.avif)
.avif)
Гостею нового епізоду подкасту Додана цінність стала Альона Муріна, маркетинг-директорка мережі гастромаркетів WineTime.
Традиційно говорили про команду, але особливу увагу приділили клієнтському досвіду та асортименту. Останнє особливо цікаво: наприклад, потрапити на полиці WineTime можна лише якщо твій продукт обрав асортиментний комітет, а ще — якщо в продукту є історія!
А ще розбираємось, навіщо WineTime власна ферма і сироварня, чи гарні результати показує нове YouTube-шоу, та як гастромаркети бренду поступово стають ресторанами — у повному випуску на YouTube та Spotify.
А тут поділимося скороченою версією.
- Яка команда маркетингу у WineTime?
- На сьогодні наша команда складається з 9 людей. Розвитком бренду займаюсь я, є два менеджери, які займаються категоріями, SMM-менеджер, копірайтер, два дизайнери, а також є два менеджери, які займаються і категоріями, і розвитком наших 35 магазинів. Бо ми прагнемо пропонувати персоналізовані рішення, а для цього потрібно добре розуміти потреби клієнтів у різних регіонах. Креатив, retention-маркетинг, SEO, PPC — всі ці напрями ми закриваємо з партнерами.
- А хто закриває аналітику та відповідає за сайт?
- У нас всередині є аналітик, з яким ми тісно взаємодіємо, але він не підпорядковується маркетингу. За технічну частину сайту відповідає відділ eCommerce, а за контент — маркетинг. Тобто копірайтер пише всі тексти на сайт, а запит йде вже від відділу eСommerce.
- Наскільки глибоко ви аналізуєте клієнтські дані?
- Насправді глибоко аналізуємо і йдемо в персоніфікацію. Наша мета – знати, якомога більше про потреби наших гостей, розуміти їх краще. Але, крім того, що ми знаходимо в даних, велику роль ми приділяємо живому спілкуванню в магазині з нашими гостями.
Наші гості – це відкриті, самодостатні, розумні люди, які зараз хочуть переймати більш усвідомлену, цікаву, різноманітну культуру споживання. І нам є чим відповісти на цей запит.
- У вас є якісь заплановані виїзди в магазини, чи це зазвичай відбувається органічно?
- Є органічні, є стор-чеки, бувають заплановані заходи, на яких ми просто спілкуємося з гостями. Як от бранчі. І на таких зустрічах ловиш найцінніші інсайти.
Ми розказуємо гостям про продукти: їх походження, історію постачальника, тому що у нас дуже класні бренди, зіркові, світові — це новий, цікавий досвід, за яким із задоволенням приходять наші гості.
- Окрім живого спілкування і даних з CRM, можливо, ви замовляєте якісь дослідження користувачів окремо, чи все закриваєте всередині?
- Ми всередині закриваємо, в тому числі NPS.
- Якщо не секрет, який NPS у WINETIME?
- 69.
- Це гарний показник! Розкажіть, як формуєте асортимент? Я ще читала, що у вас навіть ваша сироварня і ферма є.
- Ми дуже філігранно підбираємо асортимент. Ми шукаємо постачальників по всьому світу. Це можуть бути нішеві виноробні або віскікурні, а можуть бути й масові впізнавані бренди. Але це має бути більше, ніж про товар. Це про історію, яку постачальник вкладає в те, що він робить, про його відношення до своєї справи. Зазвичай, саме такі постачальники дуже вибагливі до деталей. Наприклад, є бренд Terra Creta, який виготовляє оливкову олію. Вони на кожній пляшці друкують QR-код, де можна подивитися на конкретні дерева, з яких були зібрані оливки. Або є виробник, який назвав бренд на честь своєї доньки, і вона ж зображена на упаковці. Це окремий вид мистецтва! Але, окрім історії, велику увагу ми, звичайно, приділяємо смаку і якості. Кожен товар, який зʼявляється на полицях, має спробувати асортиментний комітет. Я можу точно сказати, що сьогодні неможливо зайти на полицю WINETIME на комерційних основах, якщо не буде бездоганної якості продукції, не буде класного смаку.
