Ігнорувати тренд на інфлюенс-маркетинг уже неможливо. Але як співпрацювати з інфлюенсерами, щоб допомагати бізнесу зростати? Які взагалі цілі може закрити інфлюенс-маркетинг і чи потрібно для цього виділяти великі бюджети та йти до найбільших блогерів ринку?
Знайти відповідь на ці питання допомогла Team Lead Influencer Marketing в Promodo Інеса Дзюба. У новому матеріалі Promodo ми розібрали, які є формати, як будується стратегія інфлюенс-маркетингу та чому із запитом на співпрацею з блогерами варто звертатися до агенції.
Інфлюенс-маркетинг: тенденції та ефективність
У 2023-му році обсяг світового ринку інфлюенсеріві склав $21,1 млрд доларів — це майже в учетверо більше, ніж рекламний дохід TikTok. За даними опитування Statista, проведеного в лютому 2024 року, від 10 % до 20 % маркетингового бюджету йде саме на influence-маркетинг.
- 90 % маркетологів вважають інфлюенс-маркетинг ефективним інструментом і планують збільшувати бюджети на цей канал просування.
- 72 % маркетологів погоджуються з тим, що інфлюенс-маркетинг забезпечує якісніший контакт із цільовою аудиторією, аніж інші канали комунікації.
- 71 % опитаних споживачів роблять покупки на основі рекомендації в соцмережах.
Чому це відбувається? Люди стежать за блогерами, з якими вони себе співвідносять. Їм подобається контент, але також вони хочуть бути схожими на інфлюенсерів, тому коли між підписником та блогером зʼявляється звяʼзок — аудиторія більше довіряє тому, що рекомендує або про що розповідає інфлюенсер. На цьому етапі в гру вступає бренд.
Ми завжди рекомендуємо бізнесу будувати довготривалу співпрацю з інфлюенсерами, коли продукт або послуга інтегрується в життя блогера. Точкова інтеграція бренду може дати результат у цифрах — охоплення, реакції, а можливо навіть продажі. Але саме під час тривалої співпраці зʼявляється довіра, яка впливає на обізнаність про бренд та прихильність споживача до нього. Особливо, якщо бренд або продукт стає частиною життя блогера й нам показують реальну історію взаємодії, а не одноразову співпрацю.
З того, що бачу я, — інфлюенс-маркетинг використовує переважна більшість бізнесів. Кожен робить це у своєму форматі, наприклад, великі бренди звертаються до агенцій і принаймні раз на рік співпрацюють із блогерами. Інфлюенс-маркетинг дозволяє брендам лишатися конкурентноспроможними, адже вони розуміють, що цей інструмент просування використовують сьогодні всі.
Серед інших поширених форматів на нашому ринку — це інфлюенс-маркетологи, які працюють із малими бізнесами напряму. Також іноді бренди самостійно шукають собі лідерів думок та амбасадорів для співпраці — ними можуть бути навіть блогери з тисячею підписників.
Які задачі бізнесу може вирішити інфлюенс-маркетинг?
- Впізнаваність
- Збільшення лояльності та довіри до бренду
- Інтеграцію бренду в соцмережі
- Додаткове охоплення
На те, чи отримає бізнес зі співпраці з блогером продажі впливає дуже багато факторів: сам інфлюенсер, тип продукту чи послуги, період публікації, механіка.
Такий формат працює на мотивацію людини, а також робить акцент на тому, що блогер уже використовує цей продукт, а отже він «перевірений». Але навіть дотримання всіх пунктів не гарантує точну кількість продажів, адже це не першочергова функція інфлюенс-маркетингу. Люди приходять у соцмережі, щоб відволіктися, подивитися розважальний контент та відпочити, тому змусити її зробити якісь дії — узяти участь у конкурсі, челенджі, використати промокод — стає важче.
Щоб аудиторія включалася до взаємодії з рекламою, вона повинна створюватися максимально нативно. До того ж ми радимо переходити до цілі продажів лише після того, як аудиторія познайомилася з продуктом бренду, знає про його переваги й готова розглянути покупку.
Міфи про інфлюенс-маркетинг
Інфлюенс-маркетинг = промо
Ця асоціація народилася з низького CMP. Але не завжди дешевший контакт дає бренду кращі показники чи результати.
Коли ви запускаєте таргетовану рекламу — це холодний контакт з аудиторією. Вона працює на даних системи про людину та її вподобаннях, але людина може не знати персонально бренд, платформу чи модель, яка рекламує товар. В інфлюенсі ж усе будується на рівні довіри до самого блогера. Тому результат співпраці напряму залежить від того, наскільки добре знають ваш бренд, який продукт ви хочете рекламувати, до якого блогера звернетеся та який формат подачі оберете.
Якщо бізнес зростає без інфлюенсу, то і пробувати не треба
Не бійтеся виділяти бюджет на інфлюенс-маркетинг, якщо бізнес раніше не співпрацював із лідерами думок. Так, це експеримент, але ви в будь-якому випадку отримаєте хороше охоплення та нову лояльну аудиторію, яка дізнається про ваш бренд.
