Универсальный кейс
MOYO

кейс подготовлен совместно с агентской командой Google

Клиент

MOYO — один из самых динамически растущих игроков украинского рынка розничной торговли электроникой и бытовой техникой. На данный момент сеть насчитывает 48 магазинов.

Задача
  • Увеличить объём продаж, ориентируясь на широкую потенциальную аудиторию со значительным коммерческим интересом,при ограничении цены конверсии.
Команда
  • Константин Нескоромный

    менеджер проектов

  • Алексей Еськов

    ведущий веб-аналитик, Promodo

  • Михаил Чебаненко

    специалист отдела управления платными каналами трафика, Promodo

  • Вадим Черник

    заместитель руководителя отдела управления платными каналами трафика, Promodo

  • Илья Караманов

    ведущий специалист отдела управления платными каналами трафика, Promodo


История успеха

Мы начали динамично развивать бренд MOYO с 2013 г. Экспериментировали с форматами и подходами, а команда на стороне Promodo быстро реагировала на изменения, предлагая удачные решения.

Мы очень довольны плодотворным сотрудничеством и экспертизой команды Promodo, с которой нам удалось стать единым целым.

Максим Левченко Максим Левченко,
директор департамента
"Интернет-проект", MOYO

С командой MOYO мы являемся партнёрами с 2013 года, когда они ещё только приняли решение выходить в онлайн. Вместе мы прошли долгий путь от маленького интер- нет-магазина до одного из крупнейших участников рынка. В нашем сотрудничестве мы придерживались баланса между экспери-
ментами и проверенными, эффективными решениями. Мы применяем такие передовые решения, как запуск кампаний в DoubleClick.

Мы также совершенствуем качество данных для анализа и на их основе подключаем дополнительные инструменты. Тесное взаимодействие с сильной командой Moyo.ua, их уникальное предложение в виде круглосуточных магазинов – всё это, по данным GFK, дало возможность увеличить долю компании на рынке до 2,2% в 2016г.

Константин Нескоромный,
менеджер проектов

стратегия

Работа над проектом стартовала в июне 2013 года. Командой Promodo были разработаны базовые структуры рекламных аккаунтов, обработаны категорийные и модельные кампании. В конце года были получены первые результаты для оценки эффективности инструмента.

В качестве основной стратегии онлайн-продвижения бренда MOYO был выбран подход SEE-THINK-DO-CARE (смотрю-думаю-делаю-забочусь). Эта стратегия позволяет своевременно и в полной мере контактировать с разными типами пользователей, независимо от того, на каком этапе совершения покупки они находятся.

Подход SEE-THINK-DO-CARE

see

Самая широкая
потенциальная
аудитория

think

Широкая потенциальная
аудитория с определенным
коммерческим интересом

do

Широкая потенциальная
аудитория со значительным
коммерческим интересом

care

Существующие
клиенты

Благодаря привлечению более широкой аудитории, использование данной стратегии позволяет не просто фокусироваться на уже развитом спросе (DO), за который, как правило, борются и другие игроки рынка, но и выстраивать знания целевой аудитории о бренде. Такой подход позволяет дополнительно привлечь тех, кто еще не ищет продукт/услугу, но потенциально может быть заинтересован (SEE), а также тех, кто находится на стадии раздумывания, выбора категории и т.д. (THINK)

Огромным преимуществом данной модели является то, что она может быть применена к контенту сайта, его маркетингу и оценке целевых KPI. При анализе информации, уместной на сайте, следует учитывать, что его будут посещать разные типы аудитории, поэтому важно размещать соответствующие блоки информации.

see

для пользователей на этом этапе
актуален контент, который их
вдохновляет на покупки, предлагает
подписку, рассказывает о бренде и пр.

think

для пользователей на этом этапе
важны категориальные предложения,
преимущества, широкая линейка
выбора, возможность сравнения.

do

для этого сегмента будут наиболее
уместными скидки, актуальные
предложения, преимущества
по оплате и доставке.

2014 год – фокус на аудитории DO

Была проведена оптимизация кампаний и обеспечение минимальной цены конверсии при ограниченном бюджете. Нестабильный курс национальной валюты в 2014 году и сокращение спроса привели к необходимости максимально детальной оптимизации по всем ключевым словам, а также определение удачных товарных моделей и постоянной оптимизации ставок. Была дополнительно запущена тестовая GDN-кампания динамического ремаркетинга, ориентированная на посетителей топ-категорий товаров и всех посетителей сайта вообще. Товарные категории и баннера были предоставлены командой MOYO.

