Говорячи про retention-маркетинг, ми одразу згадуємо email-розсилки. Так маркетинг утримання орієнтований на збереження та розвиток наявної клієнтської бази, але retention-маркетинг — це не лише електроні листи.
У цьому матеріалі ми розглянули два канали комунікації з аудиторією, що використовують мобільні номера телефонів: Viber та SMS. Вони підсилюють стратегію комунікації через пропрацювання найцінніших сегментів аудиторії. Омніканальність дає можливість персоналізованої комунікації з користувачами в зручний для них спосіб, підвищуючи лояльність до бренду. Ці інструменти є дорожчими за email-розсилки, тож перед підключенням варто зауважити на їх переваги та недоліки.
Viber
За даними Kantar у 2022 році загальна тривалість дзвінків українців через Viber склала 48,1 млрд хвилин, що на 44% довше, ніж у 2021. Кількість повідомлень залишилася на рекордному рівні 2021 року — майже 97,5 млрд. Цьому навіть не завадила війна та міграція українців за кордон (з вимушеною заміною номера). Це доводять середні показники ефективності з Viber-повідомлень.
Тому використання месенджера є чудовою можливістю додатково прокомунікувати зі своїми користувачами, використовуючи його як додатковий маркетинговий інструмент.
Для початку роботи з Viber необхідно зареєструвати Альфа-ім’я, яке буде використовуватись надалі. Для цього потрібно заповнити необхідні документи та надіслати їх своєму провайдеру, а він своєю чергою – до компанії Viber. Для розсилок можна використовувати будь-які сервіси:
- GMS;
- TurboSMS;
- infobip;
- SMS Club;
- eSputnik та інші.
Більшість з них вільно інтегруються з системами ESP. Тарифікація відправлених повідомлень залежить від обраного сервісу, але переважно коливається в діапазоні:
- 0,32-0,49 грн* — транзакційне повідомлення ;
- 0,82-1,09 грн* — промоповідомлення.
*за 1 повідомлення станом на грудень 2023
В чому полягають переваги використання Viber
Контент
Можливість надсилати регулярні інформаційні повідомлення про нові продукти, акції, спеціальні пропозиції, статус замовлення та інші важливі події.
Технічні можливості
В промоповідомлення Viber можна додати зображення, кнопку, емоджі та посилання в текст. Кількість символів повідомлення — до тисячі символів. Це дозволяє зробити меседж більш помітним та інформативним. Також для подальшої впізнаваності рекомендовано додати аватарку профілю.
Персоналізація
Для формування персоналізованих повідомлень, у месенджері можна використовувати динамічний контент, враховуючи дані та поведінку клієнтів, для покращення взаємодії.
Недоліки Viber як каналу для Retention
Головний недолік — обмежена аудиторія. Месенджер може бути неприв'язаним до номера телефону, або користувачі месенджера можуть бути неактивними.
До моменту відправлення першого повідомлення у Viber неможливо встановити, чи користується ваша аудиторія цим месенджером загалом (якщо немає додаткової інформації, наприклад, у Viber Bot).
Так само як і в поштовику, в користувачів є можливість заблокувати надсилання у месенджер будь-якої рекламної інформації у налаштуваннях.
Як дослідити ефективність Viber-каналу?
Для Viber актуальними є наступні метрики відстеження ефективності.
Чому Viber має непрямий вплив на продажі
Своїм клієнтам ми завжди наголошуємо на тому, що вимірювати ефективність Viber лише через прямі транзакції не варто. Користувач може отримати та прочитати повідомлення (або просто побачити прев’ю повідомлення у сповіщенні). Цілком вірогідно, що користувач міг отримати та прочитати повідомлення (або навіть було достатньо прев’ю повідомлення у сповіщенні), і зробити покупку вже з іншого девайсу, браузеру тощо. Або навіть піти до фізичного магазину. В такому разі можна порівняти базу відправлень промоповідомлень з базою продажів (офлайн/онлайн).
Важливо! Під час тестування для чистоти експерименту необхідно мінімізувати інший зовнішній вплив на поведінку користувача (додаткову комунікацію в чат-боті/email/sms).
Таким чином, дослідивши кілька разів взаємозв’язок (або його відсутність) між покупками та отриманням повідомлень, можна буде зробити висновок, чи має Viber у вашому випадку непрямий вплив на продажі.
