тобто бачимо достатньо глибоку аналітику й можемо порівнювати по секундах різні показники. Це такі самі криві, як і в диджиталі. Також ми можемо ці дані дивитися в розрізі каналів дистрибуції: через які типи каналів глядачі дивилися, як поводилися протягом всього контенту, звідки прийшли й на якому етапі пішли.
— А де зараз вас дивиться аудиторія? Це MEGOGO? Я правильно розумію, що це вже не лінійне телебачення здебільшого?
— Давайте визначимося з термінологією. Так, зараз майже всі ці канали цифрові. Проте лінійне телебачення — це не старі телевізори. Це система виробництва та дистрибуції контенту, потік контенту, який далі через різні канали дистрибуції потрапляє і до смарт-панелей зокрема. Через кабельного оператора може йти трансляція, через OTT-операторів — це, наприклад, MEGOGO. Також цей контент виходить на наших телепорталах.
— А ви можете сказати, де серед всіх цих форматів мовлення найбільший сегмент вашої аудиторії зараз?
— В нас зараз основні канали — це Т2 та дуже зростає сегмент IPTV й OTT — це все, що працює зі смарт-панелями. Там зараз зосереджені всі інновації, багато пропозицій, тому глядач йде за технологіями. І, звісно, це кабельні оператори.
— Розкажіть про стратегії просування ваших шоу.
— Всі шоу можна розділити на ті, які виходять від сезону до сезону, і ті, які запускаються, як перші прем'єри. Якщо це велике шоу, яке вже було в ефірі, як, наприклад, у цьому сезоні буде новий «Холостяк», то ми обговорюємо з командою, коли це має бути в ефірі, яка відмінність в сезоні, яка ідея, що нового буде, що з улюбленого залишиться. Далі йде процес стратегування, коли ми аналізуємо, як працював попередній сезон, які були виклики, як залучити нові групи глядачів, розставляємо пріоритети.
— А які використовуєте канали просування? Тобто, звісно, ви рекламуєте ці шоу у себе на каналах. А окрім цього? Ви точно, я думаю, працюєте з інфлюенсерами?
— Перше в диджиталі для нас — це own-медіа, тому що ми дуже потужні в соціальних мережах на усіх платформах від Facebook до TikTok. У нас круті дижитал-команди, які працюють з контентом, з нашими спільнотами там. Друге – це YouTube, тому що на нього люди відволікаються від великого телебачення. Ми розуміємо, що YouTube існує і на смарт-панелях також. І це можливість перемкнутися трьома кліками з будь-якого телеканалу на будь-який подкаст чи інший YouTube-контент.
Також ми робимо кроспромо телевізійне, коли просуваємо нове шоу на різних наших каналах. Створюємо колаборації з OTT-платформами. Приділяємо увагу, щоб наші бренди та події були частиною реального життя, тому звертаємо увагу на радіо, працюємо з наружною рекламою. Також співпрацюємо з інфлюенсерами, з телеграм-каналами.
Базове охоплення, звісно, робить телебачення. Потім ми його добудовуємо вже на YouTube, на платформах Meta. Дуже великий внесок дає own-медіа.
— Наскільки глибоко залучена команда маркетингу до створення шоу? Можливо, з вашого боку приходить певний чек-лист того, що обовʼязково має бути враховано під час створення продукту?
— В нас команда маркетингу відповідає за стратегію бренду, в якій вона прописує дуже чітко вимоги й проговорює їх з командою каналу, з директором каналу, з шоуранерами, з продюсерами.
Ми створюємо документ, в якому описуємо, як ми бачимо нашу цільову аудиторію, що важливого для неї ми маємо зробити, як ми відрізняємось від конкурентів, які в нас атрибути, як вони мають проявитися. Потім всі департаменти, зокрема й маркетинг, починають працювати зі своєю частиною.
Команда маркетингу долучається на різних етапах виробництва, дає свої рекомендації, ділиться інсайтами. Як приклад, в минулому сезоні «МастерШеф» до одного з епізодів з ініціативи маркетингу ми інтегрували персонажів детективного серіалу К.О.Д., який саме запускали.
Це був такий цікавий поворот, який і «МастерШефу» додав різномаїття, і для нас була важливою промоція напередодні премʼєри серіалу.
Нагадуємо, що у текстовому форматі ми публікуємо лише частину розмови. Якщо хочете дізнатися більше про співпрацю українських телевізійників з іноземними партнерами та правила нетворкінку в Голлівуді — дивіться повний випуск.
ТАКОЖ НА ЦЮ ТЕМУ:
- «SEO — найбільш продуктивний канал», — як працює маркетинг компанії Telemart
- «Розподіл продажів алкоголю і продуктів — 50/50», — інтервʼю з CMO WINETIME Альоною Муріною
- Місячний бюджет – до 800 000 грн. Як працює маркетинг Fatline
- «В команді маркетингу — 70 людей», — інтервʼю з маркетинг-директоркою MAUDAU Ольгою Румянцевою
- «Я принесла культуру незручних запитань», — інтервʼю з CMO MasterZoo Тетяною Корнієнко
на розсилку
