Інтерв'ю з CMO #COMFY Марією Назаренко для подкасту #Додана цінність

У подкасті «Додана цінність» вийшов новий епізод. Гостею випуску стала Head Of Marketing COMFY Марія Назаренко. Скорочену версію розмови публікуємо у текстовому форматі.

Повну версію подкасту ви можете подивитися на нашому Youtube-каналі, або послухати на Spotify. Нові випуски виходять двічі на місяць. Підписуйтеся, очікуємо на ваші коментарі та пропозиції щодо нових гостей.

— Мені цікаво дізнатися більше про «Офіс в магазині», який пройшов у грудні. Наскільки я знаю, ви вперше відновили його після початку повномасштабного вторгнення. Розкажи, будь ласка, про цей ваш формат.

‍

— Дуже люблю про нього розповідати. Це такий день, коли всі топменеджери COMFY, багато менеджерів першої лінії, приїжджають в магазин та цілий день виконують абсолютно всі функції співробітників — починаючи від продавців, закінчуючи касою та видачею замовлень. Звичайні співробітники мають вихідний в цей день. Ми дуже віримо в цей формат. Як любить казати наш CEO, та й це наша спільна думка: «По-справжньому зрозуміти свого клієнта можна лише тоді, коли сам поспілкуєшся з ним наживо».

‍

Після «Офісів в магазині» ми маємо найбільше живих інсайтів. Потім ще багато місяців колеги розповідають: «Я знаю, як клієнти це роблять, вони мені казали». Це такий досвід, який я дуже раджу всім, і раджу не в форматі прийти та подивитися, а саме так, як робимо ми. Багато хто може розповідати, що часто буває в наших магазинах та дуже добре розуміє всі процеси.

Насправді ти здатен дуже добре все зрозуміти лише тоді, коли перед тобою стоїть клієнт, вже топає ногою від довгого очікування, а ти в програмі, яку створив у затишному офісі під каву, намагаєшся дуже швидко надрукувати чек, оформити кредит та водночас маєш ще й товар перевірити, посміхатися й створювати атмосферу. От лише в таких умовах ти по-справжньому розумієш, як працює те, що ти зробив.

— Розкажи детальніше про склад команди, яка виїжджає в польові умови?

‍

— У нас всі максимально виконують ті функції, до забезпечення яких причетні в офісі. Директор магазину — це СЕО, наш фінансовий директор, головний бухгалтер, бухгалтери працюють з касою. Комерційний департамент — в повному складі продавці своїх категорій. Тобто, якщо я відповідаю за велику побутову техніку в офісі, то тут я буду її продавати. Ми, наприклад, забезпечуємо eСommerce-процеси, тому стоїмо на зоні видачі, консультуємо, видаємо, оформлюємо тощо.

‍

— Виторг в цей день більший?

‍

— Так, зазвичай більший. По-перше, тому що ми рекламуємо цей захід та запрошуємо всіх прийти. По-друге, тому що партнери, знайомі приходять — ну і, звісно, неможливо не купити, коли ми наполягаємо (сміється). По-третє, я думаю, в цей день зазвичай трохи більше людей в магазині, в нас зростає навіть COP (The Coefficient of Performance).

Ігор Хижняк із командою за прилавком магазину COMFY — *© Фото зі сторінки CEO COMFY Ігоря Хижняка у Facebook*

— Ти сказала, що вся команда виходить з інсайтами. Поділися, які інсайти останнього разу були в тебе?

‍

— Насправді ми контролюємо, щоб виходити з інсайтами. Знаєш, є така історія, коли в моменті ти щось помічаєш — отут дуже важливо це записати. Ми готуємо заздалегідь всю команду, що потрібно обов'язково фіксувати свої інсайти.

‍

Накопичується дуже багато ідей, які всі консолідують. Вони потім групуються та видаються в роботу різним дирекціям. Ми їдемо із робочим завданням — щось хочемо дізнатися, простежити. Зазвичай це те, про що ми багато говоримо, але так і не приходимо до спільної думки. Наприклад, ми багато обговорювали, чи потрібно на зоні видачі перевіряти товар. Є гіпотеза, що люди хочуть забирати онлайн-замовлення якнайшвидше, а є, що в магазині забирають замовлення ті клієнти, які хочуть прискіпливо перевірити товар. І ми постійно про це сперечалися.

‍

Цього разу ми їхали з цим завданням, хотіли запропонувати обидві опції, подивитися, як клієнт реагує. І побачили, що клієнти в нас різні — 50 на 50. Є люди, які хочуть дуже швидко — і ми маємо це забезпечувати. А є ті, хто дійсно хотів би побачити товар наживо, а тоді вже забрати.

