Вираз промоспіраль або ж рекламна спіраль означає постійне використання знижок для залучення покупців, що зрештою призводить не до зростання продажів, а до падіння маржі та розмиття бренду. У цьому матеріалі Ксенія Михайленко, Media Director у Promodo, пояснює, як не вбити знижками бізнес, і як у цьому може допомогти сильний бренд.
Пастка знижок або що таке промоспіраль
Ціль бізнесу зрозуміла — прибуток. Ви запустили продукт, виробили певний обʼєм продукції, і хочете швидше її продати. У 99% ви не існуєте у вакуумі, у вас є конкуренти, ринок, споживач, який просто не бачить цей продукт. Аби виправити ситуацію, часто в дію йдуть знижки: це хороший спосіб виділитись серед інших і привернути увагу споживача.
Знижки дають ефект: продажі зростають. Зростає прибуток. Але от проблема: бізнес прибирає знижку — і продажі одразу йдуть вниз. Що робить бізнес? Дає знижку ще раз, а зазвичай навіть більшу, ніж перший раз — і продажі знову йдуть вгору. Але проблема нікуди не зникає: компанія прибирає знижку і грошовий потік падає, часто — ще більше, ніж у перший раз. Ставши заручником ситуації, коли плюсів у бухгалтерських звітів не вистачає, бізнес готовий знову й знову ставити знижки, до моменту, поки це не вийде за межі розумного і товар буде продаватись без маржі або в збиток.
Описана вище ситуація — це і є промоспіраль. Дехто навіть називає її «промоспіраль смерті», маючи на увазі поганий кінець для продукту чи компанії, що пішов таким шляхом.
Ви можете сказати, що це уявна ситуація і так ніхто не робить, адже всім зрозуміло — працювати з мінімальною маржею не вигідно, потрібно розумно підходити до ціноутворення та знижок.
Проте, мільйони українців відкривають сервіс на кшталт Hotline та шукають там товари. Умовний iPhone там представляють як офіційні продавці, так і ті, кого ми називаємо «сірими». Подивіться на їхні ціни: у кожного на 100-500-1000 гривень вона нижча. Водночас в офіційних реселерів — завжди однакова і вища. І часто вони продають значно більші обʼєми, аніж неавторизований дилер.
І виникає питання: чому ж покупець, який за логікою мав би завжди йти до продавця з найнижчою ціною, всеодно несе свої кошти до умовних Comfy, Allo, Rozetka чи Foxtrot? Це гарний приклад, оскільки ми говоримо навіть не про товар — iPhone чи більших вищого рівня Apple — а про мережу, яка його продає.
Ще один приклад, який недавно трапився мені — Моршинська. Не секрет, що після початку повномасштабного вторгнення материнська компанія перейшла під управління держави. Чи почали від цього Моршинську купувати менше? Ні. Попри всі перетурбації, вода продається, а для утримання споживача не довелось впадати у демпінг чи постійні знижки.
На обидва приклади відповідь звучить просто, але складна у реалізації: бренд та комплексний підхід до його просування.
Навіщо інвестувати у бренд
Слово «бренд» може й звучить заїжджено, але давайте будемо відвертими — це єдине, що буде відрізняти вас на полиці з таким же товаром. Заходить покупець у великий магазин і бачить цілу стійку з водою. Частина людей обере за ціною, але лише бренд допоможе продати товар без знижки і без найнижчої ціни, а можливо навіть дорожче. Саме тому бренд — це історія про те, щоб стати Моршинською і приваблювати споживача не ціною.
Що потрібно бренду? Комунікації. Потрібно працювати зі споживачем і розповідати йому про себе і про свій продукт. Часто це історія про те, яку саме цінність людина може отримати від конкретно цього продавця, товару. І нам дуже важливо донести, що цінність — це не про знижку.
- Візьмемо український «Равлик Боб» — сьогодні вже достатньо великий бренд. Це дійсно інноваційний харчовий продукт. Але б ніхто не знав про його інновацію, якби він про це не комунікував з аудиторією.
- MasterZoo — та ж історія, коли компанія інвестувала у популяризацію бренду, і тепер має зростання продажів, що не засноване на одних лише знижках.
Те ж роблять згадані вище мережі, що продають iPhone в Україні: вони інвестують у знання споживача про себе, як про мережу. Споживач йде за сервісом, довірою, зручним розташуванням чи швидкою доставкою. У кожного історія своя. Але найважливіше, на що потрібно звертати увагу, — клієнт йде не лише за найнижчою ціною.
Чи означає це, що ніколи не можна робити знижок? Звісно ні, вони є у всіх. За статистикою, ледь не ⅔ покупців у США шукають в Google купони на знижки. Навіть Apple робить знижки. Я лише намагаюсь донести, що бренд потрібно будувати так, щоб привертати до себе увагу покупця не лише найнижчою ціною, а доданою вартістю. І саме це дозволить уникнути промоспіралі, коли зростання прибутку йде лише шляхом зниження власної ж маржі.
Що важливо розуміти?
Інвестиції у бренд — це постійна історія. Не можна вкласти одноразово велику суму коштів і перестати далі інвестувати у це кошти.
- Згідно наших власних опитувань клієнтів, на маркетинг компанії щороку витрачають 9-13% свого бюджету.
- За нашим досвідом, запуск медійної діджитал-реклами може моментально збільшити брендовий трафік на сайті на 75%, а підключення ТВ ще принесе додаткові 20% відвідувань
Бажання знизити ці бюджети часто виникають у великих брендів. Здавалось би: ти вже виріс і маєш певну частку ринку. Але в один момент продажі перестають рости — плато. У цей момент дуже небезпечно потрапити якраз у цю промоспіраль: ви хочете швидко показати прибуток і розпочинаєте запускати знижки, одна за одною. Так не має бути.
Запамʼятайте, що знижки можуть бути лише частиною вашої стратегії, але має бути баланс всього. Як у monobank: ви любите цей продукт не за кешбек, а за кешбек і ще купу всього іншого. Це правильна стратегія. Будуйте свій маркетинг так само, і на постійній основі.
