Підсумки Чорної п'ятниці 2022: промо за інерцією

Цього року Чорна п'ятниця в Україні вийшла справді нетиповою і буквально чорною: через постійні обстріли Росією енергетичних інфраструктур, українці щодня змушені перебувати без електроенергії, а магазини — працювати на генераторах.

Але попри блекаути й атаки на енергосистему, головний шопінг-івент року все одно відбувся. За традицією зібрали дані щодо найбільш конверсійних каналів цьогорічного сейлу та тенденціям у digital-ритейлі разом з Юлією Чуб, керівницею відділу PPC та Павло Фортельним, тімлідом відділу Аналітики.

Загальні тренди Чорної п'ятниці 2022

Як і минулого року, жовтень — це новий листопад, і саме початок четвертого кварталу — найвдаліший час для залучення нових клієнтів і роботи з наявною базою. Оскільки зазвичай обсяг попиту починає зростати ще в жовтні, досягаючи піку до Чорної п'ятниці, саме продажі в четвертому кварталі становлять значну частину загального річного обсягу бюджету. 

Почнемо зі штатів, де цієї Чорної п'ятниці американці витратили на покупки онлайн рекордні $9,12 млрд. Цей показник на 2,3% вищий, ніж рік тому. Ще більше було витрачено в Кіберпонеділок - $11,3 млрд. За даними Adobe Analytics це на 5,8% більше, ніж 2021 року,

В Україні в цей період до складної економічної та політичної ситуації додалися масові блекаути та перебої зі зв'язком, тому пріоритетність покупок визначалася не стільки доходом людей, скільки цими зовнішніми факторами. Очікувано, перевага надавалася товарам ситуативної необхідності та базового комфорту-гігієни.

Враховуючи, що попит визначався не передоднем Чорної п'ятниці, а ситуацією в країні, ми спостерігали пролонгацію періоду знижок. Також, не дивлячись на зростання трафіку за кілька тижнів до Чорної п'ятниці, конверсія була низькою, бо люди моніторили ціни, але нічого не купували. 

«Пік брендового трафіку зазвичай припадав на понеділок, а високий попит тривав до п'ятниці включно. Цього року все було інакше. Явного піку брендового трафіку не було, лише невелике зростання. Тиждень вийшов дуже "рваний". Після обстрілів у середу 23 листопада багато хто залишився без електропостачання аж до 24-25 листопада. 23 і 24 листопада стався максимальний провал. Але вже 25 числа більша частина України була з електроенергією, тому з п'ятниці продажі та попит поступово відновилися». — Юлія Чуб, керівниця відділу PPC в Promodo.

Кількість транзакцій та об’єм трафіку

У США обсяг онлайн-транзакцій збільшився на 13% протягом вікенду Чорної п'ятниці (з п'ятниці до Кіберпонеділка) порівняно з минулим роком. Що стосується продажів напередодні великого шопінгу, то в саме в день сейлів онлайн-операції злетіли на 374% в порівнянні з середнім показником за жовтень. В Україні в цей період кількість транзакцій значно знизилася. 

Збільшення трафіку в США в період Чорної п'ятниці забезпечила, зокрема, і традиційна роздрібна торгівля: за п'ять днів фізичні магазини відвідали 122,7 млн осіб, що на 17% більше, ніж у 2021. 

На українському ринку, очікувано, спостерігалося нерівномірне падіння. Для не платних каналів — це загальнорічний тренд. 

При цьому YOY зростання в цих каналах вдалося показати гравцям ринку, які зробили акцент на продаж ситуативних товарів: 

• Генератори;
• Мобільні батареї;
• Повербанки;
• Мобільні модеми.

Щодо комерційних метрик для тих, хто запустив промокампанії, — було сильне падіння за трафіком й транзакціями.

Схожа ситуація з показниками органічного трафіку.

Вартість за клік зменшилася

У 2022 році порівняно з 2021 CPC у всіх нішах впала в середньому на ~15%. Це стосується рекламних кампаній, націлених на шопінг практично за всіма категоріями. 

«Експоненціальне щорічне зростання вартості кліка порушене. З урахуванням підвищення цін і курсу долара — тренд навіть більш приємний». — Павло Фортельний, тімлід відділу Аналітики в Promodo.

«Якщо в минулі роки обсяг бюджету на тиждень із Чорної п'ятниці був приблизно на 70% більшим відносно попереднього, то цього року рівної статистики немає. Наприклад, 23 листопада багато хто відключив медійну рекламу і знижував на 10-20% бюджети в перформансі, а ввечері 24 листопада повертав попередні. Деякі клієнти виділяли додаткові бюджети, орієнтуючись на ефективність». — Юлія Чуб, керівниця PPC відділу в Promodo.

Розподіл за регіонами в цю Чорну п'ятницю вийшов цікавим.

YoY зростання незалежно від ніш показали Львівська і Тернопільська області — від +10 до +85%. Інші західні області, на подив, мають негативну динаміку. 

Негативна динаміка і спад у Києві та Одесі можуть бути пов'язані з тим, що вимкнення електропостачання в цих областях тривали довше і їх було більше, ніж в інших. 