‍

— Наскільки розумію, ви за тестування гіпотез?

‍

— Дуже любимо, бо часто ми сильно упереджені. Проводимо багато досліджень, використовуємо, я думаю, всі методи, які існують. Тобто в нас є певні уявлення про те, як клієнти вибирають, приймають рішення. Часто ми це десь читали, колись знали, але є велика специфіка бізнесу і є специфіка поточного контексту: як сьогодні клієнт вибирає, чому він робить саме так.

‍

Ми дуже любимо перевіряти все, проводимо NPS (Net Promoter Score), CSI (Customer Satisfaction Index) по всім точкам взаємодії. Запускаємо інтерв'ю з відкритими запитаннями. І часто наполягаємо, щоб саме топменеджмент брав участь у цих дослідженнях. Я люблю це відчуття, коли потім в дискусіях менеджери кажуть: «От я говорив з клієнтом, він мені розповідав…». Жодні цифри так не працюють.

‍

— Ініціатором таких досліджень може стати будь-хто в компанії?

‍

— Зазвичай так. До дослідників приходять і кажуть: «У мене є ось така задача, допоможи її вирішити. Я також долучуся, давайте дізнаємося, як насправді».

‍

— Розкажи про команду маркетингу. Яка вона у вас? З кого складається? Які зони відповідальності?

‍

— В команді маркетингу в нас близько 70 людей. До її структури також входить кол-центр, тому разом з ними це вже близько 300 людей. Але суто маркетологів — 70. Зараз це диджитал-маркетинг, бренд-комунікації маркетингу, СRM, PR та маркетингова і клієнтська аналітика. Вони відповідають і за офлайн, і за онлайн.

‍

Історично в нас також eCommerce був у структурі маркетингу. Але за останній час в компанії сильно виросла частка онлайн-продажів. Ми наростили сильно за кілька років частку на ринку онлайну, і зараз наш eCommerce — це повноцінна окрема дирекція. Я думаю, що це теж такий великий крок для підтвердження «тру» омніканальності, що наш eCommerce — це тепер повноцінний канал, як офлайн-продажі.

‍

— Ви співпрацюєте з нами, співпрацюєте не тільки з нами. Які функції ви делегуєте, а які залишаєте в середині?

‍

— Ми дуже любимо зовнішню експертизу. Взагалі COMFY вирізняється тим, що багато користується послугами консультантів, експертів. Часто залучаємо в нові проєкти експертів. І це, до речі, перевага роботи у нас, бо у тебе завжди є доступ до найкращих ринкових практик, ми щиро віримо в оці свіжі знання.

‍

В маркетингу, наприклад, ми співпрацюємо з погляду бренду, стратегії, креативу з Banda. Ще додатково робимо проєкти з Nevgamovni. І це таке багаторічне, дуже стратегічно класне партнерство. Ми співпрацюємо з Promodo, з Netpeak у розрізі просування, диджитал-реклами, просування застосунку. Ми робимо багато розробки, якщо говорити про eCommerce. Розробку також частково аутсорсимо, але це не означає, що в нас всередині немає фахівців. Це просто внутрішня функція, яка залучає зовнішню експертизу.

‍

Важливо, щоб у нас не було дуже великої внутрішньої команди, яка робить все-все-все. Має бути внутрішня команда з експертизою, яка б дотримувалася стратегії, добре розуміла її та могла транслювати партнерам, щоб якнайкраще співпрацювати.

‍

— Як правильно доносити до внутрішньої команди, що залучення зовнішньої експертизи — це не конкуренція?

‍

— Я знаю багато прикладів, коли люди не залучають зовнішніх експертів, тому що бояться або конкуренції, або що внутрішня команда перестане працювати. Але в цілому дуже важливо, щоб відповідальність завжди була на менеджері з внутрішньої команди, який співпрацює з підрядником. Не можна залучати зовнішню експертизу, виключаючи з процесу власне головного менеджера, який за це відповідає.

‍

У нас завжди, наприклад, Head of Digital в першу чергу співпрацює з Promodo. Звісно, що в нас є стратегічні зустрічі, коли ми обговорюємо якісь великі речі, але ми ніколи не купуємо експертизу без внутрішньої. Це важливо. Тоді люди дуже добре розуміють, що якщо вони носії COMFY-стратегії для партнера, то, очевидно, це їхня допомога, це для них посилення команди, а не конкуренція.

‍

— Якщо ми говоримо про сайт, це чия зона відповідальності? Тому що він у вас постійно оновлюється, там це просто якась нон-стоп робота.

