Топ-5 метрик утримання клієнтів, які можна виміряти

Цей матеріал фахівці Promodo підготували для тих, хто вже має базу клієнтів, і хоче перетворити їх на постійних покупців. Залучення нових — одна історія, ми ж говоримо саме про  утримання клієнтів. Але як і до кожного процесу, до цього процесу також варто підходити з певним розумінням наявних метрик, як їх рахувати та як використовувати. Памʼятайте, що постійний клієнт витрачає більше коштів, а інколи – стає популяризатором бренду чи компанії. З ними потрібно вміти працювати.

‍

Ми зібрали топ-5 метрик customer retention та розповідаємо усе, що потрібно про них знати.

Що таке утримання клієнтів або Customer Retention?

Customer retention — це вміння компанії перетворювати своїх клієнтів на постійних лояльних покупців. Це ключова метрика для бізнесу, який хоче активно працювати з наявною базою клієнтів і перетворювати їх на постійних покупців. 

Які виміряти утримання клієнтів: Retention Rate формула

Які виміряти утримання клієнтів: Retention Rate формула 

CRR: Що таке коефіцієнт утримання клієнтів customer retention rate

Customer Retention Rate або СRR- це показник, за яким визначається, відсоток клієнтів, які залишаються з компанією після певного періоду часу. Це часто також називають коефіцієнтом відтоку. 

‍

CRR метрика є ключовою для майже всіх B2B та B2C компаній. Чим нижчий відтік, тим більш лояльними є клієнти та успішнішим є бізнес, оскільки з часом компанія утримує більше клієнтів. 

‍

Customer retention rate формула:

CRR метрика:

• E — кількість клієнтів на кінець періоду
• N — кількість нових клієнтів, залучених протягом період
• S — кількість клієнтів на початок періоду = 130

Підставимо рандомні числа в формулу:

Отже, CRR складає приблизно 93.08%.‍

‍

Retention Rate формула показує, що багато в чому CRR метрика визначається періодом часу, який ви використовуєте в якості еталона, а також залежить від терміну служби ваших продуктів. Легше утримувати постійних клієнтів, що купують товари, які доводиться частіше міняти.

Оскільки термін служби ваших продуктів і бізнес-модель будуть відрізнятися, важливо розуміти, що середні значення CRR також будуть різними.

‍

Рівень утримання клієнтів також має вирішальне значення для розрахунку цінності клієнта для вашого бізнесу (CLV). Чим краще ви утримуєте клієнтів, тим вище ваш CLV, і тим більший дохід ви отримаєте.

CLV: Довічна цінність клієнта

Показник Customer Lifetime Value (CLV) — це показник того, скільки прибутку принесе клієнт компанії за весь час співпраці з ним.

‍

Щоб визначити прибуток від lifetime value клієнта, помножте вартість середнього замовлення на середній обсяг продажів за рік і на середній термін, який покупець залишається з вами.

CLV показує не тільки цінність клієнтів для вашого eCommerce-проєкту, але і наскільки успішно ви продовжуєте їм продавати нові товари. Підвищуючи рівень утримання своїх покупців, ви відповідно збільшуєте і значення цього показника для кожного з них.

RPR: Коефіцієнт повторних покупок

Repeat purchase rate (RPR) — це метрика, яка показує відсоток клієнтів, що роблять повторні покупки. Цей показник допомагає оцінити, чи утримує бізнес покупців після першої покупки і як часто ці покупки здійснюються.

‍

Щоб розрахувати RPR: 

‍

1. Виберіть період, відповідний життєвому циклу ваших товарів. Як правило, це 1, 3 або 6 місяців. Але якщо ви працюєте з товарами, що мають короткий термін зберігання, життєвий цикл можна вказати коротшим. 
2. Потім визначте число клієнтів, які купили цей товар більш ніж один раз, і розділіть його на загальну кількість унікальних клієнтів, які купили товар за обраний період.

Наприклад, якщо за 3 місяці у вас було 200 унікальних клієнтів, 75 з яких зробили покупку два або більше разів, то RPR складе 37,5%. Для eCommerce середній показник повторних клієнтів зазвичай становить від 20% до 40%. 

‍

У поєднанні з іншими KPI цей показник може допомогти вам визначити, як можна повернути клієнтів. Наприклад, аналізуючи поведінку покупців, ви зможете побачити, які продукти найбільше сприяють повторним покупкам, та зрозуміти, які пропозиції або акції можуть стимулювати клієнтів робити покупки частіше.

CCR: Показник відтоку клієнтів

Customer churn rate це показник, що дозволяє оцінювати ефективність утримання клієнтів в ecommerce-сфері. Ця метрика особливо важлива для компаній, що працюють за принципом передплати, в яких щомісячна оплата становить істотну частину виручки: книжкових видавництв, ЗМІ та ін.