По итогам года произошел рост коэффициента конверсии на 120% относительно 2015 г., а стоимость конверсии сократилась на 35%. Доход компании MOYO от ecommerce вырос на 110%, несмотря на то, что бюджеты остались на прежнем уровне.

2015 год – фокус на аудиторию DO и think

Было важно показать пользователям, что компания MOYO может предложить широкий ассортимент товаров, и поэтому совместно с командой MOYO мы разработали новую стратегию работы:

  • повысили уровень допустимой цены конверсии;
  • подключили к работе все категории электроники;
  • начали отслеживать долю показа объявлений и
    наращивать её по определённым категориям товаров.

Были запущены как обычный. так и динамический ремаркетинг по категориям и отдельным товарам, что позво-
лило возвращать пользователей и в дальнейшем конвертировать их в покупателей на 11,5% дешевле, чем трафик из поисковых кампаний. Доля дохода от ремаркетинга составила около 4% всего дохода от платного канала Google.

Примеры рекламных баннеров

Мы провели дополнительную настройку Google Analytics для сбора дополнительных статистических данных, которые в дальнейшем использовались в оптимизации кампании и оценке подключения медийного размещения.

banner
Slide-1
Slide-2
Slide-3
Slide-4

Осенью 2015 году в Киеве открылся круглосуточный офлайн-магазин MOYO, для которого разработали отдельную модельную кампанию по таргетингу на Киев. Налаженная коммуникация позволяла пользователям совершать покупки и получать товар в любое удобное для них время суток.

После того, как конкуренты компании MOYO начали рекламироваться по аналогичным поисковым запросам, с целью сохранения собственного трафика в аккаунт была добавлена и кампания с брендовыми запросами.

grafik-2
  • Затраты на рекламную
    кампанию
  • Доход
    (от Google CPC)

При затратах в 1,5% от общей суммы, в 2015 году рекламная кампания принесла 30% дохода от Google СРС.

Также был подключен инструмент GSP-объявлений, отображаемых в почте Gmail. В качестве таргетинга использовались не только ключевые слова категории, но и название магазина-конкурента. Это позволило привлечь дополнительный целевой трафик на сайт.

remarketing_2015

Такая стратегия позволила увеличить трафик на сайт на 1400%, коэффициент транзакции – на 20%, а также объем продаж – на 1650%.

star-bg

MOYO по итогам 2015 года получил долю
рынка в 1,6%, выйдя на 11 место.

2016 год – сохранение фокуса на аудиториях DO И THINK,
запуск тестовых кампаний на аудиторию SEE.

В части работы с сегментами DO и THINK была подключена кампания ремаркетинга через DoubleClick.

remarketing_2016.png

Ядро таргетинга составили аудитории от 1 до 7 дней, с разделением на товар, категорию, корзину и оформление заказа. Это принесло дополнительные 4% от всех конверсий в AdWords и 4,3% общего оборота. При этом цена конверсии сократилась до 11%, а уровень конверсии вырос на 58% относительно динамического ремаркетинга.

BrandLift

Ресурсы были ограничены, и поэтому для максимально эффективной коммуникации с аудиторией SEE перед широкой медиакампанией был запущен инструмент BrandLift в YouTube, позволяющий анализировать отзывы пользователей на ролик и оценивать влияние видеоконтента на узнаваемость бренда. Позитивные результаты исследования подтвердили необходимость реализации более широкой и масштабной медиакампании.

Такие решения позволили увеличить объём трафика на сайт на 156%, коэффициент транзакций – 42%, а также объёма продаж – на 263% (более, чем в 2,5 раза!).

graf-6
vuvod-bg

В 2016 году компания MOYO выросла до 2,2%
рынка гаджетов, поднявшись на 9 место
среди украинских ecommerce-проектов.

Если вы хотите работать с нами,
давайте начнем с обсуждения задачи

Получить консультацию

Получайте новости интернет-маркетинга

Только полезная информация от экспертов Promodo

Контакты

contact@promodo.com

 

Киев, Украина
+380 44 201-10-21
пн–пт. 1000–1900
04070, г. Киев,
ул. Игоревская, 1/8,
офис 16

Харьков, Украина
+380 57 752-54-62
пн–пт. 1000–1900
61072, г. Харьков,
ул. 23 Августа,
31Б, офис 305

Линкольн, Англия
+44 0203 137-66-81
пн–пт. 1200–2000
The Terrace AT5,
Grantham Street,
Lincoln, LN2 1BD

Алматы, Казахстан
+7 727 346-92-21
пн–пт. 1000–1900
050004, г. Алматы,
ул. Кунаева 43,
офис 207