За даними Kantar, У 2023 співпраця з інфлюенсерами стала найпоширенішим різновидом реклами. У цей контент інвестувала половина маркетологів, а ще 59 % сказали, що збільшать витрати на інфлюенсерів у 2024 році.
Інфлюенс-маркетинг допоможе вирішити проблеми продукту
Співпраця з лідерами думок — не магічна паличка. Якщо ви звернетеся навіть до найбільшого інфлюенсера за рекламою, але у вашого продукта є проблеми — у довгостроковій співпраці споживачі це побачать. На перший раз ви можете отримати позитивний ефект, а клієнт закриє очі на повільну комунікацію, але якщо це відбуватиметься систематично, то бізнес втратить довіру.
Як підготуватися до співпраці з інфлюенсером
Заповнення брифу
Найважливіший етап перед співпрацею — це написання брифу. Ви повинні максимально детально описати те, що бренд очікує від співпраці з інлфюенсером та якого результату ви прагнете досягти.
- Які в бренду є унікальні фішки? Чим ви відрізняєтеся? Яка ваша конкуретна перевага?
- Яка ЦА бренду? Яку аудиторію ви хочете охопити?
- Яку ціль ставить бренд перед співпрацею?
Відповіді на ці питання дозволяють нам, інфлюенс-маркетологам, правильно побудувати співпрацю та зрозуміти, які блогери, механіка та ідея можуть спрацювати найкраще. Запамʼятайте, що половина успіху залежить саме від добре заповненого брифу, тому не нехтуйте його повнотою.
Інфлюенс-маркетинг в Promodo
Я завжди казатиму, що з інфлюенсерами найкраще працювати через агенції. Наша робота полягає в тому, щоб щодня спілкуватися з блогерами — вдень це може бути 30, 40, а іноді навіть близько 100 інфлюенсерів. Ми маємо величезні бази блогерів, які постійно оновлюються, а ще відслідковуємо всі тенденції, новини та скандали ринку. Тому нашим клієнтам ми можемо не лише порадити найкращий варіант співпраці, а й підготувати кампанію в короткі терміни.
Залежно від брифу, агенція складає для клієнта комерційну пропозицію з пророхованим бюджетом та прогнозованими KPI. Якщо бренд готуватиме проєкт по інфлюенс-маркетингу самостійно, лише процес пошуку та комунікації з блогерами може зайняти декілька тижнів. В агенції ці процеси налагоджені, а доступ до рекламної статистики та варто послуг сотень різних інфлюенсерів дозволяє швидше сформувати вибірку.
Наша команда спеціалістів з інфлюенс-маркетингу завжди старається пропонувати цікаві механіки та креативу подачу проєкту.
Якщо ви зайдете в Instagram, то вже за перші 5 хвилин скролінгу натрапите принаймні на одну рекламу. Реклами стає все більше, тому, щоб захопити увагу аудиторії — її потрібно вражати. Тут також стає в нагоді досвід агенції, адже ми бачимо, що створюють блогери, знаємо, що найкраще працює в різних каналах комунікації і розуміємо, як це втілити.
Щоби підготувати креативну частину пропозиції для клієнта, ми радимо:
- досліджувати цільову аудиторію бренду, її інтереси та реакцію та контент;
- вивчати всю доступну інформацію про бренд, просити за потреби додаткову та задавати питання, якщо після прочитання брифу залишаються питання;
- проводити внутрішні брейнштори, під час яких команда пропонуватиме ідеї реалізації;
- пропонувати додаткові варіанти співпраці з різними платформами.
Типи інфлюенсерів
У тенденціях 2024-го року — робота з мікро- та наноінфлюенсерами, адже цей тип блогерів попри маленьку кількість підписників дає кращу залученість аудиторії. Для бізнесу це менший CPM при охопленнях, які іноді дорівнюють тим, що дають блогери мідл-сегменту.
Але варто розуміти, що це лише тренд — попри стрімкий зріст популярності маленьких інлюнсерів, варто зважати на конкретні цілі бренда. Тому ми рекомендуємо міксувати блогерів і працювати як із наноінфлюенсерами, так і з більше впізнаваними та медійними особистостями. Адже вони мають велику аудиторію і за межами соціальних мереж.
Дивіться, як ми залучили понад 40 блогерів для інфлюенс-кампанії ROZETKA до 14 лютого.
Типи форматів та популярні платформи
Найбільшим трендом на 2024 рік є використання відеоформатів. Цю тенденцію можна простежити в самих компаній — Meta просуває Reels, TikTok, повністю орієнтований на відеоформат, стає все більш популярним і щороку збільшує кількість користувачів, YouTube також не відстає від трендів і працює над своїми короткими форматами Shorts. Відповідно, платформи зацікавлені в збільшенні відеоконтенту й готові органічно просувати відеоінфлюенсерів. Для бізнесу це означає легшу інтеграцію в соціальні платформи, більше залучення та охоплення, а також — низький CMP.
