Маркетинг в Enzym Group: як досягати успіху за допомогою ефективних стратегій

Компанія Enzym Group представлена на ринку натуральних кормових добавок під брендом EnzActive, та інноваційних рішень для харчування під брендом ExtraCell. На B2C ринку — класичним зрозумілим продуктом, — хлібопекарським lovemark-брендом «Львівські дріжджі». Також виробляють дріжджі для крафтового самогоноваріння, які продаються під брендом «Первак», і знайомий тим, хто слідкує за здоровим харчуванням суперфуд «Flakes».

‍

Продуктів багато, а маркетинг-команда — одна. Детально про те, як вона працює, Promodo розповів Head of marketing Enzym Group Андрій Гапук.

Про специфіку

Найбільший бренд компанії — «Львівські дріжджі». Кожна друга хлібина випікається на наших дріжджах. Продукт представлений у супермаркетах, роздрібних магазинах і торгових точках на ринках. В цьому кейсі специфіка маркетингу в тому, що хоча ми працюємо на ринку FMCG, категорія споживачів має дещо інші мотивації та барʼєри для покупки. Постійне додавання нових продуктів, смаків, способів застосування, форматів паковання — вони в цій категорії не потрібні, це може навіть відлякувати.

‍

В цій категорії у нас є ще один цікавий B2C продукт — дріжджові суміші для домашнього самогоноваріння. Переважно ми використовуємо одні й ті ж діджитал і офлайн інструменти, але маркетингові комунікації робимо по-різному.

‍

Говорячи про маркетинг дріжджових пластівців Flakes — це взагалі інша історія. Ми працюємо в категорії здорового харчування, яка в Україні лише формується. Через це ми зі своїм функціональним суперфудом конкуруємо з йогуртами, насіннями чіа, сухофруктами тощо.

Про команду

Маркетинг-команда в компанії виконує дві функції — стратегічну (вивчення ринків, дослідження ЦА, розробку стратегій по напрямках і продуктах), плюс перфоманс або операційний маркетинг. Загалом брендами та напрямками займається 8 людей, ще троє — трейд-маркетингом. Наразі ми посилюємо команду, тож у відділі є кілька вакансій.

‍

Дизайн і діджитал маркетинг віддаємо на аутсорс. Команди in-house створюють технічні завдання, контролюють процеси, звітують за результат, а все технічне на стороні підряду. Зараз це найефективніше рішення, проте розширення напрямків компанії показує, що скоро будемо шукати додаткових профі з діджитал-маркетингу та дослідників ринку нових продуктів.‍

Про сезонність

У найбільшому нашому бренді «Львівські дріжджі» ми виділяємо для себе два високих сезони — період Великодня та Різдвяні свята. У міжсезоння ми менш активні, але точково обдумаємо, як в онлайні й офлайні треба посилити медіатиск на аудиторію.

‍

Маркетинг «Первак» має таку ж сезонність у свята, плюс два високих сезони — влітку і восени, коли люди роблять домашній алкоголь. З суперфудом Flakes сезонності немає, як мінімум поки. Ми фактично робимо однаковий медіатиск впродовж року з врахуванням рекламних навантажень в ніші.

Як виробнича компанія, покладаємося на кілька факторів. По-перше, дані ринку: відгуки споживачів, дистрибʼюторів, B2B клієнтів. По-друге, дослідження від Nielsen, Ipsus, Kantar та інших аналітичних компаній, які проводять моніторинг і аналіз ніш, напрямів і зміни кон'юнктури ринків. Періодично проводимо дослідження ЦА, щоб розуміти їхні болі, потреби, як вони приймають рішення про покупку. Наприклад, коли планується запуск продукту, або відбулись зміни на ринку – в цьому випадку, щоб зрозуміти чи вплинули вони на споживацькі уподобання. ‍

Про планування і бюджети

Потрібно розуміти, куди ми рухаємось глобально, тому є довгострокове планування — на 5+ років. Глобальна візія надалі ділиться на трирічні, річні і квартальні плани. Без такого планування неможливо ефективно працювати з брендами. Одночасно, планування маркетингових активностей та бюджету робимо раз в рік, зазвичай в листопаді. Оцінюємо, за якими напрямками та брендами що будемо робити, які показники хочемо отримати — під це узгоджуємо бюджети.

