Часто бренди одразу переходять до тактики — розробки креативу і виходу в комунікацію — ігноруючи етап стратегії. Такий підхід може мати ризики для бізнесу, зокрема, інвестиційні.
У цій статті фахівці відділу Strategy в Promodo розкажуть, що таке креатив без стратегії та чим ризикують бренди, ігноруючи етап дослідження, та чому стратегія — це інвестиція у подальшу ефективність маркетингу.
Що таке креатив в маркетингу
Креатив — це ідеї, підходи та рішення, які допомагають бізнесу розвиватися, бути впізнаваним серед конкурентів та залучати нових клієнтів. Креатив може бути потужним інструментом для вибудовування ментальної доступності — ефективного запамʼятовування вашого ключового повідомлення.
Якісний креатив викликає емоційний відгук у споживача, тим самим будує структури памʼяті (щоразу коли людина відчуватиме релевантну емоцію або потребу — неусвідомлено вона посилатиметься до вашого бренду). Він допомагає створювати та присвоювати впізнавані атрибути бренду.
Але без повноцінної стратегії він може навпаки шкодити бізнесу — будь-яка маркетингова стратегія починається з планування, а закінчується реалізацією. Спершу ми оцінюємо власні ресурси та конкурента, вивчаємо ринок і лише після цього — створюємо стратегію з тактичними задачами, які втілюються, зокрема, у вигляді креативу.
Ризики для бізнесу
Ризик 1. Неузгодженість з бізнес-цілями.
Коли до нас в Promodo приходять нові клієнти, найпершим кроком нашої роботи є синхронізація стосовно маркетингових та бізнес-цілей клієнта. Кристалізація цілей — це та опорна точка, на яку ми спиратимемось надалі як у наданні стратегічних рекомендацій, так і розробці креативу.
«Постановка цілей» – звучить як щось очевидне, але на практиці ми зустрічаємо керівників, які не завжди формулюють цілі свого бізнесу та маркетингу чітко. Не можуть відповісти, яких результатів хочуть досягнути або називають дуже «широкі» показники. Ми рекомендуємо формулювати цілі за моделлю SMART (Specific – конкретна; Measurable – вимірювана; Achievable – досяжна; Relevant – значуща; Time-bound – зафіксована в часі).
Якщо ж клієнт йде одразу в креативну розробку ідеї, що не базується на стратегії і не враховує потреби бізнесу, може статися наступне:
- бізнес запускає новий продукт, але у ролику не чітко донесено, до якої категорії він взагалі належить;
- хотіли наростити знання, але недостатньо зобразили атрибути бренду – нейм, лого, слоган та інші;
- планували збільшити кількість дзвінків, але в рекламне оголошення не додали номер телефону;
- хотіли підняти продажі морозива ріжок, а на постері зобразили морозиво в стаканчику.
Ризик 2. Вкладати маркетингові інвестиції у вигадану аудиторію
В ідеалі робота над брендом починається з планування стратегії, після чого — переходимо до втілення стратегії в креатив. В реальності ж досить часто ми помічаємо спільний поведінковий патерн серед власників бізнесу: бажання пропустити багатомісячне дослідження ринку, конкурентів і аудиторії для досягнення «швидких перемог». Немає часу на аналітичну роботу, але є субʼєктивне відчуття, що про ринок та аудиторію бізнесу ми і так вже все знаємо. І це – помилка мислення керівника.
Маркетингова стратегія привносить в бізнес так званий evidence-based thinking — мислення підтвердженими фактами. Саме тому результати маркетингових досліджень часто дивують власників бізнесу, бо виявляється, що аудиторія їхнього бренду відрізняється за своєю купівельною поведінкою, потребами чи болями, від тої, що бізнес малює у своїй уяві. І маркетингові дослідження розвінчують ці уявлення.
Читайте матеріал Promodo: Як дослідження ринку впливає на стратегію бізнесу. Розбираємо на власних кейсах
Без чіткого розуміння цільової аудиторії, бренд йде до своїх цілей у повній темряві – цілиться не в ту аудиторію, доносить не релевантне повідомлення, витрачає кошти на просування. Багато разів змінює стратегію і як результат — не бачить досягнення цілей. Через що часто робить поспішний висновок: маркетинг не працює.