Ми рекомендуємо використовувати кросплатформність — це також новий тренд, який працює на імідж бізнесу. Коли бренд присутній у різних каналах комунікації і має точки дотику зі споживачем на різних рівнях.
Який розподіл по платформах є в Україні
- YouTube. Залишається першою та найбільш популярною соцмережею серед українців, яку використовують, зокрема, для пошуку та огляду товарів. Цю функцію платмформи використовує більш старша аудиторія, тоді як молодша шукає товари в TikTok.
- Instagram. Найпопулярніша платформа для реклами, де добре віруситься контент і можна отримати хороше охоплення та постійний контакт із цільовою аудиторією
- TikTok. Це платформа з новою та активною аудиторію, яка показує хорошу взаємодію та залученість (особливо в коментарях). TikTok найкраще працює з трендами, тому бренд може отримати органічне охоплення на хвилі популярних трендів. Це також порівняно недорога платформа для інфлюенс-маркетинг із низьким CMP.
- Facebook. Це велика мережа інформації, де постійно щось несеться — багато обговорень, публікацій та контенту. Для інфлюенс-маркетингу цю платформу використовують не часто — рекламу можна інтегрувати в тематичних групах або підготувати стандартний рекламний пост, але лідери думок з аудиторією у Facebook не часто розглядають рекламу на власних сторінках. Зазвичай ці інфлюенсери мають аудиторію і в Instagram, який і використовують для співпраці.
- Telegram. Показує стабільне зростання — у 2023 році фіксували понад 33 тисячі активних каналів, а також збільшення рекламних публікацій. В Україні найбільш популярними є новинні канали, а найпопулярніший рекламний формат — це «посіви». Попри те, що Telegram користуються багато людей і бренд може охопити велику аудиторію, вона не завжди є цільовою та залученою в контент. Це повʼязано із самим форматом платформи, як месенеджера й це потрібно враховувати перед співпрацею.
- X (Twitter). Платформа, що вимагає нативного формату та обережності.
Як будувати стратегію співпраці з інфлюенсерами
Щоб зрозуміти, чи потрібна бренду маленька інтеграція чи варто починати з масової співпраці, необхідно зробити три важливі кроки:
- Проаналізувати попередню роботу бренду та її результати
- Дослідити, що роблять конкуренти — як вони працюють з інфлюенсерами та на якому рівні їх залучають
- Проаналізувати аудиторію бренду та зрозуміти, як ви можете охопити її додатково завдяки співпраці з інфлюенсерами.
Ми рекомендуємо співпрацювати з інфлюенсерами на постійній основі. Це постійний контакт з аудиторією, збільшення рівня лояльності до бренду та побудова іміджу.
Клієнт отримує комерційну пропозицію вже з приблизним охопленням, яку ми визначаємо зі статистики, яку надають блогери, і власного досвіду. Іноді інфлюенсери можуть ділитися цифрами, які вони отримали під час свого пікового періоду, але не завжди вони відповідатимуть реальності або поточній ситуації ринку. Тому ми аналізуємо саме рекламні публікації блогерів і прогнозуємо мінімальне охоплення співпраці.
На охоплення можуть впливати багато факторів, але наша задача — зробити все можливе, щоб контент отримав позитивну реакцію аудиторії. Тому ще на етапі перемовин ми обговорюємо різні формати постів і попереджаємо клієнта, коли контент може сприйматися, як занадто рекламний. Наприклад, якщо людина в TikTok з перших секунд зрозуміла, що відео рекламне і прогорнула його, мережа зчитуватиме контент, як нецікавий і не просуватиме його органічно.
Важливо проговорити з клієнтом, що контент також впливає на охоплення, і запропонувати альтернативні варіанти співпраці.
Як затверджується співпраця з інфлюенсером
Спершу з клієнтом затверджується комерційна пропозиція — вибірка блогерів, охоплення, бюджет та бриф. На етапі реалізації з інфлюенсерами, якщо це, наприклад, відео — клієнт затверджує сценарій, а потім надає правки на готовий ролик. Лише після фінального затвердження контент готується до публікації.
В Україні практика укладання договорів з інфлюенсерами менш поширена, аніж за кордоном. Тому, якщо клієнт співпрацює з агенцією — вона виступає посередником, яка контролює всі процеси та займається узгодженням між сторонами.
Після реалізації клієнт отримує деталізований звіт зі всіма показниками статистики, залученості аудиторії та скріншотами, а також аналізами співпраці, переходів та висновками.
Також на цю тему:
- Дослідження: як TikTok стає головним генератором UGC-контенту
- Як брендам використовувати TikTok: цифри, кейси, поради
- Як онлайн-магазину продавати через Telegram?
- Бренд-контент в Instagram — це не реклама. А що це?
- Як EVA стала першим в україні б'юті-рітейлером, хто почав системно використовувати UGC в Instagram
