Фарма — одна з найбільш висококонкурентних ніш eCommerce, цей ринок зростає навіть під час повномасштабної війни. Водночас реклама лікарських засобів в Україні — обмежена законодавчо, і ці обмеження також мають найбільші рекламні платформи від Google та Meta.
Саме тому важливим інструментом є PR, який допомагає формувати довіру серед споживачів та будувати позитивний імідж бренду. У новому матеріалі Promodo ми розповіли про ринок фармацевтики у 2024 році, які канали комунікації використовуються для цієї ніші та які задачі бізнесу закриває PR.
Стан української фарми у 2024 році
За підсумками 2024 року зростання фармацевтичного ринку України може становити до 18,6 % у грошах і на 2 % у натуральному вираженні. Про це говорить регіональний директор фармкомпанії Acino Євген Заїка.
У порівнянні з 2022 роком, у 2023 на 4,9 % збільшилася кількість аптек і на 17,2 % зріс експорт лікарських засобів з України. Фарма почала виходити на довоєнні показники ринку — це показує дослідження Proxima Research у співпраці з «Дарниця» і Top Lead.
В Україні також зменшується залежність від імпорту — частка локальної продукції в обсязі аптечних продажів топ-10 зросла із 42 % до 56 %.
Фарма — входить у топ-3 ніш в Україні в eCommerce. Якщо подивитися на трафік сайтів топ-10 аптечних мереж України, то це дуже великі показники.
Реклама фармбрендів у 2024 році
Медійна реклама традиційно один із найважливіших каналів для фармацевтичних компаній та аптек. За оцінками сейлз-хаусу «Ocean Media Plus», обсяги інвестицій у рекламу на ТБ цієї категорії товарів за підсумками І півріччя 2024 р. сягнули 1,9 млрд грн.
ТОП рекламодавців очолюють компанії «Фармак», «Дельта Медікел» і «Naturwaren».
.avif)
А от кількість інтернет-реклами в ніші фармацевтики у 2024 році суттєво зменшилася — на 61,3 % порівняно з аналогічним періодом 2023 року.
Онлайн-шлях пацієнта
Досліджуючи, як споживачі прагнуть взаємодіяти з інформацією про здоровʼя в онлайні, 66 % американців відповіли, що готові використовувати мобільні застосунки для вирішення своїх проблем. Опитування показало, що споживачі готові більше ділитися особистими даними про здоровʼя в інтернеті, якщо це полегшить їхній шлях лікування. Головними інтересами є програми для:
- Відстежування дієти/харчування (47 %)
- Нагадування про прийом ліків (46 %)
- Відстеження симптомів (45 %)
- Відстеження фізичної активності (44 %)
Що цікаво: у результаті дослідження вивели онлайн-шлях пацієнта, який він проходить від моменту, як відчув зміни в організмі. Спершу в інтернеті шукають симптоми (41 %) та варіанти лікування (26 %), водночас, як ресурс більшість використовує WebMD — це американський ресурс, що публікує інформацію про здоровʼя та ліки.
Наступним кроком йде візит до лікаря, але після нього пацієнт знову повертаються до власного онлайн-дослідження і шукають призначення лікаря та альтернативні медикаменти. Це показує, що на різних етапах пацієнти все частіше використовують інтернет, як джерело інформації. Відповідно, фармацевтичні компанії та аптеки повинні використовувати цей канал для взаємодії та формування асоціацій з брендом.
Вкладатися в контент — це сьогодні мастхев. З погляду пошукового трафіку в ніші фармацевтики є нескінченний обсяг робіт та можливостей, адже це додатковий канал продажів.
У ніші є велика кількість запитів із симптомами, під які можна писати контент та пропонувати вирішення проблеми за допомогою певних препаратів. Запити із симптомами та проблемами займають значну частину пошукового трафіку й контент працює більш ефективно, ніж у класичному eComm.
Важливим моментом є якість контенту, так як йде мова про здоровʼя — контент повинен бути написаний професійними лікарями або фармацевтами з обовʼязковою вичиткою перед публікацією.
Досі не знаєте, як SEO може покращити ваш бізнес?
Чому PR — це ефективний інструмент у фармі
Піар працює зі суспільною думкою. На стороні бренду PR-ник закриває медійні прояви й допомагає формувати образ бізнесу через різні канали комунікації — традиційно, медіа, інфлюенс і ТБ.
