Бізнес-модель Остервальдера: розбираємо шаблон на прикладі інтернет-магазину

Ми надихаємося історіями про єдинорігів eCommerce, які досягли неймовірного успіху, і не звертаємо уваги на загальну динаміку розвитку ринку електронної комерції. За даними ресурсу Practical Ecommerce, 8 з 10 інтернет-магазинів припиняють свою діяльність. В топі основних причин - відсутність стратегії, бачення або компетенції.

Отже, для тих, хто відчуває себе добре, але хоче ще краще; для тих, хто знає, що у бізнесу є проблема, але її не вдається ідентифікувати - створені інструменти бізнес-моделювання.

У цьому матеріалі ми розповімо про одне з найбільш популярних шаблонів бізнес-моделювання, який винайшов швейцарський бізнес-теоретик Олександр Остервальдер в співавторстві з Івом Пінье.

Бізнес-модель Остервальдер (Business model canvas) - схема з дев'яти блоків - ключових елементів бізнесу. Використовуючи її, ви зможете наочно описати діяльність своєї компанії на одному аркуші, знайдете «вузькі» місця і можливі точки зростання.

Фахівці Promodo сформували готовий шаблон бізнес-моделі Остервальдер і додали ключові питання до кожного блоку. Копіюйте на свій Google Диск - і приступайте до заповнення.

ЯК СКЛАСТИ БІЗНЕС-МОДЕЛЬ

Все досить просто. Шаблон складається з дев'яти взаємопов'язаних модулів. Заповнити їх потрібно в певній послідовності.

БЛОК 1. СПОЖИВЧІ СЕГМЕНТИ

У першому модулі вам треба розписати один або кілька сегментів своїх споживачів. Чим точніше ви складете портрети своїх клієнтів, тим простіше буде запропонувати кожному сегменту ваш продукт. Сегменти споживачів - це групи людей з якоюсь загальною проблемою, яку ваш бізнес готовий вирішити.

Інформацію про те, чому розуміння ЦА так важливо, і як її правильно вивчати - можна знайти в статті Цільова аудиторія в digital.

Спробуйте відповісти:

• Хто ваш клієнт?
• Для кого ви створюєте цінну (вигідну) пропозицію?
• Який сегмент аудиторії найбільш важливий?

Наприклад, ви відкриваєте інтернет-магазин дитячих товарів. Вашими клієнтами можуть бути: батьки, вихователі/вчителя, аніматори. Хто ще може увійти в цей список?

БЛОК 2. ЦІННІСНІ ПРОПОЗИЦІЇ

У цьому блоці бізнес-моделі Остервальдера вам потрібно описати ключові причини, за якими покупці купують товари саме у вас, а не у конкурентів. До переліку цінностей входять: новизна, надійність, зручність, ефективність, персональна пропозиція, вартість, доступність, економія.

При цьому цінність повинна стосуватися не тільки самого продукту, але і комунікації, усіх точок контакту з аудиторією. Не варто боятися зміщувати фокус діяльності з інтересів компанії на інтереси клієнтів. Завдяки переходу від акційно-розважального контенту в соцмережах Rozetka до корисних і цікавих публікацій, вдалося досягти зростання доходу з каналу на 88%.

Спробуйте відповісти:

• Яку цінність ви надаєте своєму споживачеві?
• Які з проблем клієнтів ви допомагаєте вирішити?
• Який пакет продуктів і послуг ви пропонуєте кожному сегменту споживачів?
• Які потреби своїх клієнтів ви закриваєте?

Наприклад, для аніматорів ви можете запропонувати костюмовані набори з масками і відповідну святкову бутафорію. Для клієнтського сегмента «Батьки» - створити розділ з набором іграшок з однієї серії. Таким чином, ви закриєте «біль» покупця відразу на кілька прийдешніх свят. Додатковою мотивацією буде акційна цінова пропозиція.

БЛОК 3. КАНАЛИ ЗБУТУ

Тут спробуйте перерахувати всі крапки контакту, завдяки яким ви взаємодієте зі своїм споживачем.

Спробуйте відповісти:

• За якими каналам сегменти ваших клієнтів хотіли б отримувати ціннісну пропозицію?
• Як вони отримують її зараз?
• Як ваші канали інтегровані?
• Які з них працюють краще за все?
• Які з них найбільш рентабельні?

Логічно, що для інтернет-магазину основний канал збуту - сайт. Охопити більшу кількість споживачів допоможе комплексне просування. Таке завдання найкраще делегувати надійній команді партнерів.

Наступний етап - поліпшення або розширення варіантів доставки. Подумайте, можливо, підкорити клієнтів зможе ексклюзивна послуга «Доставка за 20 хвилин в будь-яку точку міста».

БЛОК 4. ВЗАЄМОВІДНОСИНИ З КЛІЄНТАМИ

Цей модуль шаблону бізнес-моделі Остервальдера присвячений опису відносин, які ви будуєте із споживачем: як залучаєте клієнтів, якими способами намагаєтеся їх утримати, як взаємодієте.