У нас дійсно є власна сироварня, ферма, пекарня. Продукти з них продаються не тільки на полицях WINETIME.
- Чи можете поділитися цифрами розподілу продажів між категоріями алкоголю і продуктів?
Десь 50/50. Якщо ми починали як алкогольна мережа, тобто з переважно алкогольним асортиментом, то зараз ми закриваємо повний продуктовий кошик.
- Ви вже неодноразово казали про те, що у вас емпатична комунікація з клієнтом. Чи можете розказати про підходи, які дозволяють вам її реалізувати?
- Взагалі, наша формула успішного клієнтського досвіду – це наша команда, це сервіс, атмосфера. Клієнт має заходити і відчувати, що тут все зроблено для того, щоб йому було комфортно, зрозуміло, спокійно і приємно. Наприклад, остання історія згадується з магазина на Соборності. Переселенці, які переїхали в Київ, у комплекс Comfort Town, прийшли до нас в магазин за вином, і кажуть:
- Ми, мабуть, хочемо купити побокально, бо у нас вдома навіть немає бокалів.
Наш сомельє відповідає:
- Ми дамо вам бокали, все ок
- А якщо я їх не принесу?
- Я впевнений, що ви принесете, а якщо ні — нічого страшного.
Чоловік потім прийшов, приніс, звісно, ті бокали, і він настільки був цим вражений, що долучився до організованого збору для нашого співробітника і задонатив велику суму. Ця історія одна з сотень. І ця атмосфера — дуже важливий для нас маркетинговий канал. Якщо в команду потрапляє людина, яка не розділяє наших цінностей, система її «випльовує». Тому команда у нас — на першому місці.
- Не так давно ви запустили на YouTube шоу «Топшефи x WINETIME». Розкажіть, чому ви вирішили розвивати свій YouTube-канал, який бачите з цього результат?
- Ми хотіли подивитися, наскільки це цікавий продукт сам по собі. Для чого ми це зробили? Щоб показати людям, що якщо ви купуєте класні продукти, можна отримати страву ресторанної якості, ресторанного формату, особливо якщо знані шефи навчають вас, як це робити.
- Чи дорого виходить зробити запис одного випуску, і чи це гроші з маркетингового бюджету?
- Це гроші з маркетингового бюджету. Але ми всі стосунки намагаємося будувати на партнерстві. Так вийшло і в цей раз: на партнерських умовах, за розумний на наш погляд бюджет, ми домовилися з продакшеном, з яким співпрацюємо завжди, і нас на партнерських умовах запросили на кухню Gaggenau (бренд елітної кухонної техніки). Після пілотного випуску ми вирішили його продовжувати. Поки що випуски збирають лише органічні перегляди, ми їх не просуваємо платно.
- У WINETIME в магазинах тепер можна навіть поїсти, випити коктейль або замовити доставку. Розкажіть про ваше рішення йти у формат ресторанів.
- Дійсно, у нас є різні формати магазинів. Мені здається, що цей вектор розвитку дуже логічний, бо у нас є бажання, щоб люди спробували продукти з наших полиць з локальним акцентом. Для наших клієнтів це новий цікавий досвід, бо ми й багато експериментуємо з меню, зокрема запрошуємо брендшефів. Окрема історія — це фудпейрінг. У нас немає окремої націнки на обслуговування — алкоголь можна купити й спробувати за ціною полиці.
Повну версію інтервʼю дивіться на нашому YouTube-каналі.
Також на цю тему:
«В команді маркетингу — 70 людей», — інтервʼю з маркетинг-директоркою MAUDAU Ольгою Румянцевою
«Я принесла культуру незручних запитань», — інтервʼю з CMO MasterZoo Тетяною Корнієнко
HATOR — найбільший український виробник ігрових аксесуарів. Як вони будують маркетинг?
«Маркетингова команда в нас маленька, але дуже моцна», — інтервʼю з CMO WOG Геннадієм Карлінським
на розсилку