‍

— В першу чергу за сайт, за те, як він виглядає, що в ньому зміниться найближчим часом, відповідає Head of eCommerce, Проте це, як і магазин, лише вітрина нашого бізнесу — отже це результат роботи всіх функцій. Тобто за те, який асортимент на сайті, відповідає і Head of eСommerce, і комерційний директор, і маркетинг-директор.

Багато хто сприймає омніканальність як можливість забезпечити однакові ціни в усіх каналах та однакові послуги. Я погоджуюся, але окрім цього є ще багато шарів. Два канали не означає дві різні команди. Це означає, що є дві вітрини, а всі команди працюють одночасно над обома з урахуванням їхньої специфіки.

Наприклад, у нас бувають специфічні акції в онлайні та в офлайні. В офлайні головний трафік приходить з п'ятниці до неділі. В онлайні — в обідній час по буднях та ввечері. Ти не можеш на це не зважати, не можеш робити одночасно ключові повідомлення для клієнтів, які в одному каналі бувають в обід у вівторок, а в іншому — в п'ятницю ввечері. Але головна омніканалість не в тому, щоб одночасно розказати про акцію, а в тому, щоб, зважаючи на специфіку каналів, забезпечувати процеси, які збалансують обидва.

‍

— Поговоримо про тебе як про маркетинг-директора. Наскільки глибоко ти в процесах команди?

‍

— Я б сказала, що визначаю свою роль в першу чергу як координаційну. У нас дуже сильна маркетингова команда, страшно цим пишаюся. Я думаю, мені важливо давати самовиражатися всім керівникам підрозділів, аби мати можливість співпрацювати з найкращими. Це правда! Для мене важлива їхня свобода, їхня власна відповідальність. Взагалі в COMFY дуже пласка структура історично, не тільки в маркетингу. І будь-який наш менеджер функції завжди презентує сам результати своєї роботи.

‍

Також я вірю, що хороша координація неможлива без високої залученості. Я з великою цікавістю беру участь в усіх проєктах, функціях для того, щоб пріоритезувати й визначити фокуси. Це, мабуть, друга така важлива функція. На жаль, ми не можемо одночасно зробити все. Тому тут важливо бути в деталях, щоб і не пропустити важливе, і навпаки — десь підсилити яскраве, якщо воно відбувається.

‍

— Я, коли готувалася до інтерв'ю, питала теж у команди, щоб вам було б цікаво запитати у Маші. І багато разів звучало запитання, як подружити офлайн та онлайн? Як у вас це працює?

‍

— Часто в компаніях це битва. І я думаю, що допоки це битва, в ній неможливо перемогти. Ти завжди будеш програвати. Я думаю, що це питання зрілості компанії, менеджменту, всіх залучених в процес — треба перестати битися з цього приводу. Я пам'ятаю час, коли онлайн почав стрімко зростати, а потім ще наступив COVID-19 — і всі терміново почали займатися своїми сайтами. Був такий період, коли всі думали, що офлайн скоро помре. І ця конкуренція прям висіла в повітрі. В нашій компанії, можу сказати, що це питання нарешті вирішено, ніхто не конкурує. Ми дуже багато інвестували часу в те, щоб зрозуміти оцей ROPO-ефект, скільки це насправді людей.

‍

І щойно це питання вирішилося, стало набагато простіше. Ніхто не вважає вже сьогодні PPC або SEO рекламою онлайн-каналу. Всі розуміють, що якщо ти перший у видачі новинок Apple або Samsung — твої клієнти прийдуть і в магазин.

‍

У нас великий відсоток клієнтів купує там і там, для них не існує каналу. Я вважаю, що найкраще працювати саме з ними. Тобто уявляти собі клієнта, який буває в усіх каналах, для якого вибір залежить від потреб сьогодення або імпульсу.

‍

— Чи є в тебе якісь ритуали, які ти виконуєш щодня?

‍

— Дивлюсь цифри продажів, трафік, конверсію. Це супер корисна звичка, тому що так ти відчуваєш щоденний ритм подій. Люблю щотижня дивитися результати досліджень: я читаю коментарі, до деталей прям все вивчаю. Також із важливих ритуалів — я вірю в регулярний менеджмент. У мене постійно є one-to-one зустрічі з членами команди. Регулярно проводжу спільні зустрічі стратегічні, операційні.

«Зрозуміти свого клієнта можна тоді, коли сам поспілкуєшся з ним», — інтервʼю з CMO COMFY Марією Назаренко

ТАКОЖ НА ЦЮ ТЕМУ: