Как изменился украинский eCommerce за месяц войны

В начале 2020 мы были уверены, что пандемия COVID навсегда изменила нашу жизнь. Она ощутимо ударила по мировой экономике: предприниматели из всех сфер были вынуждены закрывать свой бизнес. Все были напуганы, многие потеряли родных. Каждый день мы с вами видели опустевшие улицы и понимали, что болезнь может добраться до каждого абсолютно в любой стране.

Через два года война россии против Украины заставила миллионы поверить, что пандемия не была катастрофой такого масштаба, как мы себе представляли. Украина погрузилась в кризис, который Европа не видела со времен Второй мировой войны. По данным ООН, по состоянию на 24 апреля более 5,2 млн украинцев покинули свою страну, больше 6,5 млн перебрались в более безопасные регионы.

Как украинское агентство по диджитал-маркетингу, работающее с 2004, а также как компания с главным офисом в Харькове – городе, который более двух месяцев переживает ежедневные бомбардировки россиян, – мы решили проанализировать, как война влияет на украинский рынок eCommerce.

  

Прежде чем перейти к исследованию, следует сказать, что 80% сотрудников Promodo вместе с семьями покинули свои дома, убегая от боевых действий. Основная часть украинских клиентов была вынуждена прекратить любую рекламную активность. Тем не менее, чтобы сохранить компанию и поддержать экономику страны, наша команда продолжает работать и привлекать новые проекты. Пожалуйста, сообщите нам, если у вас есть задачи в диджитал-маркетинге. Мы с удовольствием обсудим дальнейшее сотрудничество.

 

Метод сбора данных

Мы проанализировали четыре ниши электронной коммерции, опираясь на отчеты Google Analytics самых популярных украинских веб-сайтов:

  • бытовая техника и электроника;
  • автомобили (колеса и диски);
  • товары для детей;
  • женская одежда.

 

Для сравнительного анализа выбрали три недельных интервала с конца января 2022 до начала апреля 2022, поскольку из-за высокого уровня изменений сравнение ежедневных показателей может быть нерепрезентативным, равно как и месячные показатели.

Зеленый период. 1 января – 6 февраля. В этот период конфликт не обострялся.

Красный период. 28 февраля – 3 марта. Самая тяжелая фаза конфликта сразу после вторжения.

Желтый период. 28 марта – 4 апреля. Оптимистический период войны, когда ситуация начала улучшаться.

В этом срезе мы показываем динамику по сеансам, доходу, количеству транзакций, среднему чеку, коэффициенту покупок, бюджетам Google Ads, доле дохода по каналам и регионам, а также продажам и доходам по категориям. 

Украинский eCommerce за один день потерял 83% сеансов

До 24 февраля украинский eCommerce стремительно рос. В 2020 году доля рынка достигла 8% от розничной торговли (+45% в годовом исчислении). Для сравнения, средний годовой прирост в Восточной Европе в это время составил 46%. Темпы роста в Западной Европе остались на уровне 4%.

В день российского вторжения все интернет-магазины в среднем лишились 82,7% сеансов. Однако на той же неделе мы заметили и незначительный рост трафика. С середины марта тенденция сменилась положительной, и мы наблюдали заметное увеличение сессий.

Отчасти это можно объяснить, опираясь на эмоциональные этапы, которые человек проживает во время войны:

  • растерянность;
  • тревога, страх, паника;
  • гнев, раздражение;
  • эйфория;
  • апатия, депрессивные симптомы.

 

Последняя стадия апатии обычно наступает на десятый день войны. После длительного стресса украинцы вступили в фазу стабилизации и начали действовать более обдуманно. Десятки тысяч людей стали волонтерами, помогая украинской армии и гражданским. Миллионы были вынуждены покинуть свои дома налегке, так что покупали самое необходимое (и часто именно онлайн) уже в безопасных регионах.

 

Скорочення сессій під час війни_українські ритейлери

 

порівняння трафіку_2022 рік

Визуализация динамики на основе средних показателей по нишам  

 

Стоит отметить, что стремительный рост сессий в автомобильной нише можно объяснить сезоном, поскольку в начале марта приходит время менять зимнюю резину на летнюю. Еще один фактор – многие люди, которые имели хорошие летние шины, не могли до них добраться, поэтому покупали новые, хотя раньше этого не планировали.

Беспрецедентное падение доходов на 92%

Хотя карантин усилил проникновение электронной коммерции почти в каждую европейскую страну, война имеет силу уничтожить любые достижения. За первую неделю мы увидели, как украинские онлайн-ритейлеры потеряли почти весь доход. В среднем он упал на 92%. И эти данные не демонстрируют масштаба всей катастрофы, ведь мы видим только веб-отчеты. За ними кроется гораздо больше: большое количество украинцев, потерявших работу или покинувших свои рабочие места, разрушенные склады, физические магазины и транспорт для доставки.

Но уже в середине марта доходы ритейлеров начали расти, что позволяет осторожно прогнозировать положительные тенденции. Тем не менее, потери к началу апреля все еще остаются огромными.

 

зростання доходу ритейлерів під час війни

 

порівняння доходу

Визуализация динамики на основе средних показателей по нишам  

 

 

Приблизительно такую же ситуацию мы видим и в отчете по количеству транзакций. Больше всего пострадала ниша одежды, поскольку эти товары не являются предметами первой необходимости. Впрочем, есть рост количества транзакций на 1264,5% через месяц после вторжения. Прогнозируем, что этот процент будет активно расти и дальше, когда на улице станет еще теплее. Многие люди, бежавшие от войны, не брали с собой летнюю одежду.

 

транзакції інтернет-магазинів під час війни

 

коефіцієнт транзакцій

Визуализация динамики на основе средних показателей по нишам  

 

 

Коэффициент конверсии также почти вернулся к нормальному уровню уже через месяц после вторжения. Исключение – товары для автомобилей, где CR заметно вырос раньше из-за сезонности.

 

коефіцієнт конверсій

 

Война россии против Украины продемонстрировала онлайн-бизнесу, как важно постоянно инвестировать в свой органический трафик и повышать узнаваемость бренда. Первый месяц боевых действий доказал, что эти два канала помогут удержаться на плаву, даже когда вы оптимизируете свой рекламный бюджет.

 

дохід за каналами трафіку в період війни

 

Средний чек меняется от ниши к нише


Несмотря на значительное снижение трафика, средний чек в категориях «Бытовая техника» и «Товары для детей» вырос. Мы думаем, клиенты делали дорогие покупки, чтобы инвестировать деньги или пытались приобрести больше единиц товаров из-за возможного повышения цен или дефицита. Что касается категории «Автомобили» и «Женская одежда», то средний чек здесь упал. Клиенты продолжают экономить, закрывая прежде всего первоочередные потребности.

 

середній чек

 

порівняння середнього чеку

Визуализация динамики на основе средних показателей по нишам  

 

 

Все кампании Google Ads были прекращены 24 февраля

Все украинские ритейлеры ожидаемо решили прекратить рекламные кампании с самого утра первого дня вторжения. На следующей неделе мы заметили, что некоторые компании начали возобновлять, но даже в середине апреля ритейлеры все еще не рисковали возвращаться к довоенным рекламным бюджетам.

 

рекламні бюджети в google_ads

 

google_ads_3

Визуализация динамики на основе средних показателей по нишам  

 

 

Сегодня сайты украинских ритейлеров постепенно возобновляют рекламные кампании и возвращаются к работе в относительно безопасных регионах или в областных центрах, где есть возможность доставки почтой.

Какие категории товаров стали особенно востребованы во время войны

Сразу после вторжения заметно вырос спрос на мобильные батареи и повербанки, что ожидаемо, ведь многие украинцы находились довольно долго в пути, перебираясь в более безопасные регионы, а кто-то имел ограниченный доступ к источникам питания.

В конце марта стабилизировался спрос на продукты, необходимые для работы и жизни. В то же время наблюдалось значительное снижение покупательной активности по всем категориям товаров для дома. Очевидно, что украинцы экономили, поскольку многие потеряли источники дохода или получали значительно меньше, чем до войны.

Покупки автокресел выросли сразу на 70%

Спрос на продукты из категории «Товары для детей» в первые недели заметно упал, но уже в марте начал восстанавливаться. Вообще, украинцы продолжили заказывать все то же, что и до войны, в том числе и игрушки. Что касается существенных изменений, то стоит отметить, что объем продаж детских автокресел по сравнению с довоенным периодом подскочил на 70%.

Какие еще категории товаров пользовались спросом в Украине в марте 2022

  • Строительные материалы. Товары для восстановления и укрепления разрушенного жилья, водопровода, автономного газового оборудования, спальных мест.
  • Охота и туризм. Товары для личной безопасности, выживания и ориентировки.
  • Продукты для взрослых. Вырос спрос на всю категорию. Также значительно вырос объем продаж алкоголя и сигарет.
  • Автоматериалы и аксессуары.
  • Аптека. Лекарства для оказания первой помощи, успокаительные, обезболивающие и противовирусные средства.
  • Здоровье и красота. Прокладки, презервативы, мыло, шампуни, зубные пасты, средства по уходу за телом и волосами, косметика и дезодоранты.
  • Корм и товары для домашних животных.

 

Мы в Promodo верим в украинскую победу и сражаемся на своем поле боя. Итак, если ваш бизнес требует изменений в диджитал-маркетинге или новых стратегических решений – пишите нам. Поможем, поддержим и вместе преодолеем новые вызовы.

Если вы хотите работать с нами,
давайте начнем с обсуждения задачи

Получить консультацию

Получайте новости интернет-маркетинга

Только полезная информация от экспертов Promodo

Если вы хотите работать с нами,
давайте начнем с обсуждения задачи

Получить консультацию

Есть задача?

Давайте обсудим!

Получайте новости интернет-маркетинга