Як побудувати ефективну структуру Google Ads для e-commerce

Кампанія, група оголошень, оголошення, DSA та Performance Max – різні рівні структури Google Ads. Розуміючи різницю, ви зможете правильно організувати обліковий запис та ефективно керувати бюджетом, цільовими аудиторіями, ставками, ключовими словами й оголошеннями.

‍

У цій статті фахівці Promodo пояснюють різницю між кампаніями, PMax, групами оголошень, пошуковими та DSA оголошеннями. А також дають поради, як організувати правильно структуру Google Ads. 

Що таке оголошення (Ads)?

Оголошення в Google Ads — це рекламне повідомлення, яке відображається користувачам у результатах пошуку Google та на інших платформах рекламної мережі. Оголошення є комунікаційним елементом, який безпосередньо взаємодіє з користувачем, надаючи йому інформацію про пропоновані продукти чи послуги.

Основне призначення — залучення уваги потенційних клієнтів та виконання бажаної дії (відвідати сайт, оформити покупку).

Ефективне оголошення повинно бути релевантним ключовим словам групи оголошень, містити чіткий заклик до дії та вести користувача на відповідну цільову сторінку. Наприклад, у групі «Жіночі сукні» є декілька варіантів текстових оголошень з різними заголовками й описами, що ведуть на сторінку «Жіночі сукні» в магазині.

Налаштування включають:

‍

• Заголовки та описи: для пошукових оголошень, а також для адаптивних оголошень у КМС, відео та інших форматах, що використовують текстові елементи;
• Зображенням, відео або іншими креативами (для КМС, YouTube і Dem GEn),
• Посилання (URL), куди переходить користувач;
• Відображуваний шлях: текст, який додається до доменного імені у URL-адресі оголошення. Він не впливає на фактичну цільову сторінку, але допомагає користувачам зрозуміти, що вони знайдуть після кліку. Наприклад, якщо фактична URL-адреса – www.example.com, ви можете вказати відображуваний шлях як "www.example.com/category/products". Завдяки відображуваній URL-адресі потенційні клієнти можуть отримати чітке уявлення про зміст сайту, на який вони перейдуть після кліку оголошення.
• Додаткові розширення (посилання на підсторінки, телефон, адреса тощо).

‍

Рекомендації щодо оголошень:

‍

1. Тестуйте кілька оголошень у межах однієї групи (2–3 варіанти). Таким чином система автоматично визначить, які оголошення працюють краще.
2. Додавайте розширення (sitelinks, callouts, структуровані описи тощо), щоб збільшити видимість оголошення та CTR.
3. Використовуйте функцію динамічної вставки ключових слів (Headline чи Keyword Insertion) для підвищення релевантності оголошення до пошукового запиту. За допомогою цієї функції система автоматично підставляє ключове слово, яке ввів користувач, безпосередньо у заголовок чи опис оголошення. Це допомагає зробити повідомлення більш адаптивним та персоналізованим, що, як правило, покращує CTR. Проте слід пам’ятати, що динамічні ключові слова не рекомендується використовувати, якщо текст оголошення не може логічно поєднатися з різними варіантами ключових слів. Наприклад, якщо структура речення порушується або виникає невідповідність у стилі, це може негативно вплинути на сприйняття повідомлення користувачем. Також, якщо використання динамічних ключових слів може спричинити появу некоректних чи недоречних варіантів у заголовку, краще створити статичний текст оголошення, що гарантуватиме послідовність і зрозумілість повідомлення.

‍

Кожне оголошення створюється окремо для конкретного формату або мережі, на відмінно від PMax. Це що потребує більше часу на оптимізацію, але дозволяє детальніше адаптувати креатив під конкретну аудиторію. 

Що таке DSA РК (динамічні пошукові оголошення)?

Динамічні пошукові оголошення (DSA) — це рекламні кампанії в Google Ads, які автоматично генерують оголошення на основі контенту вашого сайту. Замість того, щоб створювати окремі оголошення для кожного ключового слова, ви дозволяєте системі аналізувати сторінки вашого сайту і визначати, які оголошення та заголовки підійдуть для конкретного пошукового запиту.

Тобто, у класичних пошукових кампаніях ви самостійно вибираєте ключові слова і створюєте оголошення, орієнтуючись на них. У DSA система використовує контент вашого сайту для визначення релевантності, що дозволяє охопити додаткові пошукові запити, які могли бути пропущені при ручному підборі.