Ризик 3. Комунікація на основі занадто широкого позиціювання
Аналізуючи комунікації, ми регулярно зустрічаємо бренди, яким бракує фокусу. Вони звертаються до багатьох сегментів аудиторії, намагаючись позиціювати себе, як бренд «для усіх і одразу». Спроба задовольнити всіх може призвести до повідомлень, що заплутують споживача або викликають конфліктну реакцію. В результаті комунікація не потрапляє в жоден з сегментів аудиторії.
Маркетингова стратегія — це не просто про те, «де ми граємо», але й «куди ми точно не йдемо». Вона визначає, в межах якої аудиторії та комунікаційної території ми комунікуємо, а від чого — точно відмовляємося.
Приклад бренду, який знайшов чітку відповідь на це питання, — IKEA. Бренд міг би зайняти нішу преміум-меблів, зосередившись на більш заможних споживачах і пропонуючи дорогі, ексклюзивні продукти. Але вони стали глобальним лідером у сегменті саме доступних меблів. IKEA чітко визначила, що не йде на ринок люксових товарів, і це зосередитися на своїх ключових аудиторіях бренду, без розмивання.
Своє позиціювання IKEA чітко доносить в комунікаційних меседжах. В одній з креативних кампаній 2024 року бренд створив серію постерів з ситуаціями, в яких тварини часто виступають домашніми кривдниками. Чи то собака розгризе подушку, чи кішка розібʼє чашку — жоден власник від цього не застрахований. Але додаткові витрати викликають менше паніки, коли зіпсовані товари доступні — саме такий слоган IKEA створила у новій кампанії. Ще один цікавий інсайт цієї реклами — в специфічній аудиторії власників тварин, яка, до речі, налічує чималу кількість споживачів.
Читайте також: Ринок на 1 млрд, який ви пропускаєте. Колонка CEO Promodo Олександра Колба про розвиток ніші зоотоварів
Ризик 4. Непослідовність комунікаційних повідомлень
Ще один ризик запускати креатив без розуміння стратегії – бренд, який експериментуватиме з комунікацією, щокілька місяців змінюватиме ключові повідомлення, які відхиляються від суті бренду, або доноситиме кілька різних повідомлень водночас. Як результат, не єдиний і не зрозумілий образ бренду для споживачів — все це зменшує ефективність маркетингових інвестицій.
Підхід, який ми рекомендуємо — обрати одну точку, в яку будемо цілитись декілька років поспіль. На прикладі брендів-гігантів (уявіть будь-кого: Coca-Cola, Nike чи Apple) бачимо, що ключ до ефективності — це одна велика ідея бренду, протягнена крізь роки. Бренди тримають один курс багато років, фундаментально — не відхиляються від позиціювання, але оновлюють тактичні кроки. Це робота стратегії з креативом у парі.
За даними Kantar, що більше ключових повідомлень в одному ролику — тим гірше його запамʼятовують споживачі. І саме тому важливо вирішувати, яку одну думку бренд доносити, а в яку комунікаційну територію точно НЕ йде.
Як правильно створювати креатив
Ми рекомендуємо дотримуватись наступної послідовності:
- Зібрати дані, на яких базуватиметься Трикутник позиціювання:
- Визначити цілі і вивчити Reasons To Believe — реальні можливості бізнесу.
- Подивитись на стан ринку, на конкурентне поле.
- Визначити і опитати цільову аудиторію — як вони поводять себе у категорії, які потреби та складнощі мають.
- Сформулювати позиціювання. На якій території граємо? За яку аудиторію боремось? Яке одне ключове повідомлення бренду?
- Розробити медіаплан. Канали, через які будемо звертатися до аудиторії.
- Розробити креативну стратегію. Узгодити креативні ідеї із загальною маркетинговою стратегією бренду.
Висновок
Перед стартом, ми спершу плануємо маршрут: вивчаємо ринок і визначаємо стратегію, яка дає бренду чіткий курс і допомагає уникає помилок.
Такий послідовний підхід дозволяє побудувати міцний імідж, впізнаваність і довіру споживачів. Як наслідок, це дає конкурентну перевагу — стійкість над іншими бізнесами та міцний бренд, якому не страшні ні кризи, ні конкуренти.
Також на цю тему:
- Censydiam: інструмент для вивчення мотивації споживачів і побудови позиціонування
- Дослідження споживача: які є види, як і коли їх застосовувати — розбір
- Модель PESO: як створити ефективну комунікаційну стратегію
- Що таке креативний бриф, і як його заповнювати
- Медійний спліт: як створити мікс каналів для запуску медійної кампанії
на розсилку
