Як побудувати відділ маркетингу в IT-компанії

Українські IT-компанії добре зарекомендували себе на світовому ринку. Нам довіряють. Однак питання залучення клієнтів із зарубіжжя все ще стоїть гостро - ліди виходять або занадто дорогими, або відчувається їх недолік. Часто це викликано тим, що маркетинг в IT-компаніях робиться з натхнення, без системності та чіткої стратегії. У цій статті ми розглянемо кроки побудови сильного відділу маркетингу для IT-компанії. З використанням сучасних маркетингових підходів та інструментів, які добре себе зарекомендували при просуванні IT-продуктів та послуг.

Будуємо фундамент

Не можна добре продавати, якщо ми в подробицях не знаємо що ми продаємо і кому.

Buyer personas

Ми, зрозуміло, в загальних рисах представляємо, хто є нашим клієнтом. Наступний крок - прописати це на папері і поглибити знання про людей, які потребують наш продукт або послугу. Прописати buyer personas, без яких ефективний маркетинг взагалі немислимий.

Що потрібно знати про клієнтів:

• Хто він, чим займається? Директор по маркетингу у великій fintech-компанії? Власник середнього бізнесу? Керівник відділу розробки в невеликому рекламному агентстві?
• Які завдання він хоче вирішити за допомогою вашого продукту? Запустити краще мобільний додаток на ринку, зробити сайт, який збільшить продажі, знайти віддалену команду в свій відділ розробки?
• З якими складнощами і перешкодами він стикається при пошуку, виборі і використанні вашого продукту або послуги? Важко оцінити професійність команди, наявність мовного бар'єру, страх переплатити?
• Які властивості вашого продукту будуть для нього цінні? Досвід роботи по kanban, наявність проектів в його ніші, наявність офісу в його країні, можливість особистої зустрічі?

Також потрібно виділити основні сегменти вашої аудиторії. Сегментацію найкраще робити за потребами клієнтів - завданням, які він хоче вирішити.

Наприклад, варіанти клієнтських сегментів для розробника сайтів:

1. Стартапер. Власник середнього бізнесу, який ще не стикався з розробкою сайтів. Але дуже хоче.
2. Хочу поліпшити. Директор по маркетингу в крупній компанії, яка хоче поліпшити існуючий сайт - підвищити показники його ефективності.
3. Інноватор. Власник великої компанії, яка хоче зробити новий сайт - з використанням самих трендових фіч.

Як отримати ці дані про клієнтів? Є кілька методів, які використовуються в зв'язці:

• Детективний. Вивчаємо всю наявну у нас інформацію - відділ продажів, CRM, відкриті маркетингові дослідження, питання на форумах і в питання-відповідь.
• Журналістський. Глибинні інтерв'ю - розмовляємо з нашими поточними і потенційними клієнтами. Це можна зробити і через Facebook.
• Метод імітатора. Спробуйте самостійно пройти по всьому шляху. Намалюйте весь процес в деталях - від пошуку в Google до підписання договору.
• Науковий. Перевіряємо наші гіпотези через анкетування.

Створення ціннісної пропозиції

Коли ми ближче дізналися нашого клієнта - ми можемо зробити йому пропозицію, від якої він не зможе відмовитися.

Розробити ціннісну пропозицію. Донести до вашого клієнта, що саме ви найкраще підходите для вирішення його завдання.

Приклади ціннісних пропозицій IT-компаній:

EPAM. Engineering the Digital Future. We can help your business transform. Our multi-disciplinary teams combine business expertise with design thinking, world-class engineering, modern operations practices and knowledge of leading tools and frameworks to optimize performance.

GlobalLogic. Розробка продуктів нового покоління для вражаючих бізнес-результатів. Ми фокусуємося на враження майбутніх спожівачів, застосовуємо комплексний підхід і Agile-методи, щоб створити найкращі програмні продукти у найкоротші Терміни.

SoftServe. We are design thinkers, transformation platforms, deep product engineering experts – a unified, global team. Transforming your business with innovation, experience design, security, big data and analytics, and software development.

Для розробки ціннісної пропозиції ефективна методика value proposition canvas Олександра Остервальдер.

Ми послідовно виписуємо:

• Job-to-be-done. Завдання, які людина хоче вирішити за допомогою нашого продукту.
• Pains. Проблеми, з якими він стикається при пошуку, виборі і використанні продукту.
• Gains. Переваги, які він оцінить - вони будуть вагомими факторами при виборі з декількох варіантів

Потім ми дивимося, які властивості потрібно довнести в наш продукт, щоб він ідеально підходив для цільової по всіх трьох пунктах. Приклад заповненого VPC для компанії з розробки сайтів:

З ціннісної пропозиції гармонійно випливає позиціонування компанії на ринку. Це спосіб сказати, для кого ми і в чому наші функціональні і емоційні переваги.