‍

• Google Ads сканує ваш сайт і використовує його інформацію для створення релевантного заголовка та опису, що відповідають пошуковому запиту користувача.
• Вам не потрібно вручну підбирати ключові слова, оскільки система автоматично знаходить найбільш відповідні сторінки за запитами користувачів.
• DSA РК можуть доповнювати або заміняти традиційні пошукові кампанії, особливо якщо у вас великий сайт з численними продуктами чи послугами, де важко охопити всі варіанти вручну.
• Оголошення динамічно змінюються залежно від конкретного запиту, що дозволяє краще відповідати наміру користувача та підвищувати релевантність.
• DSA-кампанії дозволяють швидко охопити широкий спектр запитів за допомогою мінімальних зусиль з вашого боку, що особливо корисно для великих сайтів з багатьма продуктами.

Що таке група оголошень (Ad Groups)?

Група оголошень в Google Ads — це частина рекламної кампанії, що містить одне або кілька оголошень, які об'єднані схожою тематикою або цілями. Групи створюються на основі спільної теми,  типів продуктів або послуг, які пропонує бізнес.

Основне завдання — обʼєднання ключових слів (у пошукових кампаніях) або аудиторії/тематики (у КМС, YouTube тощо) і пов’язані з ними оголошення.

Група оголошень є тактичним рівнем, що дозволяє рекламодавцю більш детально націлювати рекламні повідомлення на конкретні сегменти аудиторії. Усередині кампанії «Одяг (Україна)» можуть бути групи оголошень «Чоловічий спортивний одяг», «Жіночі сукні», «Дитячі костюми» тощо. У кожній із цих груп буде власний набір ключових слів і оголошень, що відповідають конкретній тематиці.

Налаштування включають:

‍

• Ставки (можна призначати ставку для всієї групи або окремо для ключових слів чи аудиторій),
• Теми та аудиторії (у КМС),
• Ключові слова (у пошукових кампаніях).
• Мінус-слова та сформувати списки мінус слів, щоб уникнути показу реклами за нерелевантними запитами.

‍

Навіщо потрібно кілька груп оголошень:

‍

1. Краща релевантність: об’єднуючи пов’язані товари/послуги в одну групу, ви можете писати оголошення, які чітко відповідають пошуковим запитам.
2. Більше контролю: різні групи можуть мати різні ставки або орієнтуватися на різні підтипи аудиторії.
3. Простота оптимізації: легше відстежувати й оптимізувати ефективність певних груп ключових слів чи аудиторій окремо.

Що таке рекламна кампанія (Campaigns)?

Рекламна кампанія в Google Ads — це набір з однієї або кількох груп оголошень, які об'єднані спільним бюджетом, націлюванням під конкретну мету та іншими загальними налаштуваннями. Основна мета рекламної кампанії — організація категорій продуктів або послуг для досягнення конкретних маркетингових цілей. 

‍

Налаштування включають:

‍

• Загальний бюджет (денний або на весь період);
• Тип кампанії (пошукова мережа, контекстно-медійна мережа, відео, Shopping тощо);
• Геотаргетинг (країни, міста чи конкретні райони, де показуються оголошення);
• Мовні налаштування;
• Стратегії призначення ставок (Manual CPC, Target CPA, Maximize Conversions тощо).

Кампанію запускають, якщо:

• Хочете керувати окремими бюджетами під різні продукти, напрямки чи регіони.
• Потрібно налаштувати окрему стратегію ставок для різних напрямків/товарів. Наприклад, кампанія для смартфонів і окрема для аксесуарів, оскільки вони мають різний рівень маржинальності
• Існують істотно різні цілі (наприклад, одна кампанія на залучення трафіку, інша – на конверсії).

Універсальна кампанія Performance Max (PMax)

Performance Max — це універсальна кампанія Google Ads, яка дозволяє охопити всі рекламні канали (Пошук, YouTube, Медійна мережа, Gmail, Discover) за допомогою єдиної кампанії. 

‍

• Алгоритми автоматично оптимізують ставки, вибір аудиторій і покази для досягнення поставлених цілей (наприклад, максимізація конверсій чи Target ROAS).
• В PMax відсутні традиційні групи оголошень та ключові слова. Рекламодавець завантажує набір креативів (тексти, зображення, відео) та активи, а система сама визначає, як найкраще їх комбінувати.
• Хоча ви можете надати додаткові сигнали щодо цільової аудиторії, основна оптимізація здійснюється автоматично.