Важливо не тільки те, що ви продаєте, а й то - як розповідаєте про себе клієнту. Голос бренду повинен відповідати віку, інтересам і потребам аудиторії. Відмінною перевіркою вашого tone of voice стане моніторинг відгуків клієнтів в соціальних медіа. Навіщо і як відстежувати репутацію інтернет-магазину в соцмережах - ми розповідали в одній з попередніх статей.

Спробуйте відповісти:

• Який тип взаємин очікують різні сегменти ваших клієнтів?
• Які взаємини встановлені зараз?
• Як вони вписані в загальну схему бізнес-моделі?
• Як дорого вони вам обходяться?

Контакт зі споживачем відбувається на всіх стадіях воронки продажів. Покращувати потрібно не тільки інтерфейс сайту, щоб покупець зміг легко і швидко вибрати необхідний товар. Впроваджуйте сучасні способи оплати, спрощуйте процедуру повернення товару і т.д.

Підвищити лояльність до бренду у стані і пропозиції з додатковими послугами. Наприклад, інтернет-магазин дитячих товарів може укласти договір з івент-агентством і розмістити на сайті коротку форму заявки для замовлення послуг аніматора.

БЛОК 5. ПОТОКИ НАДХОДЖЕННЯ ДОХОДІВ

Розгорнуто опишіть всі джерела, з яких бізнес отримує прибуток.

Спробуйте відповісти:

• За які вигоди ваші споживачі готові платити?
• Які вони оплачують зараз?
• Як вони зараз платять?
• Як би вони хотіли платити?
• Яка частка кожного з потоків в загальній сумі доходів?

Інтернет-магазин може мати кілька джерел доходу. Це не тільки прибуток від продажу товару. Не забудьте про партнерські програми та банерній рекламі на сайті.

БЛОК 6. КЛЮЧОВІ РЕСУРСИ

Намагайтеся створити список найважливіших активів бізнесу, які дозволяють йому існувати й дають можливість масштабуватися. Що це може бути: унікальні товари, матеріальні ресурси, співробітники тощо.

Спробуйте відповісти:

• За допомогою яких ключових ресурсів ви зможете налагодити канали збуту?
• За допомогою яких ключових ресурсів ви зможете збільшити потік доходів?

Одним з ключових ресурсів інтернет-магазину є сайт. Отже, основне завдання - розвиток і оптимізація платформи.

Не забувайте і про навчання операторів call-центру, розширенні складу, залучення в команду нових фахівців. Для успішного розвитку конкретного бізнесу потрібні певні ресурси. У цьому модулі потрібно зрозуміти які саме.

БЛОК 7. КЛЮЧОВІ ВИДИ ДІЯЛЬНОСТІ

Тут вам потрібно описати найважливіші події, які призводять до отримання компанією прибутку.

Спробуйте відповісти:

• За допомогою яких видів діяльності вам вдається налагодити канали збуту?
• За допомогою яких видів діяльності у вас вийде збільшити потік доходів?

Для інтернет-магазину дуже важливо налагодити взаємини з постачальниками і вибудувати чіткий процес взаємодії. Важливу роль відіграє і безперебійна підтримка платформи в робочому стані, оновлення CRM-системи.

БЛОК 8. КЛЮЧОВІ ПАРТНЕРИ

Вкажіть в цьому блоці всіх постачальників і партнерів, з якими співпрацюєте.

Спробуйте відповісти:

• Хто ваші найважливіші партнери?
• Хто ваші найважливіші постачальники?
• Які найважливіші ресурси ви отримуєте від постачальників і партнерів?
• Якою значною діяльністю займаються партнери і постачальники?

Інтернет-магазин рідко в змозі самостійно забезпечити себе всіма ресурсами. Тому для поставки товарів, яких не вистачає звертається до постачальника, для рекламного просування майданчика - до маркетингового агентства, для якісного обслуговування клієнтів - до стороннього call-центру.

БЛОК 9. СТРУКТУРА ВИТРАТ

В останньому блоці вкажіть найбільш значущі витрати, без яких неможливо обійтися в рамках існуючої бізнес-моделі.

Спробуйте відповісти:

• Які витрати неможливо виключити в рамках вашої бізнес-моделі?
• Які основні ресурси є найдорожчими?
• Які найважливіші види діяльності є найдорожчими?

Основні витрати інтернет-магазину найчастіше складаються з трьох змінних: заробітної плати персоналу, витрат на рекламу і витрат на обслуговування сайту.

ПІДВОДИМО ПІДСУМКИ

Канва бізнес-моделі є реальною альтернативою тривалої розробки та складання бізнес-плану для багатьох міжнародних компаній. Навмисно спрощений підхід в шаблоні Остервальдера дозволяє побачити загальну стратегічну картину бізнесу і чітко прописати тактичні кроки.

Заповнена схема бізнес-моделі - це не «ліки від усіх хвороб». Це практичне керівництво. Коло проблем, вирішити які можна за допомогою формалізації процесів, досить обмежений. В інших випадках - принести відчутні зміни зможе тільки оптимізація бізнес-процесів в компанії.