KPI в просуванні мобільних додатків для інтернет-магазинів. Що враховувати?

Просування мобільних додатків - це процес, який, якщо не в корені, то з цілого ряду прийомів, показників і технік відрізняється від Web. Йдеться, перш за все, про метриках, пов'язаних безпосередньо з користувачем, його поведінкою і тривалістю використання програми.

Дмитро Крючков, фахівець з просування мобільних додатків в Promodo докладно пояснює, які показники ефективності потрібно відстежувати, щоб оцінити успішність просування і вчасно внести зміни.

Етапи залучення користувачів в проект

Умовно, процес залучення користувачів в проект проходить наступні етапи:

• Встановлення програми потенційними користувачами. На цьому етапі більшість, хто встановив додаток, видаляє його. Це неминучість: юзери скачують і тестують додаток в пошуках корисних функцій. Згідно зі статистикою, середній Retention Rate для додатків становить 29% на 90 день після установки.

• Періодичне використання продукту. Якщо додаток сподобався користувачеві, він починає регулярно заходити в нього, активно використовувати безкоштовний функціонал, залишає відгуки.
• Монетизація. Частина постійних користувачів переходить до платних послуг. Статистика показує, що з постійних користувачів додатків роблять покупки тільки 11,8% жінок і 10,9% чоловіків.

Якщо в класичному аналізі веб-сайтів маркетологи досліджують масиви даних в розрізі джерела, часу показу реклами, показника відмов, коефіцієнта конверсій і інших кількісних метрик, то в просуванні мобільних додатків головними метриками успіху стають користувач і події, які він здійснює в додатку.

На відміну від сесійного підходу, який більше характерний для Google Analytics, такі системи як Firebase, AppsFlyer, Adjust підходять до аналізу даних через події і результат, в тому числі і цінність кожного користувача для проекту. Тому KPI рентабельності проекту і ефективності застосування є Lifetime і LTV (Lifetime Value).

Lifetime і LTV (Lifetime Value) метрики, від яких можна відштовхуватися, оцінюючи, успішний проект або необхідно вносити якісь зміни в продукт, щоб вивести його в зону рентабельності. Також аналіз Lifetime і LTV вкрай важливий для розуміння ефективності програми.

Показники ефективності просування мобільних додатків

Зазвичай маркетологи поділяють всі метрики в аналітиці додатків на три групи.

Метрики зростання

• MAU (Monthly Active Users) - кількість унікальних активних користувачів, які заходили в додаток протягом місяця;
• WAU (Weekly Active Users) - унікальні користувачі, що заходили в додаток за тиждень;
• DAU (Daily Active Users) - унікальні активні користувачі за 1 день;
• Lifetime - середня кількість днів, протягом яких користувач використовує додаток;
• Sticky factor або Stickiness (рус. «Липкість») - показник того, як часто користувач заходить в додаток і наскільки воно йому подобається або корисно. Наприклад, для мобільних ігор успішним вважається показник 0,25 або 25%.

Метрики повернення/залучення

• Day 1 retention - відсоток повернулися на перший день після інсталл в когорті;
• Day 7 retention - відсоток повернулися на сьомий день після інсталл в когорті;
• Day 28/30 retention - відсоток повернулися на двадцять восьмий або тридцятий день після інсталл в когорті;

• Rolling Retention (повторюване утримання) - кількість користувачів, які повернулися на певний день і всі наступні дні після установки програми. Наприклад, користувач зайшов в додаток через 8 днів з моменту установки. Rolling Retention Day 1-7 враховує це повернення, а звичайний Retention не враховує.

Метрики монетизації

Найчастіше метрики монетизації - це обчислювані показники, які так чи інакше виражають фінансову успішність проекту.

• Paying Share - кількість користувачів, які платять в проекті;
• ARPU - середня кількість доходу з одного користувача в додатку;
• CARPU/Cumulative ARPU - накопичувальний ARPU за певну кількість днів з користувачів однієї когорти;
• LTV - середній дохід з одного юзера за весь час його користування додатком.

Для більш детального аналізу трафіку Mobile App маркетологи і власники бізнесу використовують ряд додаткових показників. Одним з найбільш показових є вартість залучення користувача або CPI (Cost Per Install) - базова метрика при закупівлі трафіку. Для різних проектів в різних країнах показники вартості залучення користувача різні.

Усереднені значення в розрізі тематики і гео можна отримати на основі порівняння бенчмарков по ринку, або ж відштовхуватися від даних Chartboost.

У середовищі інвесторів, маркетологів і власників бізнесу є негласне правило: дохід з одного користувача повинен в три рази перевищувати вартість його залучення, або CPI*3<LTV. В такому випадку проект вважається успішним і прибутковим.

Оцінка успішності запуску неігрових додатків

Мета залучення користувачів для кожного проекту - fintech, eСommerce або Класифайди - це продаж товарів або послуг.

У випадку з fintech - продаж на увазі видачу кредитної або дебетової картки, відкриття депозитного рахунку або будь-яку іншу дію, яка вважається цінним для проекту з точки зору отримання прибутку.

Для eСommerce або классифайд-проектів, action - це продаж товару в магазині, реалізація авіаквитка або туру, підтверджене і оформлене замовлення їжі, таксі, каршерінга і так далі. Аналізуючи успішність закупівлі трафіку для Mobile App, важливо відстежувати вартість конверсії (CPA). Якщо ціна конверсії низька, а кількість конверсій невелика - то проект не стане успішним.

‍