‍

Не має традиційної ієрархії «кампанія → групи оголошень → оголошення» як в кампанії Google Ads. У PMax ви працюєте з набором креативів та активів, а система сама визначає, які комбінації показувати в різних каналах (Пошук, YouTube, Медійна мережа, Gmail, Discover тощо).

Performance Max є потужним інструментом для рекламодавців, які хочуть максимально автоматизувати процеси і охопити всі канали Google за допомогою єдиної кампанії. Проте, якщо вам потрібен детальний контроль над налаштуваннями та можливість тонкого управління кожним аспектом реклами, звичайні кампанії Google Ads нададуть більше гнучкості. Вибір типу кампанії залежить від ваших маркетингових цілей, бюджету та рівня досвіду в управлінні рекламою.

Ключові відмінності між пошуковими оголошеннями, DSA РК (динамічними  оголошеннями), групами оголошень, кампаніями в Google Ads та PMax

Підсумок відмінностей:

1. Оголошення: Конкретний рекламний текст або візуальний матеріал, який бачить користувач.
2. Група оголошень: «Контейнер» для оголошень і ключових слів, об’єднаних спільною тематикою або аудиторією; дає можливість точно націлювати повідомлення та включати мінус-слова для виключення нерелевантних запитів.
3. Кампанія: Визначає глобальні налаштування (бюджет, геотаргетинг, стратегії ставок тощо) і може містити декілька груп оголошень.
4. DSA кампанії: Автоматично генерують оголошення на основі контенту вашого сайту, що дозволяє охопити додаткові пошукові запити без ручного підбору ключових слів.
5. Performance Max (PMax): Універсальна, автоматизована кампанія, яка використовує машинне навчання для оптимізації показів, ставок та таргетингу на всіх каналах Google, працюючи на основі набору завантажених креативів та фідів товарів.

Чому структура кампанії важлива?

Правильна організація структури облікового запису Google Ads безпосередньо впливає на релевантність оголошень до пошукових запитів користувачів. Чим краще організовано обліковий запис, тим легше створювати оголошення, які максимально відповідають конкретним пошуковим запитам користувачів. 

Результат: підвищення показника клікабельності та покращення показника якості оголошень.

‍

Налаштовані кампанії, групи оголошень та оголошення дозволяють також ефективно керувати бюджетом. Оскільки він встановлюється на рівні кампанії, можна регулювати витрати на різні категорії продуктів або послуг окремо. 

Як зробити структуру акаунту Google Ads правильною

В Google Ads є три головні рівні організації: кампанії, групи оголошень і оголошення​.

1. Логічний поділ кампаній.

• За категоріями товарів: Створіть окрему кампанію для кожної категорії (наприклад, «Смартфони», «Ноутбуки», «Аксесуари»). Це дозволить адаптувати оголошення та бюджет під конкретний асортимент.
• За маркетинговими цілями: Розділіть кампанії за цілями – залучення нового трафіку (пошукові кампанії), ремаркетинг або підвищення впізнаваності (медійні чи відеокампанії). Це допоможе застосувати різні стратегії ставок, наприклад, Target ROAS для продажів або Maximize Clicks для трафіку.
• За регіонами/мовами: Якщо бізнес працює в декількох регіонах чи мовах, створіть окремі кампанії для кожного регіону або мови, щоб задати індивідуальний бюджет та таргетинг.
• За типами трафіку: Використовуйте окремі кампанії для пошукових, товарних (Shopping, Performance Max), медійних і відеорекламних мереж для точного аналізу ефективності кожного каналу.

‍

2. Вибір назв кампаніям.

• Описові назви: Використовуйте зрозумілі назви, що відображають тип кампанії, регіон, категорію товарів і, за потреби, її особливості. 
• Приклади поганих назв кампаній: «Нова кампанія», «Тестова», «Пошук_2023», «Кампанія_A». Такі назви не містять інформації про тип кампанії, регіон чи категорію товарів, також вони без чіткої прив’язки до продукту чи регіону, тому не допомагають зрозуміти, які саме продукти чи послуги просуваються, і призводять до плутанини в структурі акаунту. Тому замість загальних назв використовуйте детальні варіанти, такі як «Search_UA_Ноутбуки_бренд» або «Shopping_UA_весь_каталог».
• Єдиний формат: Дотримуйтеся одного стандарту іменування для зручності пошуку та аналізу.
• Фільтр ознаки: Включайте ключові елементи (країну, тип, категорію), щоб легко відфільтрувати потрібні кампанії.

