Просування мобільного застосунку інтернет-магазину: особливості та підхід

Мобільний застосунок – це, по суті, продукт, і для його просування потрібна окрема стратегія. Багато фахівців часто помилково використовують ті ж підходи, що і для сайту. В результаті – отримують низьку ефективність кампаній і недостатньо наочну статистику.

У цьому матеріалі розповімо про 4 основних інструментах для ефективного просування і монетизації мобільного застосунка.

Інструменти для просування мобільного застосунку

Просувати застосунок можна як на платній, так і на безкоштовній основі. Насправді, це взаємопов'язані речі, які корелюють між собою.

Під безкоштовним просуванням мається на увазі App Store Optimization (ASO). По суті, це SEO, тільки для просування в магазинах застосунків. Основні інструменти для платного просування – Google Ads, Facebook і динамічно зростаючий Apple Search Ads.

App Store Optimization. Можливості безкоштовного просування

App Store Optimization (ASO) – це набір комбінацій і методів, спрямований на збільшення органічного трафіку в додаток і підвищення конверсії з перегляду в установку.

‍

ASO можна порівняти з SEO-просуванням сайту, тільки воно працює для мобільних застосунків в App Store і Google Play.

А сам процес безкоштовної оптимізації мобільного застосування умовно ділиться на два етапи:

• текстова оптимізація;
• графічна оптимізація.

Текстова оптимізація

Впливає на просування застосунка за певною семантикою за допомогою додавання основних ключових слів в метадані сторінки магазину. Якщо спростити, то завданням текстового ASO є просування застосунка за ключовими словами в топ пошуку Google Play і App Store.

‍

На цьому етапі проводяться роботи з:

• заголовками (Google Play / App Store);
• підзаголовками (App Store);
• коротким описом (Google Play);
• описом (Google Play / App Store);
• ключовими словами (App Store).

Текстова оптимізація сторінок позитивно впливає на ключові запити, за якими буде видаватися застосунок, і дає можливість розширити охоплення лояльної аудиторії.

Візуальна оптимізація

Візуальне ASO – це те, що користувач бачить на сторінці застосунка в магазині, і те, від чого безпосередньо залежить CTI (click to interest). Візуальна оптимізація має на увазі роботу з назвою програми, його іконкою, скриншотами і відео.

Візуальне сприйняття користувача відіграє дуже важливу роль для конверсії з перегляду в установку.

Чек-лист з роботи з візуальним ASO:

• аналіз віжуалу конкурентів (іконки, скріни, середній рейтинг, переваги);
• визначення своїх основних переваг (свого УТП);
• розробка доступних та інформативних креативів;
• робота з відгуками і рейтингом;
• запуск A/B тестів для підбору найбільш вдалих варіантів креативів.

Відбудуватися від конкурентів і привернути увагу більшої кількості користувачів допоможуть різні формати креативу. Є сенс задіяти в рекламній кампанії максимальну кількість форматів: відеоінтерв'ю, інформативні скріншоти екранів і т.д.

За допомогою ASO можна вплинути на позицію мобільного застосування як в категорії сторі, так і за запитами. Підсумок: більша кількість користувачів помітять застосунки. Також візуальна оптимізація сприяє підвищенню коефіцієнта конверсій з перегляду в установку. Чим більше буде отримано установок – тим вище ранжуватиметься застосунок в сторі.

Робота з платними джерелами трафіку: особливості та підхід

Основними цілями для оптимізації платних джерел трафіку є установки (installs) або дії в застосунку (in-app).

Appsflyer надав звіт про кращі ресурси для просування мобільних застосунків в 2019 році. У неігровому сегменті п'ятірка лідерів виглядає так:

• Facebook Ads
• Google Ads
• Apple Search Ads
• Snapchat
• Twitter

Основні етапи запуску платних джерел реклами програми:

• визначення та налаштування аналітики;
• підготовка креативів;
• розробка рекламних кампаній (установки / дії в додатках);
• аналіз і оптимізація.

