Email-маркетинг — один із найкращих інструментів для побудови довгострокових стосунків із клієнтами та за умови правильної стратегії найконверсійніший канал у ніші eCommerce. Збирайте і сегментуйте всі дані про користувачів. Індивідуальний підхід дасть змогу поліпшити не тільки клієнтський досвід, а й показник конверсії. 80% підписників здійснюють покупки за персоналізованою пропозицією від бренду.
Як підібрати правильну пропозицію? Які клієнти найімовірніше здійснять покупку, а які — навіть не відкриють ваш лист? Відповісти на ці питання допоможе RFM-аналіз.
RFM-аналіз — метод сегментації клієнтської бази в email-маркетингу. Він допомагає розділити клієнтів за частотою і сумою покупок, знизити кількість відписок і ймовірність потрапляння розсилок у спам.
Навіщо проводити RFM-аналіз і сегментувати базу підписників?
Інтернет-магазину набагато дешевше і вигідніше отримувати повторні замовлення від лояльних покупців, ніж залучати нових клієнтів. Користувачі, що повернулися, здійснюють 83% від загальної кількості транзакцій і приносять утричі більше доходу. Ефективність розсилок безпосередньо залежить від того, яким клієнтам ви відправляєте ту чи іншу пропозицію. RFM-аналіз дає змогу поліпшити якість таких повідомлень, вірно адресуючи їх правильним сегментам.
RFM-аналіз контактної бази заснований на трьох змінних:
Recency (R) — давність останньої покупки.
Змінна показує, скільки часу минуло з часу взаємодії з клієнтом у днях, тижнях або місяцях. Розраховується як різниця між поточною датою і датою останнього замовлення.
Frequency (F) — сумарна частота покупок за всю історію взаємодії з брендом.
Показник кількості взаємодій клієнта з брендом протягом певного періоду часу. Зазвичай він тісно пов'язаний з давністю покупки. Що більше клієнт здійснював покупок у минулому, то вища ймовірність, що він повторюватиме їх у майбутньому.
Monetary (M) — загальна сума, витрачена на покупки/середній чек.
Розраховується за певний період або кількість взаємодій. Показує, якою була «вартість клієнта» з погляду доходу і прибутковості, а точніше — яка сума грошей була ним витрачена.
Послідовність букв, що складають абревіатуру RFM, не випадкова. Вона відображає ступінь важливості кожної змінної.
Сегментація підписників за давністю покупок
У вашій клієнтській базі зібрані дані про кожного клієнта, зокрема і його історія замовлень. Що купував? Скільки одиниць? Коли? За якою ціною? Для початку розділимо всіх споживачів на п'ять сегментів залежно від того, коли було зроблено останню покупку. Верхній сегмент — «5», наступний — «4», потім — «3», «2» і «1».
У сегменті «5» перебувають покупці, які оформили замовлення зовсім недавно порівняно з іншими. Сегмент «1» охоплює тих, хто здійснив покупку давно — раніше, ніж усі інші. Сегменти «2, 3, 4» — це клієнти, замовлення яких припадають на період між покупками представників з п'ятого і першого сегмента.
Для розрахунку важливо вибрати період, який найточніше відобразить потрібні дані. Можна взяти вибірку за один рік і розділити її на квартали. Наприклад, ось так:
Представники якого сегмента відреагують на нашу пропозицію швидше? Звичайно, п'ятого. Рівень відгуку в цьому сегменті буде вищим, ніж у 4-му, який, своєю чергою, буде активнішим, ніж 3-й тощо.
Чому так відбувається? Уся справа в психології. Чим свіжіший спогад про нещодавню покупку, тим вища ймовірність здійснення ще однієї. Купівля для людини — це задоволення від правильного вкладення грошей, від придбання довгоочікуваної речі, яка зробить її життя кращим. Якщо приємні емоції від покупки, здійсненої, наприклад, учора, ще свіжі — є великий шанс використати їх і продати такому покупцеві ще щось. І навпаки: що більше часу минуло з моменту останнього замовлення, то нижча ймовірність, що покупець зробить наступну покупку в цьому ж магазині.