Категорійні особливості українського ринку

Цього року промо на Чорну п'ятницю запускали очікувані ніші: електроніка та побутова техніка. У категоріях «Одяг та ювелірні вироби», де торік спостерігався відчутний приріст органічного трафіку, — кількість промокампаній була обмеженою.  

Як ми й прогнозували, у перші дні українці купували більше, аби напевне отримати товар зі знижкою. Особливо це стосується категорії великої побутової техніки. 

«Окрім ніші ВПТ, також активно купували товари з інших категорій: телевізори, смартфони, ноутбуки. Щодо кор-категорій, то вони змінилися там, де був асортимент товарів на кшталт повербанків і генераторів, — відмічає Юлія Чуб, — За відсутності асортименту кор-категорії залишилися незмінними: смартфони, ноутбуки, холодильники, пральні машини. Плюс, з несподіваного, — планшети».

Через те, що попит на товари в ніші електроніки значно підвищився, то за умови хороших позицій у видачі, компанія мала можливість знижувати бюджети та відключати рекламу за цими категоріями.

«Припускаю, що в плюс під час цієї Чорної п'ятниці вийшли ті, хто продавав генератори, мобільні батареї, мобільні модеми й повербанки.  Зростання у всіх цих товарних групах у доході від 3 000%+». — Павло Фортельний, TeamLead відділу Аналітики в Promodo.

Звичайно, у клієнтів зростання за повербанками різнилося: у когось приріст склав +1430%, +900% у штуках або +4000% у доході. На це вплинув ряд факторів: продажі згідно з попитом, а також збільшення вартості товару та курсові коливання.

Велика побутова техніка зростає в доході  

Покупки в ніші ВПТ порівняно з минулим роком демонструють зростання від +75% до +200%. Це стосується майже всіх категорій, крім холодильників. Зрозуміло, необхідно закладати збільшення цін, але вочевидь люди вважають, що ця техніка їм знадобиться в майбутньому. На фоні того, що відбувається, такі цифри виглядають оптимістично.  

Планшети в топі

Зростання обсягу продажів планшетів порівняно з минулим роком у середньому збільшилося на 300%+. Але така динаміка спостерігалася не у всіх гравців ринку. У більших було зростання від +300%, у решти — лише +60%. Водночас продажі ноутбуків залишилися на рівні 2021 року. З урахуванням потужного підвищення цін — це непогано.

Найбільш стабільно-популярним товаром з року в рік на період Чорної п'ятниці залишаються смартфони. Щоправда, зростання не таке вибухове, як у планшетів — +120%-150%.

Одяг та дитячі товари

Минулого року саме ця ніша була однією з небагатьох зі стабільним приростом органічного трафіку, аж до піка продажів на Чорну п'ятницю. Цього року в категорії «Одяг/взуття» ми спостерігали падіння продажів ~70%. Тоді як у 2021 році динаміка зростання була позитивною — 60%. Загалом бюджети та формати на промо різнилися: деякі великі гравці значно вкладалися в Youtube і GDN, а хтось робив це на доволі скромний бюджет.

У категорії «Дитячі товари» результати збігаються з торішніми. Тоді оборот зріс на 25%, але не внаслідок кількості проданих одиниць, а завдяки вартості придбаних товарів. 

Загалом категорії «Одяг/взуття» та «Дитячі товари» не надто промоутилися цього сезону, тож можна зробити припущення, що люди більше «економлять на собі». — Павло Фортельний, тімлід відділу Аналітики в Promodo.

Висновки

У 2022 році Чорна п'ятниця в Україні була максимально продиктована зовнішніми обставинами. Старі патерни купівельної поведінки працювали мінімально. Змінилося все, починаючи від структури покупок до загального падіння доходу, транзакцій, конверсій та трафіку. Одна з небагатьох позитивних тенденцій цього року — зниження ціни за клік (CPC) у всіх нішах у середньому на ~15%. 

«Помітна різниця між періодом до старту тижня Чорної п'ятниці та її першими днями. У перші дні сейлів люди активно купували велику побутову техніку, а це доводить, що вони чекали на день Х, щоб робити покупки в цій ніші, — зазначає Юлія Чуб, — Тільки-но розпочався обстріл, категорії товарів одразу ж змінилися: фокус зі смартфонів і ноутбуків змістився на повербанки та генератори. Тоді ж зменшився середній чек, оскільки товари, які почали купувати, були дешевшими».

Через обстріли люди не встигли придбати те, що потрібно, тож бренди подовжили знижки в середньому на тиждень, а деякі — до 5 грудня включно. 

Сьогодні на українському ринку УТП = асортименту і, якщо в штатах і Європі зростання доходів могло бути зумовлене знижками, то для українського споживача в жовтні-листопаді знижка не відігравала ключової ролі, тому що намір до купівлі повербанків не може конкурувати з одягом, ювелірними виробами або побутовою технікою.

Попереду на нас чекають новорічні свята, які матимуть не менший вплив на зростання замовлень. Згідно з дослідженням Deloitte Holiday Retail Survey, всупереч війні, 61% українців не відмовляться від новорічного шопінгу. Цікаво, що найпопулярнішими місцями для новорічних та різдвяних покупок цього року будуть великі супермаркети та торгові центри/універмаги, на другому місці — онлайн-покупки в українських інтернет-магазинах.