Просування в Google Ads

Google Ads – одне з найпотужніших джерел трафіку. Для роботи з застосунками розроблений найбільш автоматизований тип кампаній – Universal App Campaigns (Універсальні кампанії для застосунків). Він заснований виключно на алгоритмах machine learning, завдяки яким система підбирає максимально релевантних користувачів.

‍

Універсальні кампанії для застосунків є одним з найбільш ефективних і недорогих джерел залучення установок. У них є три способи оптимізації, що дає можливість рекламодавцеві використовувати сценарій, який найбільше підходить під продукт:

• installs;
• in-app events;
• in-app action value.

З кожним оновленням цей тип кампаній обростає більш складними алгоритмами і функціоналом для оптимізації – з'являється все більше можливостей для гнучких налаштувань. Наприклад, в 2019 році з бета-версії вийшла нова опція, яка дозволяє ділити креативи на окремі групи і тестувати їх ефективність.

Оплата в кампаніях на івенти також йде з оплатою за CPI, тобто оплачуються тільки установки.

‍

У універсальних кампаніях для застосунків є 5 типів плейсментів, між якими система розподіляє покази для користувача:

Грунтуючись на алгоритмах machine learning і поведінкових факторах, система сама вирішує – на якому з плейсмент найефективніше показувати користувачеві рекламне оголошення, виходячи з встановлених налаштувань кампанії.

Google інтегрується практично зі всіма трекінг та in-app системами, а також має свій безкоштовний продукт Firebase. З його допомогою можна аналізувати поведінку користувачів в додатку і відстежувати кількість установок.

Основна перевага: розміщуючи рекламні кампанії в Google Ads UAC, можна отримати одну з найнижчих вартостей за залучення користувачів.

Просування в Facebook App Campaigns

У просуванні мобільних застосунків Facebook є одним з найбільш гнучких інструментів, з точки зору можливостей настройки і впливу на користувача.

Плейсмент, які можна використовувати при розміщенні реклами на Facebook:

Налаштування кампаній можна почати зі стандартних таргетинг, пропонованих системою. Категорії інтересів Facebook формує на основі поведінкових факторів користувачів.

Далі, на основі вже клієнтської бази, можна генерувати і власні аудиторії, сегментуємо користувачів за поведінковим фактором або на основі їх поведінки в додатку. Такий підхід дозволить більш гнучко планувати сценарій і структуру своїх кампаній, що, в свою чергу, підвищить ймовірність вплинути на кількість установок і допоможе знизити вартість залучення користувачів.

Оплата в кампаніях на дії в додатку йде по СРА, тобто оплачується тільки цільова дія. Для eCommerce – це покупка.

Facebook надає можливість підключення сторонніх аналітичних систем, оскільки для багатьох з них є партнером. Весь трекінг йде по API (Application Programming Interface), що значно спрощує роботу зі статистикою.

Також у Facebook є власний SDK, який дозволяє повноцінно аналізувати одержуваний трафік як на рівні установок, так і на рівні дій в застосунку. З його допомогою можна налаштувати і оптимізацію кампаній в Україні не на установки, а на конкретні івенти в застосунку.

Ще одна перевага Facebook App Campaigns – надання необмеженої кількості сценаріїв для тестування.

Основна перевага: гнучкість таргетингів, оплата за СРА (досконалу конверсію).

Apple Search Ads

Дозволяє розміщувати рекламу застосунки безпосередньо в App Store за двома типами кампаній: Basic і Advanced.

‍

Basic: система працює на основі алгоритмів machine learning. Користувачеві потрібно визначити тільки бюджет на місяць, вибрати геолокацію і максимальну вартість за установку програми.

Інтерфейс кампанії Basic досить простий і допускає мінімальну кількість налаштувань. Для більш гнучких налаштувань – краще вибрати тип кампанії Advanced.

‍

Advanced: цей тип кампаній має розширені настройки для роботи і оптимізації таргетинг. В основному система працює на основі ключових слів, видача відбувається за принципом звичайної контекстної реклами. Також є можливість виключати нерелевантну або дорогу для інтернет-магазину семантику.

‍

Крім того, є опція Search Match, що дозволяє рекламодавцеві розміщуватися за релевантною застосунку семантикою, яка не була врахована при налаштуваннях рекламної кампанії.