Сегментація підписників за частотою покупок
Для кожної сфери бізнесу термін «покупка» має різні значення. Це може бути купівля телевізора, якщо ми говоримо про інтернет-магазин аудіо-, відеотехніки, або перехід на новий тарифний план, якщо йдеться про мобільного оператора.
Як і в попередній схемі, передплатників потрібно розділити на 5 сегментів. Сегмент «5» — клієнти, які купують найчастіше, «4» — які купують не так часто, як представники «5-го» сегмента, і далі за спаданням. Слід розуміти, що серед клієнтів кожного сегмента трапляються ті, хто робить покупки рідше і має невелику історію співпраці з компанією. Наприклад, клієнт зробив покупку вчора. За критерієм давності він належить до сегмента «5», а за критерієм частоти — до групи «1». Таких покупців, які купили як учора, так і рік тому, багато. Ось чому сегмент «1» буде великим.
Діапазони та чіткі визначення понять часто/нечасто ви обираєте самостійно залежно від наявної статистики. Зазвичай виділяють 5-10 основних груп, при цьому критерієм є їхня чисельність. Групу з п’яти осіб, за середнього розміру групи в 1 000 користувачів, логічніше додати до іншого чисельнішого сегмента.
Сегментація підписників за частотою покупок наочно демонструє «прив'язаність» клієнтів до бренду. Що частіше клієнт робить замовлення, то вищий рівень його довіри.
Сегментація підписників за сумою покупок
Критерій грошової оцінки покупок менш важливий, ніж показник давності та частоти. Проте, його також слід враховувати. Клієнти, які здійснили покупки на найбільшу суму, увійдуть до сегмента "«5», на найменшу — до сегмента «1».
Клієнти з 1-го сегмента можуть купувати частіше, але на меншу суму. Їм зручніше замовляти більше недорогих товарів, ніж робити дорожчі покупки. Ці дані допоможуть вам зрозуміти: які продукти в якому сегменті варто пропонувати (за якою ціною і в якій кількості).
Як за допомогою сегментації контактної бази та зниження частоти розсилок збільшити дохід від email-каналу на 120% — розповідаємо в кейсі Stylus.
Як застосувати RFM-аналіз в email-розсилці. Що надсилати кожному сегменту?
Проаналізувавши отримані дані за всіма змінними, ви побачите:
- співвідношення одноразових і повторних клієнтів у вашому інтернет-магазині;
- яка кількість клієнтів і якої важливості забезпечує основний дохід магазину;
- скільки у вас VIP-клієнтів, яким потрібна програма лояльності та персональне обслуговування;
- скільки з'явилося нових клієнтів, яких потрібно стимулювати зробити повторне замовлення;
- яка кількість неактивних передплатників є в базі й чи є серед них клієнти, що «відвалилися», яких більше не варто турбувати;
- як працювати з кожною групою клієнтів, виявляючи найперспективніші напрямки.
Як застосувати RFM-аналіз в email-розсилці. Що надсилати кожному сегменту?
Проаналізувавши отримані дані за всіма змінними, ви побачите:
- співвідношення одноразових і повторних клієнтів у вашому інтернет-магазині;
- яка кількість клієнтів і якої важливості забезпечує основний дохід магазину;
- скільки у вас VIP-клієнтів, яким потрібна програма лояльності та персональне обслуговування;
- скільки з'явилося нових клієнтів, яких потрібно стимулювати зробити повторне замовлення;
- яка кількість неактивних передплатників є в базі й чи є серед них клієнти, що «відвалилися», яких більше не варто турбувати;
- як працювати з кожною групою клієнтів, виявляючи найперспективніші напрямки.
Після проведення сегментації кожному клієнту присвоюється тризначний номер, що складається з індексів давності, частоти й суми покупок. Загальна кількість можливих сегментів становить 125. Вони виглядають як 555, 554, 553, 552, 551... 113, 112, 111. Це характеристики клієнтів, виражені цифрами.