SMS-розсилки: переваги та недоліки
Переваги
- Миттєве доставлення
Тому цей інструмент — максимально ефективний канал для оперативної взаємодії з користувачами.
- Зручність у взаємодії з широкою аудиторією (зокрема в якої не встановлено Viber)
Кожен мобільний телефон підтримує функцію приймання SMS
- Не потребує підключення до інтернету
Це важливо у випадках з обмеженим доступом до мережі.
Канал SMS: його переваги та недоліки
Переваги
- Миттєве доставлення
Тому цей інструмент — є максимально ефективним каналом для оперативної взаємодії з користувачами.
- Зручність у взаємодії з широкою аудиторією (зокрема в якої не встановлено Viber)
Кожен мобільний телефон підтримує функцію приймання SMS
- Не потребує підключення до інтернету
Це важливо у випадках з обмеженим доступом до мережі.
Недоліки
- Обмежений обсяг інформації
Обсяг одного повідомлення у SMS складає 70 символів кирилицею або 160 латиницею. Кожна наступна частина рахується як окреме повідомлення — тож повідомлення в 134 кириличних символів буде рахуватись як 2 повідомлення. Через це в SMS складно надати докладну інформацію, наприклад, про умови акції. З іншого боку, цього буде достатньо для повідомлення клієнту сервісної інформації — статус замовлення, строки доставлення, кількість бонусів на картці лояльності тощо.
- Низька інтерактивність
У порівнянні з Viber, SMS надають обмежені можливості для створення інтерактивних повідомлень — доступний лише текст та посилання. А ось додати кнопку чи зображення не вдасться.
- Ризик спаму
Використання SMS вимагає дбайливого підходу, щоб уникнути ризику сприйняття повідомлень як спаму. Використання SMS вимагає дбайливого підходу, щоб уникнути ризику сприйняття повідомлень як спаму. Тому ми завжди рекомендуємо нашим клієнтам сегментувати базу користувачів з огляду їх лояльності (активність, кількість купівель тощо).
- Неможливість самостійно відписатись від розсилки
Необхідно напряму звертатися в кол-центр, або до технічної підтримки. Якщо ваш клієнт прагне відписатись від небажаних sms-повідомлень, вихід лише один — зв’язатись з вашим контактним центром та оператора виключити номер телефону зі списку розсилок. Тому при підключенні цього каналу необхідно пильнувати такі звернення та у разі великої кількості скарг — передивитись стратегію відправлень.
Вартість SMS-каналу в Retention
Говорячи про мінімальні за кількістю символів доступні повідомлення (до 70 символів), То їхня вартість ~0,7 грн за повідомлення (залежить від обраного сервісу відправлення, подібні до Viber).
Важливо! Кожні наступні частини повідомлення тарифікуються окремо. Тобто повідомлення на 200 символів вже буде коштувати 2.1 грн замість 0.7 грн.
Як дослідити ефективність?
SMS є більш обмеженим з огляду на можливість оцінки його ефективності. Але завжди можна розрахувати:
- Delivery Rate (% успішно доставлених повідомлень);
- кількість конверсій;
- дохід.
Також актуальним буде підхід з порівнянням кореляції купівель та отриманого повідомлення, що було описано вище.
Омніканальність та сегментація
Viber та SMS дорожчі за email, тож їх доцільно використовувати для більш цінної аудиторії, ретельно сегментуючи користувачів перед розсилкою за: частотою покупок, їх середнім чеком покупок, соціальними та/або демографічними параметрами.
Інструменти Viber/SMS доцільно використовувати, коли:
- email-лист не доставлено, або не прочитано протягом N часу;
- виявили бажання отримувати повідомлення лише на Viber/SMS;
- необхідно повідомити покупця про перебіг та статус покупки.
Висновок
Підключаючи додаткові канали в retention-маркетингу необхідно:
- визначити бюджет на їх використання;
- оцінити ефективність інструментів саме для вашого бізнесу, орієнтуючись на бенчмарки відповідної ніші;
- вибрати оптимальний канал (чи їх співвідношення) в залежності від мети та задач вашого бізнесу.
А для того, щоб було легше визначити який з інструментів підійде саме вам, підготували порівняльну характеристику кожного з них:
на розсилку
