Готуємо контент. Як створити контентную стратегію з нуля

Побудова будь-якої маркетингової стратегії - довгий і складний процес з безліччю стадій: від постановки цілей до впровадження кожного етапу. Контент-маркетинг не є винятком. Це добре випробуваний і ефективний спосіб привернути цільову аудиторію, утримати її і зробити лояльною до бренду, поки ви будуєте ланцюжок продажів.

У дослідженні, проведеному агентством Smart Insights на початку 2018 року серед власників B2B-компаній, більша частина опитаних назвала основним комерційним фактором саме контент-маркетинг.

Чому це важливо

Очікування і переваги ваших клієнтів мінливі, а нові канали просування з'являються швидко. Пошукові системи еволюціонують паралельно з ними, викладаючи нові, куди більш складні алгоритми ранжирування. Як ми вже писали раніше, Google став аналізувати не тільки ключові слова в текстах статей, але їх користь для кінцевого читача.

Такі, постійно мінливі, умови пошукового просування заганяють онлайн-бізнес в порочне коло створення масового контенту, що часом позначається на його якості, контексті і актуальності. При цьому виробництво нового контенту вашими конкурентами створює в каналах просування «шум», через який буває складно прорватися. Щоб перемогти в цій битві, необхідна добре продумана стратегія контент-маркетингу.

Згідно з дослідженням 2017 року, СМО європейських компаній виділяють 3 стратегічних проблеми, з якими вони стикаються щодня:

  • недостатньо хороша організація бізнес-процесів і неповнота даних заважають розвивати призначений для користувача досвід (UX);

  • недолік зворотного зв'язку з цільовою аудиторією заважає digital-командам створювати корисний для неї контент;

  • невірне визначення пріоритетних напрямків і помилки лідогенераціі ускладнює адаптацію бренду до мінливих умов ринку.

Згідно стратегії і тактики

Планування стратегії зі створення та просування контенту вимагає досвіду, навичок і знань, в тому числі - розуміння різниці між тематичною стратегією і контент-планом.

Контентна стратегія – це задокументоване бачення вашого підходу до управління контентом, яке чітко визначає ряд ключових моментів:

  • мета – для чого саме ви створюєте контент;

  • персони – кому і які цінності ви продаєте;

  • ROI – що ви отримаєте в результаті

Кожен з цих пунктів має бути узгоджений з бізнес-цілями вашої компанії. Контент-стратегія служить тим скелетом, на який накидається «м'ясо»: вміст корпоративного блогу, публікації в медіа, програма промозаходів на рік і інші маркетингові інструменти. При цьому, згідно з дослідженням ЗMI, лише ⅓  B2B-проектів має виразно оформлену стратегію створення просування контенту.

Контент-план – це послідовне виконання вашої стратегії контент-маркетингу. Він визначає, як ви збираєтеся створювати контент, де будете його поширювати і як просувати. Контент-план складається з тактичних кроків по створенню календаря публікацій, партнерських програм, і маркетингових подій. Сюди також відноситься управління робочими процесами і підключення базового стека технологій, перш за все - платформи управління контентом (CMS).

Інше опитування, проведене в 2017 році серед 100 маркетинг-директорів найбільших американських компаній, показує, що для топ-менеджменту розробка повноцінної тематичної стратегії є однією з основних проблем бізнес-планування:

Цілісна стратегія, узгоджений з нею контент-план і чітко прописані завдання команди - все це гарантує, що ви будете рухатися в потрібному напрямку і досягнете поставленої мети.

Розробка персонажів

Досвід кінцевого користувача (UX) надає найважливіші для інтернет-маркетологів дані, тому розуміння споживача повинно стати основою вашої контент-стратегії. Створіть портрет цільової аудиторії: виберіть 3-4 найбільш характерних представників і детально пропишіть наступні деталі для кожного з них:

  • мети;

  • виклики;

  • потреби;

  • болю;

  • заперечення;

  • інтереси та ін.

Добре досліджена ЦА і створені на її основі персони будуть підтримувати ті ідеї, які ви просуваєте в своєму контенті. Для цього вам необхідно скласти розгорнутий опис ваших потенційних читачів. Виглядати це може таким чином:

Через таких віртуальних персонажів ви зможете створювати контент, який буде корисний вашим клієнтам і допоможе їм інтуїтивно усвідомити, які свої потреби вони зможуть задовольнити, звернувшись до вас, які проблеми вирішити, і що придбати. Також варто розділити вашу ЦА на кілька основних сегментів. Як правило, легше і краще за все це зробити за потребами клієнтів - головним завданням, які він хоче вирішити з вашою допомогою.

Формулювання загального бачення стратегії

Кожен крок розробки контент-стратегії повинен стати цеглинкою в цитаделі вашого інтернет-маркетингу, з висоти якої ви зможете скласти загальну картину. Чітко поставлені цілі є результатом планування і спільної роботи вашої маркетингової команди. Задайте собі наступні питання:  

1. Яку користь вашій компанії принесе контент, який просувають?  

2. Які цінності ваш контент-маркетинг привносить на цільовому ринку? 

3. Які проблеми читача він намагається вирішити?  

4. Що саме ви повинні зробити для досягнення результату?

Рухаючись поетапно, ви розкладіть складний проект на окремі складові. Кожен крок, який ви робите, має бути прив'язаний до внутрішніх бізнес-цілей і потребам вашої аудиторії і вирішувати конкретну задачу. Маючи цілісне бачення, ви створите детальний план дій, з розписаної програмою заходів, ролями членів команди і інструментами. Найзручніше це робити в Excell або Таблицях Google, наприклад так:

Визначення метрик ефективності

Вибудувати цілісну контентную стратегію досить складно. Але ще складніше визначити показники, які оцінюють її успішність. Вони можуть варіюватися в залежності від кожного вашого кроку на шляху до реалізації вашого бачення, маркетингових цілей і завдань. Вибір таких метрик під час розробки стратегії дозволить вам поглянути з боку на ваші бізнес-процеси, план просування і ефективність застосовуваних технологій.

На початкових етапах це можуть бути показники охоплення і залученості контенту, на більш пізніх - показники продажів і конверсій. Які б метрики ви не обрали, переконайтеся, що вони адекватно відображають здатність контенту (або програми заходів) досягти поставлених бізнес-цілей.

Наостанок

Контент-маркетинг перетворився в панацею, якій B2B-маркетологи часто зловживають. Але це саме той випадок, коли приказка «занадто добре, щоб бути правдою» повністю виправдовує себе. Без попереднього розуміння цілей і завдань, ви в результаті створите стратегію, яка не сприятиме зростанню вашого бізнесу.

Хоча нові технології і підходи можуть стати ключовим фактором для вашої тематичної стратегії, її розробка і втілення в життя вимагає швидше вміння бачити картину вцілому, не упускаючи дрібні деталі і делегувати повноваження. Поставтеся серйозно до можливості передати розробку стратегії на аутсорс - часом деякі підрядники просто недостатньо компетентні для цього завдання.

З іншого боку, інхаус-команда, орієнтована на ваше бачення, забезпечить узгоджене виконання вашого контент-плану, і вмонтує його в структуру ваших маркетингових процесів для послідовного втілення стратегії в життя.



Якщо ви хочете працювати з нами,
давайте почнемо з обговорення завдання

Отримати консультацію

Отримуйте новини інтернет-маркетингу

Тільки корисна інформація від експертів Promodo

Якщо ви хочете працювати з нами,
давайте почнемо з обговорення завдання

Отримати консультацію

Отримуйте новини інтернет-маркетингу