Велику увагу фармацевтичні компанії та аптеки приділяють роботі з довірою, адже товари та послуги в цій ніші напряму повʼязані зі здоровʼям людини. Ризиків у комунікації у фармі набагато більше, ніж в інших категоріях бізнесів. Додаємо сюди обмеження на рекламу зі сторони закону, і розуміємо, що PR фармацевтичних компаній — один з основних інструментів, який вони можуть ефективно використовувати.
Ірина Болеста, Head of advertising та PR «Подорожник»
Перше, із чим зіштовхнеться комунікаціник, який прийде працювати у фарму — це закони, друге — довіра. Потрібно багато працювати, щоби підтримувати довіру споживачів, адже вони звертаються в аптеку за товаром, що має безпосереднє відношення до здоровʼя. Це найцінніше, що ми маємо й те, чого ми завжди бажаємо один одному.
Також я б окремо виділила важливість роботи з фармацевтами. Вони — представники вашого бренду, які напряму комуніють зі споживачами, і повинні втілювати в розмові та обслуговуванні ті ж цінності, що бренд просуває медійно. І також вони можуть бути вашими амбасадорами.
Які канали використовувати для роботи з PR
Медіа
Класика піару — це медіа. В Україні є декілька спеціалізованих видань у сфері охорони здоровʼя, наприклад, Аптека.ua, the Pharma Media, Аптечна Професійна Асоціація України. До них набагато легше «потрапити» з вузькими темами, що стосуються внутрішніх новин компанії чи розвитку працівників, тоді як всеукраїнські видання частіше працюють із великими інфоприводами.
Якщо переглянемо видачу Google за запитом «Дарниця» та «Аптека доброго дня», то побачимо, що обидві компанії публікуються в медіа з різною тематикою. Серед найбільш популярних категорій:
- Новини про розвиток компанії
- Акції, ініціативи, знижки
- Інтервʼю з CEO/CMO
- Благодійні проєкти та кампанії
- Промо та спецпроєкти
Ірина Болеста, Head of advertising та PR «Подорожник»
В аптечних мереж є дуже багато інфоприводів. З анонсом великих проєктів ми пишемо в суспільні медіа, а для інших новин, які стосуються розвитку компанії та наших працівників, використовуємо спеціалізовані видання і працюємо більше над брендом роботодавця.
Соцмережі
Майже 90 % опитаних постачальників медичних послуг вважають, що фармацевтична промисловість недостатньо використовує соціальні медіа, як метод комунікації. Про це йдеться в дослідженні американської маркетингової агенції у сфері здоровʼя MedFluencers.
За словами лікарів, пацієнти можуть отримувати значну частину інформації про своє здоров’я з онлайн-контенту. 85 % респондентів заявили, що пацієнти згадували дописи в соціальних мережах під час їхнього прийому.
В Україні найбільші гравці ринку показують іншу картину — соцмережі активно використовуються не лише для рекламування продукції, а як інформативний канал для споживачів із рубрикатором та різним форматом контенту. Тенденція, яку ми бачимо — відеоролики, що обігрують певні життєві ситуації. В Україні популярність цього формату зародилася в TikTok, а аптеки почали використовувати його, щоб «наблизитися» до своєї аудиторії та викликати відчуття приналежності.
І хоча українські Instagram-акаунти аптек показують комплексну роботу над брендом, 50% постів — це все ще знижки та акції.
.avif)
.avif)
.avif)
Ірина Болеста, Head of advertising та PR «Подорожник»
Цікавим відкриттям для нас став TikTok. У цьому каналі ми робимо контент із рекомендаціями, розвіювання міфів, бліц-питання фармацевту — те, що насправді цікаво людям. TikTok приносить нам у місяць у середньому 10 млн охоплення, водночас, цим каналом ми залучаємо не лише молоду аудиторію. Середній вік у нашій аналітиці — це 25+.
Класично використовуємо Instagram та Facebook. Аудиторія Facebook — це скарб, вона активна, постійно репостить та коментує. Facebook використовує багато наших співробітників, які самостійно генерують контент та розповідають про ініціативи мережі.Також ми просуваємо бренд «Подорожник» і наших топменеджерів в LinkedIn. В Україні цей канал використовує небагато компаній, але ми для цього напрямку маємо окремого спеціаліста. Рекламу не задієюмо, створюємо контент, який передає цінності компанії, і це дає свій результат — через LinkedIn ми вже отримали перші партнерські пропозиції.
Робота з негативом
Піар допомагає будувати імідж бренду. І якщо в бізнесу трапляється кризова ситуація — цей «зароблений» ресурс можна використовувати, щоби працювати з негативом та комплексно комунікувати для зменшення репутаційних наслідків. Тому з однієї сторони потрібно створювати й розповідати про суспільно-важливі проєкти, а з іншої — постійно відслідковувати реакцію аудиторії.
