«В Європі круто бути місцевим або заможним туристом. Але треба було пожити за кордоном, щоб зрозуміти, наскільки вдома краще…»
Майже кожна розмова з колегами, які вимушено виїхали з України, так чи інакше повертається до цієї тези. Здавалося б, ринок Європи значно розвинутіший, будь-які нові інструменти чи діджитал-тренди приходять до нас саме звідти. Тоді чому ж замовлення в європейському онлайн-магазині перетворюється для українців на справжній квест? Ділимося враженнями своїх колег та розбираємося у питанні.
Як влаштована онлайн-торгівля в Європі
Основу інтернет-торгівлі у Європі становлять два маркетплейси: Amazon та eBay. Amazon — лідер світового ринку. Платформу відвідують кілька мільярдів користувачів на місяць. Вона є найбільш популярною в США та посідає першу сходинку майже за всіма категоріями в Європі. eBay — на другому місці. Також у кожній країні також є свій пул локальних інтернет-магазинів. Більшість з них спрямовані лише на внутрішнього споживача, що зумовлено відмінностями в платіжних системах, логістиці та культурних особливостях (і це той ще квест).
Аналізувати світових лідерів онлайну не бачимо потреби, про це вже написано з десяток книжок (і взагалі то святотатство), а от замовлення товарів на сайтах локальних гравців подарувало нам просто мільйон інсайтів.
Для тесту ми обрали онлайн-магазини з ніш, які є найпопулярнішими серед мандрівників та вимушених переселенців: продукти та маркетплейси. Порівнювали ситуацію в трьох країнах з різним фінансовим рівнем: у Німеччині, Нідерландах та Польщі.
І ось, які відмінності у структурі та сервісі європейського eCommerce ми виявили з погляду і покупця, і фахівця.
Відмінності європейських онлайн-магазинів від українських за Якобом Нільсеном
Відповідність європейських та українських онлайн-майданчиків ми порівнювали за кількома правилами дизайну інтерфейсів від Якоба Нільсена. Свого часу він зібрав принципи взаємодії користувача з віртуальними об'єктами до чек-листа «10 евристик юзабіліті». Так, це не суворі правила з UI/UX, а лише поради. Проте, якщо врахувати їх під час створення сайту, можна будь-який ресурс зробити більш зручним та інтуїтивно зрозумілим.
Якоб Нільсен — один з провідних консультантів по вебюзабіліті, доктор наук наукового напрямку людино-комп'ютерної взаємодії Технічного Університету Данії. Нільсена називають королем юзабіліті та гуру юзабіліті вебсторінок.
#1 Видимість стану системи
Про що мова. Користувач завжди повинен орієнтуватися і добре розуміти, що відбувається на сайті. Взаємодія між користувачем і сайтом повинна бути якомога більш логічною і швидкою. Яскравий приклад: після додавання товару до Кошика має змінитися іконка біля товару.
Розглянемо на прикладі. На сторінці товару сайту rewe.de після оформлення замовлення змінюється сама кнопка та її колір, проте це не дозволяє користувачу зрозуміти його наступний крок.
Коректну реалізацію, за рахунок якої користувач чітко розуміє алгоритм своїх подальших дій, розглянемо, наприклад, на сайті comfy.ua:
- крок 1 — клік на кнопку з написом «Купити»;
- крок 2 — зміна надпису на кнопці на «Оформити» та зміна іконки Кошика на Пташку.
#2 Поєднання системи та реального світу
Про що мова. Система повинна спілкуватися з користувачем на зрозумілій йому мові. Використання слів і понять, знайомих користувачеві в реальному світі, — це набагато краще, ніж використання спеціалізованих термінів. Тобто усі вкладення, описи товарів мають бути зрозумілими для користувача. Наприклад, опис категорії слід писати простою мовою, а іконка має чітко відповідати змісту.
За цим пунктом в нас не виникло запитань ані до європейских майданчиків, ані до українських. Ось один з відгуків:
«Я замовляв товари на ресурсі ceneo.pl — гарний сайт, зручна навігація категоріями. Іконки прості та не перевантажують візуально. Кожна категорія має свій колір. Це працює як додатковий індикатор, і під час повторних сеансів користувач швидше знаходить те, що шукав» — пояснює Павло Ченчик, український UX/UI дизайнер. Зараз перебуває в Польщі
#3 Контроль та свобода користувачів
Про що мова. Надайте користувачам можливість скасування дій, а також повернення до раніше скасованих дій. Люди часто вибирають системні функції помилково, і їм потрібен зрозумілий «аварійний вихід». Наприклад, видалити товар із Кошика або змінити кількість замовлених одиниць.
На прикладі вже знайомого сайту ceneo.pl бачимо, що після додавання товару до Кошика на етапі вибору доставки користувач вже не може змінити кількість одиниць товарів або ж в один клік видалити певні.
Перевіряємо цей функціонал на сайті eldorado.ua. Тут ви маєте можливість змінити склад замовлення або ж видалити один з товарів на усіх етапах чекауту.
#4 Гнучкість та ефективність
Про що мова. Користувачі бувають різними: просунуті і не надто. Інтерфейс сайту має бути зрозумілим та ефективним для кожного з них. Наприклад, фільтри швидкого пошуку, розташовані поруч із товарами, допоможуть споживачеві швидше зорієнтуватися.