Шлях покупця

Тепер, коли ми приблизно розуміємо, хто наш клієнт і що ми можемо йому запропонувати, нам потрібно прописати кроки, які він робить при пошуку і виборі нашого продукту або послуги.

У McKinsey розробили модель, яка відображає процес прийняття рішення про покупку - Consumer Decision Journey.

Знаючи кроки нашого покупця, ми зможемо зрозуміти які рішення і на підставі чого він приймає. І за допомогою потрібних рекламних інструментів дати йому аргументи прийняти рішення на нашу користь.

Приклад використання digital-інструментів на різних етапах купівельного шляху для IT-компанії:

Digital-канали

Як ми бачимо, маркетинг IT-компанії будується на комплексі digital-інструментів:

• Пошукова оптимізація. Отримання органічного трафіку по високочастотним ( «developing company ukraine») та інформаційним ( «how to develop best mobile app») запитам.
• Контекстна реклама. Донесення рекламних повідомлень і експертного контенту до вашої цільової аудиторії. Плюс ремаркетинг - показ повідомлень відвідувачам, які вже взаємодіяли з вашими ресурсами.
• Соціальні мережі. Ведення сторінки компанії і реклама в соціальних мережах.
• PR і нативная реклама. Публікації і покупка реклами на відомих тематичних майданчиках.
• YouTube. Ведення відеоблогу по вашій тематиці.
• Email-маркетинг. Освіта, «підігрів» клієнтів, апсейл і кроссейл.
• Гостьові пости. Отримання трафіку і посилань з тематичних ресурсів.
• Робота з лідерами думок. Публікації та згадки у лідерів думок.

Всі ці інструменти працюють в зв'язці, доповнюючи один одного. Але можна подивитися статистику по переходах на сайти IT-компаній з різних digital-каналів (дослідження Kreston):

• Прямий трафік. Більше половини компаній отримують основний трафік шляхом прямого переходу на сайт: 10 компаній в діапазоні 60-80% від усіх відвідувачів, 25 компаній - в діапазоні 40-60%.
• Посилання. Прихід відвідувачів через посилання інших сайтів займав в основному 15-40% від загального трафіку, в травні 2016 року це відносилося до 29 компаній з 40.
• Пошук. 8 компаній були в діапазоні 40-70%, 18 в межах 20-40% і у 19 компаній пошуковий трафік був нижче 20%.
• Email-маркетинг. Email-маркетинг як і раніше є потужним інструментом для утримання клієнтів і стимулювання їх до повторних покупок. Тільки 3 компанії з нашого списку отримали переходи на сайт через посилання в листах в діапазоні 10-17% - Softheme, Bvblogic і Ignite. 9 компаній спрацювали в діапазоні 2-10%. У решти 33 компаній в травні не було переходів на сайт через мейлінг.
• Соціальні мережі. Серед аутсорсингових компаній діапазон трафіку з соціальних мереж у 11 був 5-10% і у 31 компанії - до 5%.

Маркетингові підходи

Однак знати, які інструменти потрібно запустити для маркетингу IT-компанії, недостатньо. Сам по собі окремий інструмент буде дуже слабо працювати.

Порівняйте:

1. Окремий інструмент. Запуск реклами в LinkedIn: «Ми класна IT-компанія, телефонуйте».
2. Комплекс інструментів. Провести дослідження «Аналіз юзабіліті 50 кращих сайтів в ніші fintech» (контент-маркетинг), запустити його в рекламу в LinkedIn на власників і маркетинг-директорів fintech-бізнесу (таргетована реклама), скачування дослідження за email, надіслати серію листів з корисним контентом по розробці fintech-сайтів (email-маркетинг). І вже тих, хто активно відкривав листи і переходив на сайт, віддати в відділ продажів (lead nurturing).
   
   

Іншими словами, потрібна стратегія. Чим складніше буде ваша «багатоходовочка», чим більше знань про клієнта ви використаєте для рекламної кампанії - тим ефективніше вона буде.

Існує 3 основних маркетингових комплексних підходів, які добре працюють для просування IT-продуктів і послуг.

Inbound-маркетинг

По суті inbound-маркетинг - це донесення вашої обізнаності через створення контенту. По-перше, такий підхід дозволяє сформувати довіру до вас, як до професіоналів у своїй галузі. По-друге, допомогти розібратися вашим клієнтам в цінності того, що ви робите. По-третє, підвищити лояльність до вас - як до компанії, яка витрачає свої зусилля на створення ринку.