Ірина Болеста, Head of advertising та PR «Подорожник»
З відгуками в нас працює відділ лояльності. Але якщо негативний відгук у мережі набирає охоплення — ми долучаємося, щоб дати публічну відповідь та прокомунікувати ситуацію. Наприклад, у нас була ситуація, коли клієнтка написала у Facebook пост про те, що її не пускали в аптеку. Наші основні цінності — це доступність та відкритість, щоб людина завжди могла придбати в аптеці необхідне, тож ми одразу долучилися до комунікації.
Як виявилося, клієнтка описувала проміжок у 15 хвилин, коли нічна аптека зачинається на технічну перерву, а фармацевти, відповідно, не пускають всередину людей. На вулиці було холодно, тож ця ситуація принесла клієнтці дискомфорт і вона нею вирішила поділитися. Ми зрозуміли, що завдяки цьому негативному відгуку можемо покращити свій сервіс, тому тепер нічні аптеки не закриваємо, а клієнти можуть перечекати технічну перерву всередині приміщення.
У таких ситуаціях важливо давати відповідь швидко — ми відписали клієнтці майже одразу. І вже за пару днів вона опублікувала новий пост зі скрінами нашої переписки і словами вдячності. У результаті, ми не лише виправили проблему, але й перетворили негативний відгук — на позитивний досвід взаємодії з брендом.
Як законодавство, Google і Meta обмежують маркетинг у фармі
Закон України «Про рекламу» забороняє рекламувати лікарські засоби, які не пройшли державну реєстрацію або сертифікацію. Не можна рекламувати лікарські засоби, які відпускаються за рецептом, але також є список заборонених для рекламування препаратів, які відпускаються без рецепта (і він оновлюється).
Уся реклама, повʼязана з лікуванням або лікарськими засобами повинна містити плашку «Самолікування може бути шкідливим для вашого здоров’я», що займає не менше 15 % площі або тривалості (для відео) усієї реклами.
Також обмеження для реклами лікарських засобів мають найбільші рекламі платформи Google і Meta. Інтернет-реклама для аптек не неможливо цілком, але має багато складнощів, зокрема, шанс заблокувати рекламний кабінет. Але присутність в інтернеті для фармбрендів усе ще важлива — споживачі гуглять симптоми, препарати та хвороби.
Як відслідковувати ефективність піар-комунікацій?
51 % PR-фахівців вважають, що моніторинг соцмереж — один із найефективніших способів вимірювання та оцінки репутації, ще 46 % надають перевагу аналізу медіапокриття. У реальності піар — це інструмент маркетингу, який показує результат у довгостроковій перспективі, оскільки працює з асоціаціями, враженнями та знаннями споживачів.
Тому для KPI, які можна відслідковувати щомісячно, найчастіше використовують згадки в медіа та охоплення в соцмережах (лайки, коментарі, поширення). А от фіксувати зміни можна лише завдяки дослідженням — індексу репутації чи, наприклад, Brand health tracking.
Ірина Болеста, Head of advertising та PR «Подорожник»
Ми відслідковуємо зміни всередині компанії завдяки дослідженню Brand health tracking. Воно обширне й показує загальну картину — як змінилися асоціації людей із брендом, чи зросла впізнаваність, як клієнти оцінюють сервіс тощо. До прикладу, ключові дрейвери, за якими люди обирають аптеки, — це довіра, надійність аптеки, фармацевти та ціни. Людям важливо, до кого вони йдуть та чи вірять вони цьому бренду.
Тому коли дослідження показує, що в клієнтів, наприклад, піднявся рівень довіри до фармацевтів чи нас почали асоціювати з інноваційністю (а це було ціллю наших комунікацій) — я можу оцінити ефективність своєї роботи та команди.
Відстежуйте зміни на ринку та в індустрії разом зі стратегами Promodo
Також популярним інструментом серед PR-ників є фреймворк AMEC, розроблений спеціально для вимірювання PR-активностей та визначення їхнього впливу на бізнес-цілі. Завдяки тому, що він містить декілька компонентів — цілі, аудиторія, вхідні дані, активності, вихідні дані, результати та вплив — фреймворк допомагає уникнути поверхневих метрик. У 2024 році зʼявилася українська адаптація AMEC.
Також на цю тему:
Також на цю тему:
на розсилку
.avif)