Загальний принцип: найкращих клієнтів утримуємо, середніх намагаємося перевести в сегмент найкращих, а тих, що йдуть, намагаємося повернути.
Клієнти 555:
- нещодавно зробили замовлення;
- часто роблять покупки;
- дають високий чек.
Найпривабливіша група клієнтів. Основний акцент потрібно робити на формування лояльних відносин. Від пропозицій знижок, акцій і розпродажів краще відмовитися.
Клієнти 111:
- останню покупку було зроблено давно;
- покупки здійснюються дуже рідко;
- приносять невеликий дохід.
Таких клієнтів у деяких сферах бізнесу логічніше взагалі не турбувати, ніж витрачати бюджет і час експертів на привернення їхньої уваги. Передплатники з цього сегмента - «транзитні» покупці, яким все одно, де купувати. Основний фактор — найнижча ціна.
Клієнти 511:
- нещодавно зробили покупку;
- купують не дуже часто;
- приносять невеликий відсоток доходу.
Це можуть бути:
а) покупці, які зробили замовлення вперше;
б) покупці, які повернулися через певний проміжок часу і знову щось замовили.
Є шанс зацікавити їх привабливою пропозицією, надісланою в потрібний час. Важливо мотивувати їх знижками, акціями та бонусними пропозиціями.
Клієнти 115:
- останню покупку здійснено давно;
- рідко роблять покупки;
- приносять високий дохід.
Такі клієнти здійснюють покупки усвідомлено й обережно. Вони готові до великих витрат за правильної мотивації. Купівля була здійснена давно, а отже, ваші дії з повернення цих клієнтів мають бути дуже енергійними.
RFM-сегментацію проведено. Що далі?
Щоб зрозуміти, наскільки добре виконано аналіз, потрібно створити кілька варіантів листів і розіслати їх тестовим групам із різних сегментів, тобто скласти список одержувачів відповідно до принципу кожен N-й. Як правило, кожен N-й — цеце кожен 10-й (можливий і інший вибір). Результати відгуку на пропозицію можуть бути використані при визначенні рівня та індексу беззбитковості.
Завдання будь-якого бізнесу — отримувати прибуток з email-каналу, а не зазнавати збитків. Щоб контролювати цей процес, у маркетингу є поняття беззбитковості. Це процентне відношення прибутку від продажу до вартості самого продажу.
Наприклад, якщо ви змогли заробити $100 від продажу, але вартість продажу також склала $100, то беззбитковість дорівнюватиме 0. Тобто 0 — це індекс, якого має досягти тестова група, щоб забезпечити беззбитковість рекламної кампанії.
Зрозуміти, який сегмент ваших підписників найприбутковіший, і навпаки, можна за допомогою ще однієї формули.
Якщо отриманий індекс буде з мінусом, він покаже збитковість RFM-сегмента. Якщо дорівнюватиме 0 — комунікація з цим сегментом не призводить до втрат.
Не варто розглядати RFM-сегментацію як інструмент прогнозування поведінки всіх передплатників. Аналіз починається з історії покупок. З його допомогою можна прогнозувати поведінку тільки тих клієнтів, які вже якийсь час взаємодіють з брендом. Найбільш наочні результати будуть в інтернет-магазинів з базою від 10 000 підписників. Чисельність кожного RFM-сегмента - важливий критерій, який відчутно впливає на правдивість результатів аналізу.
Визначити мінімально необхідну кількість підписників для кожного сегмента можна за формулою:
Залежно від якості ваших розсилок за кожною групою, клієнти можуть «переходити» з одного сегмента в інший. Періодично налаштовані сегменти потрібно переглядати та знову проводити RFM-аналіз контактної бази. Частота перегляду сегментів залежить від того, наскільки активно клієнти переходять із групи в групу і як швидко база поповнюється новими контактами. Для інтернет-магазину, де користувачі щодня здійснюють сотні покупок, проводити RFM-сегментацію варто кожні 2-3 місяці.
на розсилку