Також в Apple Search Ads є можливість працювати не тільки з новими, але і з користувачами, що повернулися. Можна налаштувати ремаркетинг на тих клієнтів, хто з якохось причини видалив застосунок, або не вчинив потрібної взаємодії.

‍

Своїм SDK Apple Search Ads поки не обзавівся, але система працює з трекингом даних з самого App Store Connect і інтегрується з більшістю платних систем сторонньої аналітики.

В цілому, інструмент має досить хороший рівень конверсії, оскільки зазвичай користувачі використовують брендові пошукові запити, заздалегідь знаючи, що саме вони шукають.

Основна перевага: на практиці Apple Search Ads-кампанії можуть бути дешевше, ніж кампанії з просування в Facebook.

Способи прискорити просування: як працювати з мотивованим трафіком

Подібний підхід зазвичай використовують для досягнення короткочасних цілей. Найчастіше, щоб збільшити популярність мобільного застосунку для швидкого попадання магазину в топ. Щоб це сталося, потрібно за короткий період часу отримати велику кількість установок, в умовах високої конкуренції розробники змушені використовувати нестандартні методи просування.

Принцип роботи мотивованого трафіку формується за рахунок заохочення користувачів за певні дії.

Типи заохочень:

• матеріальні (виплата за цільову дію). Це може бути установка застосунку, реєстрація, підписка тощо;
• нематеріальні (заохочення у вигляді ігрової валюти, бонусів).

Варто відзначити, що мотивований трафік допомагає вивести застосунок на топові позиції тимчасово, поки не припиниться закупівля фейкових установок і основна органічна видача не знизить його позицію.

Використовуючи цей метод, не можна забувати про два фактори:

• алгоритми Google, які активно відстежують подібні методи;
• причини, за якими у застосунка був низький рейтинг раніше.

Якщо не виправляти баги або не покращується обслуговування, з часом застосунок знову отримає більш низький рейтинг.

З мотивованим трафіком варто працювати досить акуратно. У разі безвідповідального підходу – його використання спричинить за собою негативні наслідки.

Як просувати мобільний застосунок. Загальні поради

1. Уважно працюйте з іконкою і назвою. Один з найвагоміших чинників прийняття рішення про встановлення застосунка – його назва і іконка. Тому вони повинні просто доносити суть програми та його користь.

2. Заздалегідь прорахуйте медіаплан. До того як приступати до просування застосунка, потрібно прорахувати бюджет на рекламу. Для цього дайте собі відповідь на декілька питань:

• яку кількість установок ви хочете отримати (або інших цільових дій, наприклад покупок в застосунку);
• терміни досягнення цілей;
• скільки ви готові платити за одну установку (CPI – cost per install) або цільову дію (CPA – cost per action).

Щоб спрогнозувати вартість установки, можна спробувати знайти середню по ніші або країні за допомогою відкритих джерел / кейсів і досліджень в розрізі країн і типів застосунків. Або методом тестування.

3. Складіть список KPI. Зазвичай при аналізі ефективності застосунків вважають такі показники:

• CPI (cost per install) – вартість установки;
• ARPU (Average Revenue Per User), LTV (Lifetime Value) – прибуток, який приносить один користувач;
• Retention Rate – рівень повернення користувачів в застосунку;
• CHURN Rate – показник відтоку клієнтів;
• DAU, WAU, MAU – середня кількість унікальних активних користувачів, які заходили в застосунок в розрізі дня / тижня / місяця;
• Conversion Rate – відсоток користувачів, які вчинили в застосунку цільову дію;
• Session Length – кількість часу, проведеного в застосунку.

4. Налаштуйте якісну аналітику. Важливо враховувати не тільки ефективність рекламних кампаній, а й поведінку користувачів, які прийшли по ній.

5. Міняйте креативи. У секторі mobile оголошення «вигорають» набагато швидше. Боріться за увагу свого потенційного користувача, будуйте гіпотези і перевіряйте їх на практиці.

6. Використовуйте різні канали. Не слід витрачати весь рекламний бюджет на один інструмент. Спробуйте кілька різних варіантів реклами, протестуйте – знайдіть найкраще рішення.