У наступні 7 років інвестиції у SmartGEO Marketing виростуть у три рази. Компанії вкладатимуть у цей інструмент все більше коштів, намагаючись отримати не загальні охоплення, а клієнта у конкретному місці. Ксенія Михайленко, медіадиректорка Promodo, розповідає, що таке SmartGEO Marketing і як використати цей інструмент.
«Концепція 15 хвилин» — це ідея міської забудови, коли в межах 15 хвилин пішки або на велосипеді мешканець великого міста може отримати доступ до роботи, дозвілля та всіх базових послуг як стосовно проведення часу, так і лікування, безпеки тощо. Це дозволить відмовитись від автомобіля, зробити міста чистішими, а людей — здоровішими.
Якщо взяти в загальному, то мені здається, що частково українці у великих містах це вже отримали, особливо ті, хто може працювати віддалено. Навколо наших будинків — продуктові магазини, пошта, аптеки, ресторани та умовна «Галя Балувана» салони краси, точки видачі з великих магазинів, біля великих ЖК вже навіть невеликі клініки відкривають. Я думаю, багато з вас чув чи бачив інтервʼю великого київського забудовника, який стверджує: 84% мешканців комплексу з нього майже не виходить — все потрібне для життя є безпосередньо «у дворі».
Безвідносно того, як ви ставитесь до цієї концепції, маємо історію, коли у великому ЖК тисячі людей особливо не виходять за його межі. Рекламуючи продукт, нам потрібно сконцентруватись саме на них. Уявімо, що ви відкрили точку напівфабрикатів саме у цьому районі й вам не потрібен весь Київ чи Дніпро.
SmartGEO Marketing — і є рішенням. Якщо коротко — це маркетинг продукту/послуги у вибраній локації.
Чому такий підхід до медіапланування почав розвиватися саме зараз?
Тому що наразі наша планета вже перенасичена мобільними пристроями, на руках у людей 8,5 мільярдів мобільних телефонів — і це дозволяє збирати дуже багато даних. Як наслідок — таргетинг стає щільнішим, прицільнішим.
Україна не є винятком. Українські мобільні оператори збирають чимало інформації, яку потім опрацьовують і дають можливість використовувати у своїх промо. Наприклад, складають теплові карти, місця скупчення населення, маршрути пересування. Детальні карти вже є по 2 містам, до кінця року таких буде 10. Таргетинг стане кращим.
За багато років ми звикли цілитись у великі аудиторії, мати максимально великі охоплення. У цьому немає нічого поганого, бренди працюють на впізнаваність, можуть мати великі національні кампанії.
SmartGEO Marketing — це лише один з нових інструментів, про які не варто забувати та потрібно вміти вдало використати. Ми бачимо, що більшість реклами — це digital, телебачення, радіо чи борди — залишається, але їх доля вже не переважає. Отже, ми можемо працювати не лише на всеохопну аудиторію, а й точково.
Давайте кілька прикладів, щоб говорити про гео-таргетинг предметно, а не теоретично
Всі, хто був за кордоном, памʼятає такі SMS при поверненні в Україну: «Вітаємо в Україні!» От тепер уявіть, що сучасні технології дозволяють надіслати таке ж повідомлення, коли ви переїжджаєте з однієї частини міста в іншу. Чи потрапляєте у зону неподалік від великого торгового центру. Чи в район.
Минулого року команда Promodo збирала кошти фонду «Діти Героїв». Спочатку ми зробили класичний хід: давали таргетинг на всіх, хто схильний донатити, хто має доходи. Отримали певну кількість донатів. Але вирішили спробувати налаштувати кампанію ще прицільніше і зробили таргетинг на Верхоли, Ріксос, Шелест, Кончу Заспу, Липки. Результат — в 10 разів підвищили обʼєм донатів.
Інший кейс: у нас була постійна рекламна кампанія одного бренду. Вони мали досить гарні результати. Але потім ми зробили окреслення по геолокації, запустили таргетинги на ці зони. Результат — продажі на 1000 охоплення виросли в 3-4 рази.
Одразу скажу: ці два приклади не означають, що ви можете одразу зараз взяти всю рекламну кампанію і перевести на подібний таргетинг. Це значить, що ви можете тестувати мікрогео й отримувати дуже круті результати. Можливо, у вас для цього не підходить продукт, умовно, олію подібним способом продати буде нелегко. SmartGEO Marketing — це лише один з інструментів, котрі потрібно як мінімум протестувати, а якщо спрацює — використати на нього частину бюджету.
Ідея в тому, що форматів цього смарттаргетингу насправді чимало, часто вони не обмежуються лише локацією, районом міста чи областю. Наприклад, ми робимо кліматичний геотаргетинг. У нас є багато клієнтів, які потребують сезонної підтримки продуктів, їхній товар виражений яскравою сезонністю. Але сніг падає не по графіку, а коли у травні чекаєш сонце — може бути холод і вітер. А у клієнта, наприклад, продукти, які розраховані на теплу погоду. І тому ми запускаємо наші компанії відповідно до того, як сніг чи сонце прийшли в певний регіон. І ми маємо набагато вищі конверсії.
Цікава історія насамкінець
Насправді це лише вершина айсберга можливостей смарт-гео, й перемагатиме той, хто більше інших тестуватиме. Для мотивації насамкінець розповім історію Нідерландів, які не побоялися ризикнути та використала підхід смарт-гео на всю країну.
Земля в Нідерландах — дорога, як і робоча сила. При цьому Нідерланди — один з лідерів з виробництва сільськогосподарської продукції. Як так? Керівництво країни зрозуміло, що маючи обмежені ресурси, їм потрібно стати найефективнішими. Вони інвестували в технології, які дозволяють через супутники слідкувати за полями та за їхнім станом. Де потрібно удобрювати землю, а де — ні, де потрібно полити, а де це буде зайвим. Ресурсів використовується менше, продукція — здоровіша, урожаї — більші. Це і є смарт-гео, але в межах цілої країни. І це спрацювало.
на розсилку