Inbound-маркетинг вирішує 3 завдання для IT:

• Залучення лідов. Залучити на сайт відвідувачів, які шукають інформацію щодо вашого продукту.
• Вирощування. Підвищити рівень освіченості потенційних клієнтів - щоб вони могли розібратися в цінності і особливості вашого продукту. І, зрозуміло, підвищити довіру до вас, як до професіоналів у своїй галузі.
• Продаж. Дати потенційним клієнтам інформацію, якої вони потребують для прийняття рішення про покупку.
  
  

Inbound-маркетинг складається з двох етапів - створення контенту і його донесення до потенційних покупців.

Створення контенту

Основна мета створюваного контенту - підвищити рівень освіченості потенційних клієнтів у вашій області. Поділитися своїми знаннями і досвідом. Допомогти їм розібратися, як найкраще вирішити свою проблему.

Якщо ви розробляєте мобільні додатки - розкажіть про те, як відбувається процес розробки, на які деталі потрібно звернути увагу замовнику, проведіть дослідження існуючих додатків в різних нішах, допоможіть додумати ідею програми. Будьте корисними.

Тип контенту може бути найрізноманітнішим:

• Статті, гайди, інфографіки, кейси;
• відеоролики;
• Вебінари;
• Питання відповідь.
  
  

Поширення контенту

Створити хороший контент недостатньо. Тепер потрібно зробити так, щоб про нього дізналася ваша цільова аудиторія.

Методи поширення контенту:

• Пошукова оптимізація сайту. Щоб ваші статті знаходили люди, які цікавляться вашою темою.
• Публікації в ЗМІ і на тематичних сайтах. Хороший контент потрібен всім. У тому числі і журналістам відомих майданчиків.
• Гостьовий постинг. Публікації ваших статей в інших блогах - за схожою тематикою. Так, їм теж потрібен цікавий контент.
• Участь в житті громади. Можна відповідати на питання і коментарі на тематичних форумах і майданчиках з питаннями - залишаючи посилання на ваші статті.
• Публікації в соцмережах і на професійних ресурсах.
• Публікації у лідерів думок і в тематичних пабліках.
• Платна реклама - контекстна і таргетована.
  
  

Як показує практика деяких українських IT-компаній, блог може стати основним джерелом клієнтів.

Account-based marketing

Можливо, ви вже знаєте, хто конкретно є вашими потенційними клієнтами. Тобто у вас є список компаній, з якими хочете працювати і прізвища людей в них, які приймають рішення про співпрацю з вами. Тоді цей підхід для вас.

Суть ABM в тому, що маркетингові зусилля спрямовані не на весь ринок у цілому, а на конкретний список людей. Глибоко персоналізований маркетинг, в якому ми відстежуємо реакцію конкретних людей на нашу рекламу.

Digital-маркетинг дозволяє таргетуватися на конкретних людей - по email, номеру телефону, IP, cookie і ін. Потім ми можемо відстежити їх реакцію на нашу рекламу - перегляд і перехід по оголошенню, відкриття листів і переходи з них, поведінка на нашому сайті. Це дозволяє робити висновки про ступінь їх зацікавленості нашою пропозицією. І потім «найгарячіших» передавати до відділу продажів.

Як працює ABM:

1. Ідентифікація цільової аудиторії (accounts). Спочатку необхідно скласти список компаній, яких ви хочете отримати в клієнти. А потім з'ясувати максимальну кількість інформації про людей, які приймають в них рішення. Ім'я та прізвище, робочі та особисті акаунти в соцмережах, email, телефон, де проводять час в мережі. Все це знадобиться для прицільного таргетування на них вашої реклами.

2. Розробка персоніфікованої тактики комунікації. Ви повинні дати потенційному клієнту цінний персоналізований контент, співвіднесений з його бізнес-цілями, завданнями, складнощами. Швидше за все це буде ланцюжок контенту - гайди, статті, листи, оффер.

3. Визначення рекламних каналів. На цьому етапі необхідно зрозуміти, набір яких каналів найкращим чином підходить для комунікації з цією людиною - email, мобайл, соцмережі, офлайн-заходи та ін.

4. Проведення кампанії. Запускаємо нашу рекламу, таргетуючись на конкретних людей. Або групи людей, в яких точно присутні наші accounts.

5. Аналіз результатів. У режимі реального часу відстежуємо активність людей, на яких спрямована наша комунікація - кліки на оголошення, відкриття листів, поведінка на сайті. Найзацікавленіших передаємо до відділу продажів.

Пример: нужно получить лидов из Польши на разработку сайта – из списка интересующих нас компаний.

Приклад: потрібно отримати лідов з Польщі на розробку сайту - зі списку компаній, які цікавлять нас.

1. Готуємо дослідження «Аналіз юзабіліті найпопулярніших сайтів в Польщі» і ще кілька матеріалів, які можуть зацікавити нашу цільову.

2. Складаємо список компаній, які цікавлять нас, знаходимо email-адреси їх власників і директорів з маркетингу.