‍

Ми зберігаємо гнучкість, можливість інвестувати додаткові ресурси у необхідний канал. Оптимізуємо бюджет у випадку, коли не бачимо доцільності проводити ту чи іншу активність зважаючи, скажімо, на зовнішні фактори.

Для бренду «Львівські дріжджі» формуємо бюджет з відсотка від оберту. Велика частка йде на роботу з супермаркетами, інша велика — на бренд-маркетинг. Головна ціль — підтримання знання марки та лояльності, відповідно останні роки ми витрачаємо близько 60% саме на бренд-маркетинг. Близько 80% цієї суми — інвестиції в діджитал канали. Мова про зйомки та промоушн YouTube-відео, роботу з соціальними мережами та спецпроекти. Решта бюджету йде на трейд-маркетингові активності та підтримку продажів.

З нашими дріжджами для крафтового алкоголю ситуація трішки інша. Близько половини бюджету витрачаємо на перфоманс маркетинг. Для суперфуду Flakes 80% витрачаємо на діджитал, де по факту це витрати на бренд, 20% – це підтримка продажів в офлайн точках.

‍

Для B2B продукції feed та food напрямку 70% це витрати на участь у виставках та форумах. 30% – це PPC, лідогенерація в LinkedIn та e-mail маркетинг. Якщо казати про формування бюджетів, то це відсоток витрат від оберту. Мова про десятки мільйонів гривень, які розподіляються залежно від цілей та величини сегмента ринку.

Про канали маркетингу

Залежно від напрямку цифра коливається, проте узагальнено близько 40% – витрати на перфоманс маркетинг. Працюємо, щоб середній чек збільшувався, витрати на залучення клієнта зменшувались, спонукаємо до повторних покупок. Останній рік ми більш глибоко підходимо до роботи з P&L і це дає змогу дуже детально розуміти скільки ми отримуємо з кожного інвестованого долара.

‍

Якщо говорити про класичні продукти, то продаємо переважно через дистрибʼюторів, що випливає на витрати маркетингу і P&L брендів та напрямів в цілому. Тут канали розділяємо на B2B (e-mail, SEO, лідогенерація в LinkedIn та Facebook для деяких країн Африки і Азії) i B2C (YouTube, ТБ, офлайн реклама, дрібне торгове обладнання, соцмережі, багато працюємо з SEO закупівлею посилань).

ТБ реклама та інтеграції

«Львівські дріжджі» — не єдиний бренд, який зараз працює з рекламою на ТБ, проте єдиний в категорії, хто зайшов у глибоку інтеграцію у телесеріали (серіал “Скажені сусіди”). Пряму рекламу останні раз запускали у 2021 році. У 2023 мали інтеграції у тематичні програми, наприклад «Мастер Шеф». Це дало трішки гірші показники по TRP (телевізійний показник) стосовно прямої реклами, але ціна контакту вийшла більш ніж вдвічі дешевша. Такі інтеграції в телешоу показують свою ефективність, плануємо використовувати надалі.

‍

«Львівські дріжджі» мають власний YouTube канал, який потрапив в топ-40 україномовних каналів в категорії. Туди ми генеруємо власні навчальні відео з випікання і рецепти, які додатково таргетуємо. Навчальний контент робимо часто, оскільки розуміємо, що для дріжджових пластівців, спиртового напрямку і хлібопекарських дріжджів треба едьютеймент. А ще робимо розважальний контент для більшого охоплення і залучення аудиторії.

