Back to School — сезон розпродажів, приурочений до початку навчального року. Дослідження Delloite 2024 року показує, що 61% витрачають на покупки перед школою більше через спонукання дітей. Тому, вже традиційно, серпень — це час активної комунікації та промокампаній до нового шкільного року.
Три роки поспіль сезон Back to School в Україні мінливий. Ми опитали гравців українського eCommerce-ринку та дізналися, як пройшов сезон знижок до школи та чому бізнеси не побачили збільшення продажів, попри запуск активностей.
Сезон розпродажів змістився
Тенденція, яку ми спостерігаємо на ринку, — це зсув сезону розпродажів. Повʼязано це з новим календарем свят, за яким у 2023 році День Святого Миколая та Різдво вперше святкували у нові дати. Ця зміна повпливала на весь сезон високого попиту, що тепер розпочинається з кінця жовтня і триває до початку січня.
У ритейлерів, які розпочинають сезон розпродажів з Back to School, також відбулися календарні зміни. Якщо перед великою війною кампанії стартували в середині липня і завершувалися приблизно в середині вересня, то у 2022 році, через нерозуміння шкільного сезону, кампанії запускали далеко не всі: обережно, в середині серпня, з тривалістю аж до кінця вересня. У 2023 році кампанії стартували на початку серпня і тривали до середини вересня.
У червні 2024 року Міносвіти України порадило навчальним закладам почати навчання раніше. Рекомендація була повʼязана з очікуваннями складного зимового сезону. Деякі виші та коледжі дослухалися до поради, але для більшості закладів навчальний 2024 рік розпочався 2 вересня. І впливу на зміни в календарному сезоні українського Back to School ми не помітили.
Натомість бачимо на ринку плавне повернення до стандартного сезону: гравці починали запускатись у другій половині липня, і завершили кампанії Back to School у середині вересня.
Вплив війни на сезон Back to School
Все менше ритейлерів роблять ставки на сезон Back to School через демографічні зміни в Україні. За даними дослідження Education.ua, кількість першокласників щороку зменшується. У 2024 році до першого класу пішло 278 083 першокласників — це на 13% менше, ніж у 2023 році.
У 2025 році також набере чинності наказ МОН № 1112 та нова політика «Школа офлайн». Це довгострокова стратегія Міносвіти України, що повинна повернути школярів до очного навчання, де це можливо і безпечно. Але якщо школа не зможе забезпечити очне навчання чи дистанційну форму, відповідно до вимог нового закону про здобуття освіти в умовах воєнного стану, — її діяльність буде призупинено. В українських закладів освіти є рік, щоб пристосуватися до майбутніх змін, але закриття певної кількості шкіл — неминуче.
Вже зараз ми спостерігаємо зменшення бюджетів та активностей, війна ускладнює можливість прогнозувати успішність сезону і багато рішень доводиться приймати, реагуючи на ситуацію.
До прикладу, цьогоріч ринок стартував з початку серпня, але в реальності зріст пішов лише з другої половини місяця. Майже тиждень сезонні товари — ноутбуки та канцелярія — показували стабільне зростання, але на піку продажів, 26 серпня, відбувся масований ракетний обстріл України, після якого почалася серія блекаутів по всій країні. Увага споживачів переключилася на електротовари, а попит на інші категорії, як і трафік — різко впали. Відновлення покупок Back to School почалося лише у вересні, з перших днів без відключення електроенергії.
Електроніка — в топі покупок
Крім традиційних товарів для школи, таких як одяг та канцтовари, у сезон Back to School зростає попит на категорії електроніки.
Станом на перше півріччя 2024-го кількість користувачів в ніші електроніки зросла на 14%, порівняно з 2021 роком. Ключові прирости відбуваються в періоди кризи електропостачання, водночас, дохід категорії (+7,5% в доларах та +10% в гривнях) зріс внаслідок збільшення ваги онлайну на шлях споживача. Таких висновків маркетингова агенція Promodo дійшла в нещодавньому дослідженні українського eCommerce.
