ROAS — важливий показник ефективності в маркетингу, що вимірює окупність витрат на рекламу. Аналізуючи його, маркетолог може вирахувати прибуток, який рекламна кампанія приносить бізнесу, або зрозуміти, що кампанія насправді не виконує поставлених цілей та є збитковою.
Чому однією формулою тут не обійдешся та що робити для покращення цього показника — розповіли в матеріалі.
Що таке ROAS та як його вирахувати
ROAS (Return on Advertising Spend) — показник, що використовується в маркетингу для оцінювання ефективності рекламних кампаній. Він допомагає визначити суму доходу, отриману за кожен долар, витрачений на рекламу й дослівно перекладається, як «окупність витрат на рекламу».
ROAS обчислюється, як співвідношення між виторгом, отриманим від рекламної кампанії, і витратами на цю кампанію. ROAS формула виглядає так:
Опишемо дві ситуації, щоби показати як формула ROAS використовується на практиці:
Приклад 1. Запускаємо рекламу в соціальних мережах із бюджетом $2000. Виторг від цієї кампанії становить $6000. ROAS в цьому випадку розраховується так:
(6,000 / 2,000) * 100 % = 300 %
Це значить, що кожен вкладений у рекламу долар дав прибуток у розмірі $3. Відповідно, кампанія була ефективною — вона окупилася і навіть принесла прибуток.
Приклад 2. Запускаємо рекламну кампанію в Facebook з бюджетом $3000 доларів. Протягом кампанії отримуємо виторг у розмірі $2500 доларів. У цьому випадку розрахунок такий:
(2,500 / 3,000) * 100 % = 83,33 %
Показник, менший за 100 %, вказує на те, що кампанія є неприбутковою. Адже витрати на рекламу вийшли більшими, ніж виторг, який вона принесла бізнесу. На такий результат можуть впливати різні фактори — від низької конверсії до недоцільного вибору аудиторії.
Формула може здатися простою, але ROAS не існує у вакуумі, а поняття «хорошого» показнику залежатиме від KPI, цілей бренду, маржі, каналу тощо. Про це ми розповімо нижче.
Як ROAS може допомогти в розробці маркетингової стратегії
ROAS можна використовувати для порівняння ефективності різних каналів просування, таких як контекстна реклама, соціальні мережі, email-маркетинг, SEO тощо. А також розподілення та оптимізацію маркетингових бюджетів між цими каналами.
Моніторинг ROAS різних каналів протягом тривалого часу дозволяє виявляти тенденції та зміни в ефективності каналів. Це допомагає вчасно реагувати на зміни в ринкових умовах і оптимізувати стратегії просування, адже ваша мета, як бізнесу — зберігати цільовий показник на середньому рівні.
Як ROAS повʼязаний із рентабельністю інвестицій (ROI)
ROI — це показник окупності інвестицій, який використовується для того, щоб виміряти загальну ефективність вкладених ресурсів. На відміну від ROAS (окупність витрат на рекламу), ROI вимірює всі інвестиції, які бізнес вкладає задля досягнення своєї цілі. Відповідно, формула ROI дозволяє швидко зрозуміти, чи окупилися ці витрати та який вони дали прибуток.
Як метрики для вимірювання окупності, ROI та ROAS часто повʼязують, але між ними є суттєва різниця — в обʼємі інвестицій, які вони вираховують. Наприклад, ваша рекламна кампанія в соціальних мережах принесла значний прибуток, і про це свідчить високий показник ROAS. Але щоб зрозуміти, яке значення ця інвестиція має в розрізі всього бізнесу, маркетологи рахують показник ROI.
Що впливає на розрахунок ROAS
Відсоток, який ми отримуємо в результаті розрахунку формули, — це лише цифра. Тому перед тим, як приймати певні рішення, нам потрібно проаналізувати, що саме повпливало на саме цей показник ROAS. На рівні рекламної кампанії ми радимо дивитися на:
- Ціль та стратегію кампанії. Наприклад, якщо мета — привернути нових клієнтів, ROAS може бути низьким у перші місяці, поки формується база потенційних покупців.
- Медіаканали. Різні медіаканали можуть мати різну ефективність у досягненні цілей кампанії. Наприклад, електронна пошта може мати вищий ROAS у B2B сегменті порівняно із соціальними мережами через різницю між аудиторію цих каналів.
- Ефективність конверсії. Аналізуйте, як часто взаємодія з рекламою перетворюється у фактичні продажі чи ліди.
- Витрати на рекламу. Більші витрати на рекламу можуть збільшити загальний дохід, але це не гарантує високого ROAS, якщо конверсія та якість трафіку не відповідають рівню витрат.
- Час та сезонність. Пора року, сезонності попиту, акцій та подій також мають впливають на ефективність рекламних кампаній.
Як можна підвищити ROAS
Спільними зусиллями маркетолога та PPC-спеціаліста, можна повпливати на покращення показника. Ось декілька порад, якщо ви не знаєте із чого почати:
- Перевірте функціонал та зручність вебсайту, на який ви ведете трафік, спростіть процес оформлення заявки або реєстрації.
- Проведіть A/B-тести різних варіантів оголошень та лендінгів, щоб знайти найефективніші варіанти для збільшення конверсій.
- Аналізуйте та експериментуйте. Проведіть аудит рекламних кампаній, Спробуйте різні типи реклами та майданчики, оберіть оптимальні метрики для вимірювання ефективності.
- Коректуйте. Відслідковуйте фактичний ROAS рекламних кампаній і порівнюйте його з тим, що вказаний вами, як цільовий в налаштуваннях кампанії. Якщо цільовий набагато більший, аніж фактичний, і вас не влаштовує робота рекламних кампаній, то спробуйте знизити цільовий ROAS до фактичного. Так ви звільните кампанії від жорстких обмежень і вона зможе навчатися на більших масивах даних.
А також не забувайте, що ROAS — не єдиний показник ефективності рекламної кампанії. Спробуйте проаналізувати інші метрики, щоб отримати більш повну картину, наприклад, конверсію на сторінку продукту або послуги, частоту повторюваних покупок, рівень залучення та взаємодії з аудиторією. Це дозволить вам зрозуміти не лише фінансовий результат від рекламних вкладень, але і їхній вплив на сприйняття та взаємодію з вашою аудиторією загалом.