«Якщо брати за приклад сайт rewe.de, то для початку сервіс вкрай нав'язливо намагається вас зареєструвати і дізнатися зручні вам способи доставки, а це блокує можливість ознайомитися з асортиментом. Особливо таке дратує у мобільній версії. Уявіть собі діалог із продавцем:
– Підкажіть, де у вас продається паста?
– А ви будете розраховуватися карткою чи готівкою?..» — описує свої враження Павло Ченчик
А от фільтри швидкого пошуку товару на ресурсі rewe.de не реалізовані. Натомість ось так це виглядає на українському сайті md-fashion.com.ua:
#5 Попередження помилок
Про що мова. Розробникам онлайн-сайтів варто передбачати усі можливі варіанти помилок користувача та запобігати їх виникненню. Або ж попереджати, що він помиляється. Наприклад, якщо користувач ввів неіснуючий індекс телефонного номера, система має про це відразу повідомити.
«Майданчик, який я дивилася, називається marktplaats.nl. Інтуїтивно щось зрозуміло, тому що є вікно пошуку. Я туди і вписувала назви потрібних мені товарів. Проте фільтр за містами я так і не знайшла. Пізніше місцеві підказали, що під час пошуку треба вводити не місто, а індекс. Це дуже незвично, бо я навіть домашній індекс не памʼятаю» — розповідає Customer Success Manager Promodo Наталія Дрантусова, яка знаходиться в Нідерландах
#6 Естетичний та мінімалістичний дизайн
Про що мова. Ресурс не повинен містити інформацію, яка рідко використовується чи не є актуальною. Наприклад, чекаут має складатися з мінімуму полів із максимально необхідною інформацією.
На прикладі сайту poza.pl бачимо не надто вдалу реалізацію. Тут зібрано дуже багато інформації. На нашу думку, в Україні такий Кошик подолало б не більше 5% користувачів.
#7 Допомога та документація
Про що мова. Безперечно, хороший сайт має бути зрозумілим користувачу і без документації. Проте наявність вкладень «Допомога», «Найчастіші запитання» та служби підтримки, яка коректно працює, — програма мінімум для будь-якого онлайн-майданчика.
«Мені потрібна була дрібна побутова техніка та гаджети для ноутбука. Хотів взяти товари, що вже були у вжитку, тож запитав у місцевих, де краще купувати. Вони порадили обрати на eBay. Але, щоб зробити ставку, потрібно зареєструватися та залишити купу особистих даних. Проблема виникла одразу ж — я не міг зареєструватися, бо на моїй пошті вже був обліковий запис, а пароль я забув і не міг відновити. На цій платформі для відновлення пароля потрібно писати в саппорт, а там завжди відповідає чат-бот» — ділиться своїм досвідом Владислав Кисельов, Media Technical Lead Promodo. Зараз мешкає у Німеччині
Підбиваємо підсумки
За результатами нашого опитування українці в інших країнах дуже часто не знаходять онлайн-майданчиків із звичними інтерфейсами. І беруть за приклад звички місцевих мешканців, які купують в офлайн-магазинах із ширшим асортиментом та вигіднішими пропозиціями. Або дотримуються консервативних традицій та віддають перевагу eBay чи Amazon, незважаючи на доволі застарілий інтерфейс та не завжди зручний сервіс.
«Іноді європейці віддають перевагу офлайну через різницю в ціні, оскільки замовлення на сайті виходить дорожчим. Доставкою їжі, наприклад, у Нідерландах найчастіше користуються саме туристи, а не місцеві» — ділиться спостереженнями Наталія Дрантусова
Колеги, цим матеріалом ми не намагалися підсвітити, що український eCommerce більш розвинений, ніж в інших країнах. Це не зовсім так. Різні країни мають свої локальні особливості та патерни поведінки користувачів. Ми просто поділилися спостереженнями колег, які допомогли знайти безліч професійних інсайтів.
«Дуже важливо порівнювати все в контексті. Я б оцінив більшість онлайн-майданчиків в інших європейських країнах на рівні трохи нижчому, ніж в Україні. Зручність сайтів, широта асортименту і досвід користувача найчастіше відрізняються в негативний бік» — підсумовує Executive Director Promodo Антон Поліщук
І наостанок кілька корисних порад
До чого готуватися, якщо ви замовляєте онлайн за кордоном:
- У Європі здебільшого поширені аукціони та маркетплейси. Ознайомтеся з правилами їх використання до початку пошуку, щоб процедура не стала для вас неприємним сюрпризом.
- Більшість європейських регіональних сайтів здійснює пошук за геометриками, прив'язаними до індексу. Подбайте про це заздалегідь та дізнайтеся індекс вашого міста.
- Уважно читайте інформацію про вартість та строки доставки. У деяких країнах вона платна та займає доволі тривалий проміжок часу.
- Ознайомтеся з інформацією щодо оплати до замовлення. У деяких країнах окремі сайти приймають картки лише місцевих банків.
На що звернути увагу, відкриваючи бізнес в інших країнах:
- Рекомендуємо завчасно проаналізувати ринок обраної країни. Це необхідно зробити не лише для вивчення конкурентів, а й задля дослідження культурних особливостей та звичок споживача.
- Створюючи онлайн-магазин, орієнтованний на європейського споживача, враховуйте особливості юзабіліті. Наприклад, функціонал «вікна пошуку» більшості європейських країн відрізняється від українського. Також звертайте увагу, що деякі, звичні українцям, патерни поведінки онлайн можуть виявитися неприйнятними для споживачів з іншої країни.
на розсилку