‍

Однак частота відтоку важлива і для інших eCommerce, зокрема великі рітейлери, що працюють за принципом омніканальності. Оскільки багато з них крім сайту мають ще й мережу офлайн-магазинів, розкинутої по всій країні, то їм легше визначити, як цей показник змінюється залежно від регіону. Подібно попереднім, ця метрика може визначатися для різних періодів — місяць, квартал або рік. 

‍

Customer churn rate формула:

Наприклад, якщо одна тисяча з 20 тис. клієнтів інтернет-магазину відмовиться від повторних покупок протягом року, то річний показник відтоку для нього складе всього 5%.

‍

Для невеликого онлайн-бізнесу оптимальний churn rate становить 3-5% на місяць. Але чим більший бізнес, тим CCR повинен бути нижче. В ідеалі він не повинен перевищувати 1%. Втім, для різних ніш онлайн-ринку середній показник відтоку клієнтів також може істотно відрізнятися.

Щоб дізнатися причину відтоку, потрібно в першу чергу налагодити контакт зі своїми клієнтами і з'ясувати у них, чому вони відмовляються від ваших послуг. Найпростіше зробити це за допомогою форми відписки, що містить варіанти відповідей. Також на цій стадії можна скористатися можливістю і утримати користувача через надання бонусів.

NPS: Індекс споживчої лояльності

Net Promoter Score (NPS) — це метрика того, наскільки клієнти задоволені співпрацею і як вони ставляться до продукту або послуги компанії. Для обчислення NPS ставлять лише одне просте запитання: 

‍

«Наскільки ймовірно, що ви порекомендуєте нас знайомим або колегам?» 

‍

Щоб розрахувати цей показник, попросіть своїх клієнтів оцінити компанію за шкалою від 1 до 10. Після цього ви можете розділити їх на три категорії:

‍

• Критики (0-6 балів). Вони навряд чи будуть рекомендувати вас або навіть купувати у вас знову. Існує також ризик того, що вони можуть нашкодити вашому бізнесу, поширюючи негативні відгуки в мережі.
• Пасивні (7-8 балів). Вони задоволені вашими продуктами або послугами, але нічого не зроблять, щоб залишити відгук або рекомендувати вас. Вони навряд чи стануть постійними клієнтами, і є велика ймовірність, що підуть до ваших конкурентів.
• Лояльні (9-10). Це саме ті клієнти, які вам потрібні. Вони максимально довіряють вам, здійснюють постійні покупки і готові рекомендувати вас своїм друзям.

‍

NPS формула:

Наприклад, зі 100 опитаних клієнтів, якщо у вас є 55 лояльних, 25 пасивних і 20 незадоволених, ваш NPS буде дорівнює 35. При цьому середній показник для ecommerce-сфери складає 45.

Як зібрати дані про замовлення і утримання покупців

Один з найпоширеніших сервісів для аналізу поведінки клієнтів на сайті — Google Analytics 4. Він відстежує максимальну кількість дій на сайті та інтегрується з іншими платформами. 

Як налаштувати збір даних для Google Analytics 4

1. ‍Створіть та налаштуйте ресурс GA4. 
2. Додайте код відстеження на сайт вручну або через GTM. Рекомендуємо використовувати Менеджер тегів, тому що це зручніше та швидше.
3. Після налаштування тегу, переконайтеся, що дані надходять у Google Analytics. 
4. Продумайте, які події та параметри ви хочете збирати у новий тип ресурсу.

‍

Для коректної та повної передачі даних із сайту потрібно переконатися у правильності передачі аналітики, а саме: 

‍

• відсутність дублювання даних;
• відстеження цілей;
• визначення конверсій;
• відсутність розбіжностей у кількості транзакцій з CRM.

‍

Функції зі збору даних про замовлення й утримання покупців в Google Analytics:

‍

• Відстеження замовлень. Дозволяє збирати дані про кількість замовлень, середній чек, товари, які купують найчастіше, та загальну вартість покупок. 
• Аналіз шляху користувача. Ви можете побачити, на яких сторінках користувачі взаємодіють найбільше, а де виникають проблеми.
• Звіт про поведінку користувачів. Ви можете відстежувати, як часто користувачі повертаються на сайт і як їхня поведінка змінюється з часом. 
• Звіт про канали залучення. Через які канали приходять ваші клієнти — органічний трафік, платні кампанії, соціальні мережі тощо. 
• Ключові показники утримання та повторних покупок: Звіти Google Analytics дозволяють відстежувати CLV та повторні покупки, що допомагає виявити, які клієнти приносять найбільшу цінність і як працюють ваші стратегії утримання.