3. Запускаємо рекламу в Facebook, таргетіруясь на зібрані адреси. Пропонуємо скачати дослідження за email (щоб коли ми почнемо розсилати листи, у них не виникло питання, звідки ми взяли їх адреси).

4. Розсилаємо бесіду з корисною інформацією по розробці сайту - яка пов'язана з матеріалом, який скачав користувач.

5. Аналізуємо, хто відкривав листи, переходив по посиланнях і як поводився на нашому сайті. Найзацікавленіших віддаємо в відділ продажів - продажник пише індивідуальне лист або контактує іншим способом.

Каталоги, біржі та партнерки

Окремим напрямком в IT-маркетингу є прокачування акаунтів на тих ресурсах, де потенційні клієнти шукають ваш продукт або послуги. Мова про каталоги компаній, рейтингах, біржах і роботі з партнерами.

Каталоги і рейтинги

Якщо говорити про IT-послуги, існує чимало ресурсів, що полегшують людям пошук і вибір компанії-підрядника. Це всілякі рейтинги та каталоги компаній. Наприклад, аутсорс-компанії буде дуже непогано потрапити в рейтинг IAOP.

Біржі

Також хорошим джерелом клієнтів можуть стати біржі, на яких люди шукають ваші послуги. Наприклад, Upwork, Clutch, Behance. Прокачаний аккаунт може бути безцінний для вашої компанії.

Партнерські програми

Ще слід подумати над тим, з ким можна встановити партнерські відносини для отримання лідов. Йдеться про людей і компанії, з якими ваші потенційні клієнти так чи інакше стикаються при вирішенні своїх завдань.

Наприклад, для компанії з розробки сайтів корисно буде мати партнерів серед дизайнерів або маркетингових агентств - коли стане питання про розробку сайту для їхнього клієнта, вони можуть порекомендувати вас.

Також варто подумати, хто є лідером думок для ваших клієнтів при виборі підрядника. Чиєї думки вони довіряють? Це може бути популярна в медіа особистість, рейтинг або певний ЗМІ. Якщо домовитися з ними про згадку вашої компанії - можна добре підвищити довіру до вас серед цільової аудиторії.

Івент-маркетинг

І, звичайно, варто згадати участь в конференціях. Довіра - один з ключових чинників, за яким вибирають IT-компанію для співпраці. А довіритися легше живій людині, ніж рекламі і сайту. Тому особисті знайомства і живе спілкування на конференціях - сильний маркетинговий інструмент в IT.

Ми розглянули з вами три різні підходи до маркетингу в IT. Потрібно розуміти, що це просто підходи. Ваша індивідуальна стратегія може включати їх все, або їх частини. Наприклад, для підвищення популярності вашого бренду ви можете використовувати inbound-маркетинг, на етапі вирощування лідів - ABM. Чим складніше, продумана ваша рекламна стратегія - тим краще.

Люди

Щоб розгорнути повноцінний маркетинг в IT, вам знадобиться команда:

• Фахівці по digital-інструментам. SEO, PPC, SMM, email-маркетинг.
• Спеціаліст по роботі з партнерами. Пошук та налагодження контактів з партнерами, ведення акаунтів компанії на різних майданчиках вимагає виділеного фахівця.
• Дизайнер. Він вам знадобиться для оформлення рекламних матеріалів, створення інфографіки, відтворення Лендігів, ілюстрування статей.
• Англомовні копірайтери. Вам знадобиться багато текстів. Копірайтери повинні бути штатними - глибоко в'їхати в тему і мати можливість спілкуватися з техспеціаліста і відділом продажів.
• Нейтів. Вам знадобиться носій мови для остаточної вичитки текстів.
• Керівник відділу / маркетолог. Людина, яка буде розробляти маркетингову стратегію і тактику, займатиметься роботою команди і аналізувати ефективність рекламних активностей.

Міряємо ефективність

Краща метрика ефективності роботи відділу маркетингу в IT-компанії - кількість і вартість MQL (marketing qualified leads). А якість цих лидов потрібно оцінювати конверсією в SQL (sales qualified leads) і продажу.

Висновки

Побудова відділу маркетингу для IT-компанії - процес досить довгий, дорогий і складний. Але це фундамент розвитку вашої компанії. Основний двигун зростання. Якщо робити маркетинг одноходовочками - запустити рекламу в Facebook, з'їздити на конференцію, написати пару статей - якісних результатів не буде. Набагато ефективніше витратити час на створення складної стратегії, яка враховує максимальну кількість доступних вам даних - про особливості вашої компанії, про ринок і конкурентів, про ваших клієнтів і тому, як вони шукають і вибирають IT-продукти і послуги. Так ви зможете вибудувати системний маркетинг, стабільно приносить потрібну вам кількість клієнтів.

‍