Збільшення продажів в категорії електроніки в серпні 2024-го відбулось через попит на сезонні товари — ноутбуки та смартфони. Фокстрот розповів нам, що класично найбільшими драйверами сезону BTS були категорії IT та індивідуальних гаджетів.
Ми фокусувалися, зокрема, на цих товарних групах і вони приросли більше, ніж канал загалом. Цьогоріч протягом сезону використовували класичний мікс каналів, але першочергово закривали потреби performance та додавали разом із постачальниками медійну складову. Загалом зростання ринку відбулося в межах наших очікувань на план, продажі в онлайні зросли на ~18%
Загальна тенденція, яку ми спостерігаємо, — чутливість категорій BTS від кредитної пропозиції. Все більше товару продається саме в кредит.
Також про збільшення продажів товарів з категорії електротоварів (смартфони, ноутбуки, бездротові навушники, LED-лампи, планшети та павербанки) повідомили АЛЛО.
«За результатами останнього тижня серпня, продажі павербанків та зарядних станцій зросли в 4 рази, а продажі планшетів та ноутбуків – на 10% проти попереднього тижня», — коментар АЛЛО для RAU.
Витрати на рекламу
Ми опитали клієнтів Promodo і зʼясували, що цьогоріч великі гравці ринку не побачили високий попит на категорію шкільних товарів. Тому на промокампанії до сезону Back to School не було збільшення бюджету, а комунікація здебільшого була зосереджена в соцмережах. У багатьох великих гравців були акції та промо до Дня народження, які показали зростання. Тому виокремити вплив сезону Back To School — важко.
Але ця історія — не про всіх. Територія мінімальних цін поділилася з нами позитивними результатами цьогорічної кампанії, повʼязаними зі зміною стратегії продажів.
Цьогоріч ми пройшли шкільний сезон набагато краще, ніж минулого. І справа не в бюджеті на рекламу, він майже не змінився, а в принципово відмінному підході до стратегії продажів. В сезон Back to School онлайн найбільше купують канцтовари. Багато гравців онлайн-ринку продають канцтовари одразу зібраними комплектами — це дуже обмежує покупця у виборі, але полегшує процес зборки замовлень. Ми відмовилися від цієї стратегії, відмінили комплекти й продавали поштучно все, що клієнти хотіли купити. Це дозволило отримати ріст продажів у 200%».
Андрій Танцура, керівник eComm-департаменту Території мінімальних цін
Активності та комунікація найбільших гравців ринку
З якою комунікацією виходили бізнеси? Якщо у 2022 році акцент був на патріотизмі, а комунікація про школу — в розрізі виховання майбутнього покоління українців, то нині бачимо повернення до стандартного меседжу про знижки та вигоду від покупок на розпродаж.
Побільшало відеоформатів — бізнеси знімали більше Reels і TikTok, а для їх створення залучали дітей. Rozetka цьогоріч запустила велику кампанію з Alyona Alyona, частиною якої був відеоконтент в соцмережі, Аврора знімала відео, де головними героями були діти, а INTERTOP створив скетч з інсайтами, знайомими кожному, хто колись навчався в школі.
Сезон Back to School — ідеальний період для посилення впізнаваності бренду в TikTok. Але щоб потрапляти в алгоритми, його потрібно використовувати, як ситуативний контент на тему школи і залучати інструменти, тренди, звуки та меми, актуальні на цей момент. Наприклад, бренд жіночої білизни your.podium не має прямого відношення до сезону Back to School, але на хвилі ситуативів вирішив створити жартівливе відео про першокласників, яке залетіло на понад півмільйона переглядів.
Висновки
Попри запущені активності, видимих збільшень продажів цьогоріч не було. Бізнеси пройшли Back to School, точково посилюючи рекламні канали, але не робили високу ставку на сезон. Прогнозувати перебіг акційних періодів все ще важко, адже великий вплив на їхню успішність має ситуація в країні. Тому бізнес повинен бути готовим до швидкої адаптації та змін.
на розсилку
.png)
