Як у видачі Google зʼявляються різні бренди, коли ми шукаємо один конкретний? Відповідь проста: вони конкурують за видачу за допомогою контекстної реклами.
Це цілком робоча стратегія. Використовувати її чи ні — ваш вибір, але, щоб не отримати блокування від Google Ads, — ви повинні знати обмеження і грати за правилами. Тому сьогодні ми розповімо що таке таргетинг, як налаштувати таргетинг на конкурентів та чим загрожує неетична конкуренція.
Що таке таргетинг на конкурентів?
Це стратегія налаштування рекламних оголошень, в якій ви використовуєте назву власного бренду та ключові слова конкурентів. Так під час пошуку ваші оголошення зʼявляються у видачі поряд з прямими конкурентами, відповідно, користувач може зацікавитися вашим брендом або пропозицією. Або як мінімум її запамʼятає.
Хоча таргетинг це інструмент, який часто використовуються для конкуренції у видачі, він може підійти далеко не всім бізнесам, а його успіх залежить від багатьох факторів.
Найперше, що потрібно знати — це вимоги до торговельних марок. Google суворо ставиться до тих, хто веде недоброчесну конкуренцію, тому якщо ви не володієте брендом — не можете використовувати його у назві кампанії. Інакше можна отримати блокування рекламного кабінету Google Ads або судовий позов, адже зареєстровані торгові марки захищаються законом України.
Але Google дозволяє використання торговельної марки в оголошенні у випадку, якщо воно застосовується, як ключове слово.
Також торговельну марку можна використовувати на посадковій сторінці (landing page), але про це пізніше. Нас цікавить перший пункт про ключові слова, адже їхня комбінація може бути будь-якою — містити не просто назву бренду конкурента, але й цілі словосполучення, як от: «альтернатива імʼя конкурента». Але це не єдиний спосіб, як можна конкурувати у видачі Google.
Як дізнатися, що конкуренти на вас таргетуються?
Найпростіший спосіб — скористатися пошуком Google. Введіть назву вашого бренду і подивіться, яка видача зʼявиться. Якщо поряд з вашими рекламними оголошеннями є реклама конкурентів, найпевніше, вони конкурують з вами завдяки налаштуванням таргетингу в Google Ads та використовують схожі ключові слова. Робити таку перевірку потрібно систематично, адже коли конкуренція вже існує, то її мета очевидна і конкуренти будуть намагатися вдосконалити своє оголошення, щоб зайняти видачу Google і показуватися вашій цільовій.
Інший дієвий спосіб — це Інструмент попереднього перегляду та діагностики Google. Він дозволяє побачити, як виглядає ваша сторінка результатів пошуку для різних локацій, пристроїв і мов.
Також для аналізу конкурентів можна використовувати сервіси по-типу SEMRush, які ми згадали раніше. Вони пропонують не лише конкретні інструменти для пошуку ключових слів, а й повну діагностику.
Які є можливості таргетингу на конкурентів?
Налаштувати таргетинг на бренд конкурента можна двома способами: використовуючи пошукові кампанії та кампанії типу Performance Max.
- Пошукові кампанії. Використовуючи цей тип кампанії ви зʼявлятиметеся у видачі виключно через ключові слова конкурентів.
В самому оголошенні ви використовуєте власну назву і пропозицію свого бренду, але в ключових словах можете додати всі можливі комбінації ключових слів конкурента. - Performance Max. Дозволяє в межах однієї кампанії розмістити оголошення на всіх рекламних майданчиках Google: в органічному пошуку, Discovery, YouTube, GDN та Gmail. А також налаштувати кастомний сегмент аудиторії, в якому можна додати ключові слова та вебсайти конкурентів. Відповідно, ваша реклама може зʼявитися у видачі користувача, який шукає бренд або послуги конкурента.
Проте, на відміну від пошукових кампаній, Performance Max не дає 100% результату видачі за ключовими словами. Адже система використовує налаштування кастомної аудиторії більше як допоміжний інструмент і приклад, тому результатів пошуку саме за ключовими словами конкурентів в результаті може бути менше 5% від всієї кампанії.
Правильно налаштована реклама на конкурентів дасть результат, в якому ваша реклама буде поряд або навіть вище вашого конкурента. Ви можете обігрувати назву в ключових словах, але використовувати бренд конкурента в заголовку оголошення — заборонено. Виключення мають ритейлери або інформаційні сайти, які мають дозвіл на використання певної торгової марки.
Ця стратегія має свої недоліки, адже якщо Google розцінить використання назви бренда конкурента неетичним або на вашу рекламу поскаржаться, можна отримати блокування. Також є ризик, що людина зовсім проігнорує вашу рекламу, адже шукає конкретний бренд.
Тому, перед тим як таргетуватися на конкурента, ви повинні впевнитися, що ваше рекламне оголошення має кращу пропозицію, зрозуміліший опис або пропонує певну вигоду, яка дійсно приверне увагу користувача і може принести конверсію.
Які є функції налаштування таргету на конкурента
Налаштування на цільові вебсайти конкурента
Ця функція доступна лише в налаштуваннях Performance Max. Вона дозволяє налаштувати цільову аудиторію за її інтересами та поведінкою.
До цієї функції можна включити «людей, які переглядають певні типи вебсайтів». Тобто ще на етапі налаштування ви можете створити аудиторію, яка шукає вибірку сайтів конкурентів, і ваша реклама буде автоматично показуватися таким користувачам. Але є нюанс: функція працює лише на цільову, яка шукає певні вебсайти, а не відвідує їх.