‍

3. Тематична релевантність груп оголошень.

• Групування ключових слів: Розбивайте ключові слова на групи за тематикою (наприклад, “купити кросівки”, “купити черевики”, “кросівки Nike”, “кросівки Adidas”).
• Обмеження кількості: Рекомендується 10-20 тісно пов’язаних ключових слів у групі для збереження релевантності.
• Використання ключових слів в оголошеннях: Додавайте основні ключові слова в заголовки та описи, щоб підвищити релевантність і CTR.

‍

4. Ефективне управління бюджетом і ставками.

• Розподіл бюджету: Виділяйте бюджети відповідно до важливості кампаній. Наприклад, Shopping-кампанія може отримувати 50% бюджету, брендові запити – 20%, решта – 30%.
• Експериментальні кампанії: Для нових чи тестових напрямків встановлюйте окремий невеликий бюджет.
• Ставки: Якщо використовуєте ручне керування, диференціюйте ставки в залежності від вартості конверсії (наприклад, для “Дорогих ноутбуків” – вищі ставки, для “Аксесуарів” – нижчі).
• Аналіз ROAS: Структура дозволяє окремо аналізувати ROAS по кампаніях і групах та коригувати бюджет і ставки для максимізації прибутковості.

‍

5. Як оновлювати оголошення і які метрики використовувати.

• Рекомендується періодично тестувати та оновлювати оголошення (наприклад, кожні 4-6 тижнів), щоб перевіряти їх ефективність та запобігати «застою» повідомлень. 
• Якщо заголовок «Купуйте якісні ноутбуки» працював добре, але конкуренція зросла, спробуйте варіанти з акцентом на спеціальні пропозиції: «Ноутбуки зі знижкою 20%».
• Замініть стандартний CTA «Дізнатись більше» на більш конкретний «Замовити зараз» чи «Отримати знижку». Проведіть A/B-тестування для визначення, який варіант дає кращий результат.
• Переконайтеся, що новий текст оголошення чітко відповідає запитам користувачів та контенту цільової сторінки.
• Тестуйте оголошення на різних пристроях, щоб переконатися, що текст і зображення добре відображаються на мобільних пристроях.
• Після внесення оновлень регулярно аналізуйте показники (CTR, конверсії, CPA, Quality Score) протягом декількох тижнів, щоб визначити, чи покращилися результати.

Метрики, на які звертати увагу: 

• Якщо оголошення має низький CTR (наприклад, менше 2–3%), варто перевірити текст – чи є чіткий заклик до дії, чи відповідає заголовок пошуковому запиту.
• Якщо кількість конверсій знижується або вартість конверсії зростає, це сигналізує про потребу оновити оголошення. 
• Зниження Quality Score = зменшення релевантності оголошення, що також є приводом для змін.
• Конверсії та CPA: Аналізуйте, які оголошення приносять більше конверсій за найнижчою вартістю.
• ROAS. Оцініть прибутковість кожного оголошення для визначення їх ефективності з фінансової точки зору.

основні KPI для eCommerce

Про ROMI, CR, LTV та інші

Читати статтю

Інші поради:

• Розпочинайте з невеликої кількості кампаній, якщо у вас обмежений бюджет або ви тільки починаєте. 
• Обирайте типи кампаній, які відповідають вашим бізнес-цілям (пошукова, медійна, відео, торгова тощо). 
• Налаштовуйте параметри кожної кампанії окремо, оскільки різні типи кампаній можуть потребувати унікальних конфігурацій. 
• Не забувайте додавати розширення оголошень (телефон, лінки на сайт, адреса), що допомагає покращити видимість та привабливість реклами.
• Дотримуйтеся одного тематичного набору ключових слів для кожної групи.
• Використовуйте негативні ключові слова для розмежування кампаній і уникнення канібалізації конверсій.
• Створюйте мінімум 2-3 оголошення на групу для тестування і оптимізації.
• Якщо наближається сезон розпродажів (наприклад, перед Різдвом або Чорною п’ятницею), створіть нові варіанти оголошень з відповідними повідомленнями – «Знижки до 50%», «Розпродаж сезону».

Висновки

Структура Google Ads, побудована на основі розуміння ролей кожного елемента, дозволяє контролювати рекламну діяльність, підвищувати релевантність повідомлень та ефективність витрат, що є незамінним для досягнення успіху в конкурентному середовищі eCommerce.