Бренд-контент в Instagram — це не реклама. А що це?

Ми вже торкалися теми бренд-контенту в матеріалі про ТБ-рекламу, але там ішлося про нативну інтеграцію в контент телевізійних програм. Сьогодні обрали протилежний напрямок і хочемо поговорити про бренд-контент у власних каналах комунікації, а саме — в Instagram-акаунті.

‍

У цьому матеріалі своїми одкровеннями та порадами ділиться наш головний графічний дизайнер відділу digital-комунікацій Ярослава Голубова. За кілька років з Promodo вона встигла попрацювати з monobank, EVA, Comfy, PUMA — і на кейсах розповідає, як працює бренд в Instagram з візуального погляду та чому наповнення бізнес-акаунту не має бути прямою рекламою.

Що таке бренд-контент?

Для початку пропоную визначитися з поняттєвим апаратом. В Instagram і Facebook є точне визначення брендованого контенту. Це матеріал блогера або медіамайданчика, в якому згадується рекламодавець. У медіасередовищі бренд-контент має ширше значення. Так називають будь-які авторські матеріали в інтернеті, які виробляє, або в яких згадується бренд. 

‍

Я, як і багато моїх колег, не зовсім згодна з обома формулюваннями, тому використовувала б ось таке трактування:

Бренд-контент — це реклама + розважальний або освітній контент в єдиному цілому. Цей контент цілком належить бренду і ненав'язливо звертає увагу на бренд. Завдяки йому встановлюється зв'язок з аудиторією і формується певне ставлення до компанії. 

Взагалі, коли я тільки починала заглиблюватися в цю тему, то, звісно, погуглила і дізналася, що перший бренд-контент, як самостійний метод з'явився 2001 року завдяки кінопроєкту BMW Films. Серія з восьми короткометражних фільмів стала справжнім проривом. Щоб ви змогли оцінити новаторство проєкту, нагадаю, що на початку «нульових» жанр інтернет-серіалів тільки зароджувався, перші популярні фільми в цьому форматі стали випускати тільки в середині минулого десятиліття, а YouTube з'явився у 2005 році. 

На той момент старі рекламні методи вже не були настільки ефективними, у користувачів почався ефект «банерної сліпоти», коли пряма реклама просто ігнорувалася. А такий підхід став ковтком свіжого повітря і дуже швидко набрав популярність, особливо в інтернеті.

Типи бренд-контенту в Instagram

Специфіка брендованого контенту полягає ще й у тому, що він перебуває на перетині інтересів як бренду, так і цільової аудиторії. З кожним роком він стає тільки популярнішим, це підтверджують, зокрема, і численні колаборації брендів з Netflix, Apple TV, HBO і Disney. Чому? Тому що такий контент переглядають, шерять і зберігають у закладках. Контентні проєкти провокують аудиторію на повторні заходи та поширення інформації про сайт.

В інстаграмі бренд-контентом виступає:

‍

• сторіс;
• Highlights;
• сам контент;
• IGTV;
• маски\фільтри;

‍

Але іноді бренди занадто захоплюються рекламою, і інстаграм перетворюється на дошку оголошень. У цьому разі акаунт втрачає свою цінність.  

То як же зробити свій акаунт красивим і привабливим? У Promodo ми працюємо за формулою: дизайнер + фотограф = вау контент. У контексті соціальних мереж, зокрема Instagram, саме дизайн допомагає створити ідентифікацію вас як бренду, керувати увагою аудиторії, передавати меседж і місію бренду. Інстаграм — це про красиву картинку. Топовий результат досягається завдяки графічному дизайну: колірним рішенням, композиції, ілюстраціям, типографіці, моушн-роликам. Один контент-менеджер не зможе закрити всі ці завдання. Для крутого результату потрібна команда креативників.

‍

Дизайн працює з візуалом, емоцією та меседжем (або сенсом). Завдяки цьому ми отримуємо гармонійне рішення для кожного бренду.

Як стиль в Instagram впливає на портрет бренду? Кейс ЕVA

У цьому скріні я об'єднала кілька прикладів стилю, який зчитується, з інстаграму відомих українських брендів: Всі.Свої, G.BАR, TTSWTRS і київського ЦУМу. У цих акаунтів є свій унікальний контент і його подача. Просто потрапляючи на таку фотографію в стрічці, користувач одразу розуміє, чий це акаунт.