Ключові слова конкурентів
Визначивши, які ключові слова використовують ваші конкуренти, ви можете додавати їх у власні кампанії. Це можуть бути як загальні пошукові терміни по-типу «купити», «ціна», «огляд», так і звʼязка словосполучень, як от: «альтернатива імʼя конкурента».
Знайти ключові слова, які використовують конкуренти у вашій ніші, можна за допомогою Звіт про пошукові терміни в Google Ads. Він показує фактичні запити за якими ваша реклама була показана користувачам. В цьому ж звіті ви можете побачити, чи не таргетуються конкуренти на ваші ключові слова. Також зібрати інформацію про ключові слова конкурентів можна за допомогою таких інструментів, як SEMRush, SpyFu, iSpionage та інших.
Використовувати цей спосіб можна як в пошукових кампаніях, так і Performance Max.
Порівняння з брендом конкурента
Цей метод включає використання ключових слів та вашої посадкової сторінки, де ви використовуєте назву конкурента. Цей метод ризикований і підійде не для всіх бізнесів. Оскільки якщо конкурент зможе довести, що ваше оголошення дискримінує або дає користувачу неправдиве уявлення — вам загрожує блокування кабінету або юридичні ризики.
Найчастіше такі приклади можна знайти на західному ринку. Наприклад, висока конкуренція є на ринку сервісів для менеджменту. Користувачі, зацікавлені у програмі Trello можуть побачити у видачі його конкурента — Monday, який заявляє, що він найкраща альтернатива.
Але на цьому Monday не зупинився. Якщо перейти за посиланням — ви побачите цілу сторінку, присвячену порівнянню сервісу з його найбільшими конкурентами на ринку.
Кастомний сегмент аудиторії в Google Ads
Стратегії налаштування тарге, які ми описали вище, можливі завдяки налаштуванню спеціального сегменту аудиторії в Performance Max. Як його створити?
- Перейдіть до розділу «Tools and Settings» та відкрийте Audience Manager у розділі «Shared library column».
- У меню сегментів ви знайдете вкладку «Custom Segments». Тут ви можете або створити новий сегмент або перевірити та відредагувати вже наявні.
- Для створення нового сегменту, натисніть синю кнопку зі знаком плюс у верхньому лівому куті.
Ви можете додати наступні налаштування кастомної аудиторії:
1. Ключові слова
- Націлювання на інтереси або купівельні наміри.
- Націлювання на терміни, які шукали користувачі. Це підвид налаштування на основі ключових слів, але він обмежується конкретними словосполученнями, які користувачі використовують при пошуку певного товару. Наприклад: «вінілові платівки».
Ви повинні обрати один з варіантів налаштування. Перший (інтереси або купівельні наміри) схожий на націлювання на основні історії пошуку, другий (пошукові запити) призначений більше для пошукових кампаній, кампаній YouTube і Discovery.
2. Типи вебсайтів
Налаштування таргетингу, яке дозволяє охопити людей, які шукають певну категорію вебсайтів. Ви можете додати перелік URL-адрес в одній ніші товарів, що і ваш бренд.
3. Типи застосунків
Націлювання на людей, які завантажують і використовують певні програми. Працює за тією ж схемою, що і пошук вебсайтів, — ви можете додати перелік застосунків, якими цікавиться конкретна цільова аудиторія. Відповідно, якщо користувач підпадає під налаштування вашого кастомного сегменту і робить в Google запит на застосунок, який ви додали, як «схожий на ваш» — у видачі разом з конкурентами може зʼявититися ваше рекламне оголошення.
4. Типи локацій
Налаштування дозволяє додати певні фізичні локації та місця, які відвідували користувачі, в яких ви зацікавлені, як бізнес.
Більше про роботу з типом кампаній Performance Max ми розповідали в окремому матеріалі.
Як працювати з ключовими словами
Ключові слова — це основний інструмент для таргетингу на конкурентів, який дозволяє використовувати Google Ads. Тому є декілька порад, які можуть допомогти вам у підборі та оптимізації рекламного оголошення.
Проведіть SERP-аналіз
Аналіз SERP вивчає сторінки із найвищим рейтингом, які з’являються під час пошуку певних запитів у пошукових системах. Маючи дані та розуміння того, як працює видача за запитом, ви можете приймати рішення щодо націлювання за ключовими словами.
Створіть УТП, що виділятиме вас серед конкурентів
Візьмемо до прикладу сервіс Monday, який використовує в оголошенні словосполучення «краща альтернатива Trello». Якщо прочитати опис, то ми не отримуємо чітке розуміння, чому ж цей сервіс кращий і ми повинні обрати саме його.
Коли ви конкуруєте за споживача з іншими брендами, то чітка унікальна торгова пропозиція може бути перевагою. Ось приклад магазину zootovary.com, який одразу описує, що крім великого вибору товарів, він пропонує акції, дисконтну систему, а також замовлення онлайн і офлайн.
Спробуйте мінус-слова
Ключові слова повинні містити найбільш релевантні запити, які максимально відповідають запиту клієнту. Але також ви можете скористатися мінус-словами, щоб звузити аудиторію і запобігти пошуковим запитам, які не відповідають вашим таргетованим оголошенням.
Також на цю тему:
- Реклама в Google Maps: види, налаштування та вартість
- Як безкоштовно потрапити у Google Shopping: покроковий гайд по Free Listings
- Шість лайфхаків ефективного ремаркетингу
- Demand Generation — новий тип рекламних кампаній Google Ads. Як із ним працювати?
- Google Discover: як туди потрапити й до чого тут SEO?
на розсилку