Більше про звіти та як їх правильно аналізувати читайте у нашому матеріалі.

Інші методи збору

1. CRM-системи. Зберігають дані про кожну взаємодію з клієнтами, включаючи історію замовлень, покупки, контакти та рівень задоволеності. 
2. Вбудовані інструменти на платформах Shopify, Amazon та інші. У випадку, якщо ви працюєте через ці платформи.
3. Аналізувати дані про утримання клієнтів за допомогою спеціальних звітів або плагінів.
4. Опитування та фідбек від клієнтів. Ви можете і маєте стабільно запитувати про рівень їх задоволення сервісом і досвід покупки. Це можуть бути як масштабні звіти, так і маленькі опитування через електронну пошту.
5. Використання програм лояльності. Зібрані дані зареєстрованих користувачів також можуть показати різнобічну картину про частоту та обсяг покупок кожного клієнта.
6. NPS та інші опитувальні інструменти. 
7. Соціальні мережі. Збирайте фідбек і аналізуйте поведінку клієнтів на своїх сторінках у соцмережах, відстежуючи їх взаємодію з вашими постами та рекламними кампаніями.

Як підвищити рівень утримання клієнтів: 5 порад

Нижче ми поділимося кількома порадами, які допоможуть вам підвищити рівень утримання клієнтів і створити базу лояльних покупців.

1. Пізнайте своїх клієнтів‍

Щоб знати, як найкраще обслуговувати своїх клієнтів, необхідно глибоко розуміти їхні потреби. Дослідження — це перший крок до визначення їхніх бажань, проблем та успіхів, а також розвитку емпатії покупців до бренду.

‍

Проведіть кількісні та якісні дослідження. Вони  можуть працювати в тандемі, щоб вивчати поведінку користувачів, а також причини і мотивацію такої поведінки. Наприклад, кількісні дослідження дозволяють аналізувати статистику, а якісні — глибше зрозуміти емоції та думки клієнтів.

2. Оптимізуйте та персоналізуйте досвід

Сьогодні клієнти очікують, що бізнес буде спілкуватися з ними на індивідуальному рівні. Хороша новина в тому, що це значно простіше реалізувати, якщо ви доклали зусиль для вивчення своїх клієнтів.

‍

Важливо враховувати, що потрібно вашому клієнту, щоб його шлях від Точки А до Точки Купівлі був максимально зручним. Ви можете використовувати історію покупок клієнтів для надання персоналізованих рекомендацій або пропозицій. Наприклад, інтернет-магазин може пропонувати товари, схожі на ті, які клієнт купував раніше, або нагадувати про необхідність поповнити запаси продуктів, які він часто замовляє.

3. Залучайте клієнтів через email

Відправка вітальних листів може спонукати потенційних клієнтів зробити першу покупку. А добре продумана стратегія  для підтримки контакту може зробити так, щоб вони поверталися за новими покупками знову і знову.

‍
Читайте про ефективні способи підвищити лояльність клієнтів за допомогою email-маркетингу за посиланням.

4. Покращуйте обслуговування та підтримку клієнтів

Якщо у клієнта виникла проблема з вашим продуктом, він захоче зв’язатися з вами негайно — зручним для себе способом. Якщо вирішення проблеми буде легким і швидким, ви, ймовірно, отримаєте лояльного клієнта на все життя.

‍

Тому насамперед забезпечте можливість контакту з вами різними способами: онлайн-чат, чат-бот в месенджері, кол-центр, email, а також соціальні мережі. Чим більше способів для зв'язку ви надасте, тим легше і зручніше клієнтам отримати допомогу.

5. Створіть програму лояльності

Програми лояльності стимулюють клієнтів повертатися, пропонуючи бонуси, знижки або спеціальні привілеї за повторні покупки. Наприклад за кожне замовлення клієнт отримує кешбек або бали, які потім може використати при наступних замовленнях.

‍

Важливо, щоб система нарахування балів була максимально прозорою, а клієнт розумів свою вигоду.

Висновок

Пам'ятайте, мета не лише в тому, щоб клієнти поверталися, а й у тому, щоб будувати відносини, які тривають більше, ніж одна транзакція. Використовуючи перераховані тут KPI, ви можете визначити вузькі місця, знайти можливості зростання і налагодити відповідні бізнес-процеси. 

‍

У ключові стратегії для підвищення утримання клієнтів варто також включити персоналізацію процесу покупок, якісне обслуговування, програму лояльності та продумати концепцію email-маркетингу для підтримки зв’язку з клієнтами.