‍

Можливо, ви цього навіть не усвідомлюєте, але ваш мозок запам'ятовує основні дизайнерські та фотоприйоми, як шаблон і ідентифікує їх з тим чи іншим брендом. Ось чому багато великих брендів завжди насторожено підходять до повної заміни або оновлення свого фірмового стилю.

‍

А на цьому скріні я хочу показати, як можна видозмінити стиль інстаграм-акаунта, і до чого це призведе в підсумку.

Першим акаунтом Інстаграм, який ми почали змінювати, став канал відомого українського бренду EVA. Ми побачили безліч проблем із візуалом. Основна ЦА такого акаунта — дівчата. Вони підписуються на красиву картинку. Навіщо такій дівчині реклама, яку вона бачить щодня на вулиці? Вона хоче оточувати себе прекрасним і в соцмережах, і в житті, ось чому підписується на б'юті-блогерів, фешн-фотографів і дивиться, наприклад, «Топмодель по-українськи». Вона мріє втілити естетику в реальність, бути причетною до світу краси й наповнюватися натхненням.

‍

Ось такий вигляд мала плитка акаунта EVA до перетворення. Що було погано:

‍

• шаттерні картинки\фото;
• логотип у різних місцях на фото;
• різний стиль фото;
• пряма реклама товарів;
• багато тексту.

Після аудиту ми вирішили повністю оновити наповнення акаунта:

‍

• прибрали текст із фото;
• почали робити унікальний фотоконтент;
• логотип прибрали за межі плитки;
• привели фото до єдиного стилю;
• додали колір місяця;
• створили Highlights.

Періодично стали робити тематичні плитки зі знімків, наприклад, до 14-го лютого. Знову ж таки реалізувати відчуття безперервної єдиної картини вдалося завдяки творчому тандему дизайнера та фотографа. Зазнали змін і сторіс. Вони стали більш інформативними та привабливими.

Тепер перейдемо до цифр. Ребрендинг акаунта тривав шість місяців. За цей період ми вдвічі збільшили кількість постів і досягли зростання кількості лайків х5.

COMFY-божевілля або як залучити нову аудиторію?

Наступний кейс, про який я хочу розповісти, це інстаграм бренду COMFY. Тут перед нашою командою стояло завдання омолодити аудиторію бренду, змінивши позиціювання в Instagram. Нам потрібно було потрапити в тренди, використовувати фотоконтент 30% на 70% з дизайном і стати впізнаваними в стрічці користувача. Завдання були цілком дизайнерські.

‍

Як це зробити?

‍

• нескінченна безшовна стрічка;
• плюс, мальовані елементи;
• безсонні ночі дизайнера.

Що в підсумку:

‍

• бренд став впізнаваним у стрічці підписників;
• ми в кілька разів підвищили конверсію під час просування завдяки точному візуальному образу;
• збільшили охоплення і кількість переходів на сайт;
• відчули задоволення від візуального образу, який відображає саме COMFY.

За три місяці роботи ми досягли зростання кількості лайків х2.

Останній скрол

Брендований контент — це комбінація репутаційних, розважальних матеріалів і реклами, але в ньому немає прямого рекламного меседжу у звичному сенсі. Такі матеріали допомагають добудовувати репутацію компанії та підвищують лояльність аудиторії. Чим емоційніший такий контент — тим ближче ви до свого споживача.

Переваги брендованого контенту

1. Користь, розвага — ключовий аспект усього контент-маркетингу і бренд-контенту зокрема. Команда бренду як і читач розуміють, що в пості чи сторіс закладена частина рекламної складової, але вона значно менша за частку користі. Саме користь для підписника і виступає основною цінністю.

2. Привернення уваги підписників. І тут великий акцент саме на візуальну складову. Важлива яскравість і унікальність таких матеріалів, завдяки чому читачі помічають ваші пости в стрічці. Важливо, щоб ваші креативи потрапляли прямо в серце ЦА.

3. Підвищення лояльності до бренду. Брендований контент допомагає розширити охоплення і привернути увагу нових сегментів аудиторії.