‍

ТікТок. У 2023 році почали працювати з ТікТок в основному через блогерів. Поступово розвиваємо власний контент.
Перфоманс маркетинг. Це пошукова і банерна реклама. Для «Львівських дріжджів» маємо різні кампанії й, відповідно, різні цілі. В основному, це охоплення, проте працюємо з геотаргетингом на підтримку продажів в конкретних мережах.
Радіо. Для широкого охоплення періодично рекламуємо «Львівські дріжджі» по радіо. Проте цей канал переважно використовуємо під спиртові бренди.
Офлайн. З усіма B2C продуктами ми присутні в офлайн комунікації. Залежно від продуктів використовуємо трейд-маркетингову підтримку (воблери, стопери тощо). Працюємо з промоутерами, урізноманітнюємо дрібними розіграшами і акціями, дегустації в торгових точках.

Власний сайт

Звичайно працюємо з SEO сайту «Львівські дріжджі», на якому розміщені лайфхаки з випікання, готові рецепти, продукти. Для спиртового напрямку розробляємо сайт. Паралельно працюємо з партнерською підтримкою – для цільових сайтів пишемо і розміщуємо тематичні статті з посиланням на бренд.

‍

Якщо говорити про Flakes, ми збільшили потік онлайн замовлень майже в 3 рази за період дегустацій в мережі «Сільпо». За 14 місяців збільшили в 5 разів продажі Flakes через власні онлайн канали та у 1,7 раза повторюваність покупок. По Flakes працюємо з блогерами нутріціологами та експертами з харчування, рекламою в соцмережах. Кампаній під Flakes одна-дві на продажі, інші на обізнаність й охоплення.

Про канали, від яких відмовилися

З B2C продуктами, такими як «Львівські Дріжджі», все менше проводимо офлайн активності, на торгових точках обмежуємось візуальною комунікацією. Це дорого і логістично складніше + важко точно рахувати ROI. Діджитал приносить хороші результати та зрозуміліші показники.

Майже відмовились від активної роботи з блогерами мільйонниками. Невеликі блогери нам дають кращі показники. Бувають винятки: співпрацюємо з мільйонниками під час високих сезонів або коли робимо специфічні розіграші, де треба максимально широкі охоплення.

Відкриттям для нас стала реклама в групах Facebook, які стосуються самогоноваріння. Фактично 70% переходять на наші платформи, з них 40% роблять першу покупку. Це дорогий канал, тому що кількість учасників таких груп невелика, але коефіцієнт конверсії радує. Для «Львівських дріжджів» до 2020 року дуже добре працювала друкована медіареклама, особливо в період ковіду. Але в останні роки цей канал втратив свою актуальність. Ми перейшли на роботу з Facebook та онлайн ЗМІ – за ті самі кошти отримуємо кращі охоплення та взаємодію. ‍

Про нові канали

Інколи рішення про додавання нових каналів повʼязані з онлайн і офлайн трендами. Зазвичай, мова про розуміння аудиторії за допомогою глибинних досліджень і фокусних інтерв'ю. Ми аналізуємо і розуміємо, що цікаво нашій аудиторії, який контент вона споживає і чому. Після визначення каналу і формату, починаємо працювати з контентом, тестуємо гіпотези та дивимося, що краще заходить.

‍

Коли мова йде про широку аудиторію з різними мотиваціями, поглядами – всі ноу хау впроваджуємо обережно. В нас доволі класичні продукти, тому скоріше за все, ми не є early-adopters. ‍

Про плани

Ми все більше нарощуємо експертизи в онлайні як в продажах, так і в консалтингу. Все це потребує постійної підтримки в плані діджиталу. Тому підсумовуючи, в планах компанії – розширення функції маркетингу, нарощення експертизи в діджитал інструментах та подальші інвестиції в бренд-маркетинг.

‍

ТАКОЖ НА ЦЮ ТЕМУ:

«Кожна друга хлібина спечена на наших дріжджах». Як працює маркетинг в Enzym Group