У жовтні 2023 року Google представив новий тип рекламної кампанії Demand Generation. Він створений на основі штучного інтелекту і пропонує рекламодавцям ряд удосконалених функцій.
Ціль кампанії — познайомити користувачів із брендом за допомогою креативних оголошень у соціальних платформах із найбільшою взаємодією. Саме тому Demand Gen підтримує розміщення в трьох різних місцях YouTube і має розширені можливості для візуалів.
У цьому матеріалі Promodo розповідає про переваги та особливості цієї кампанії, які потрібно знати рекламодавцям, а також зібрали інструкцію з налаштування Demand Generation в Google Ads та вимоги до рекламного оголошення.
Що таке Demand Gen
З англійської Demand Generation перекладається, як «формування попиту». Це одна зі стратегій маркетингу, націлена на збільшення знань про ваш бренд та формування зацікавленості в потенційного споживача, який ще не знає про ваш продукт. Тому новий тип рекламної кампанії Demand Gen допоможе бізнесу, зокрема, у створенні контакту з холодною аудиторією.
Для досягнення цієї цілі, Google провів власне дослідження. За його результатами:
- 1 із 3 покупців стверджують, що купували в стрічках Google товари, які не планували придбати спочатку.
- 63 % клієнтів дізнаються про нові товари або бренди в стрічках Google, а 91 % із них шукають додаткову інформацію про них.
Новий тип рекламної кампанії Demand Gen представили на заміну Google Ads Discovery, який пропонував рекламодавцям менше можливостей, і буде повністю усунений з Google Ads.
Demand Gen дуже цікавий, але поки ще досить сирий, тип кампанії. З переваг — гнучкість у порівнянні з Discovery, але щоб використовувати Demand Gen, як інструмент для продажів, потрібна значна кількість коштів для тестування. Оскільки спершу слід визначити, які саме формати оголошень та на яких пристроях працюватимуть саме на вашу аудиторію.
Чим Demand Generation відрізняється від Discovery
Набір плейсментів
Оскільки Demand Gen націлена на пошук потенційних клієнтів, Google пропонує використовувати найбільш популярні місця розміщення, а саме YouTube, Google Discover та Gmail. За результатами дослідження «2024: зміни в медіа споживанні українців» від Google&Kantar — YouTube залишається мережею № 1 в Україні.
50 % опитаних використовують YouTube для огляду товарів і сервісів.
Загалом оголошення Demand Gen можна розмістити на трьох плейсментах:
- YouTube (feed, shorts, in-stream);
- Gmail (реклама у вигляді листа);
- Google Discover (новинна стрічка Google)
Читайте також матеріал Promodo про Google Discover та як бренду туди потрапити.
Формати реклами
На відміну від оголошень Discovery, кампанії Demand Generation дозволяють обʼєднувати графічні оголошення з відеорекламою. Також рекламодавцям дозволяють попередньо переглядати свої креативи на різних плейсментах і проводити A/B-тестування для оптимізації ефективності.
Рекламодавець може створити кампанію з наступними видами креативів:
- одне зображення
- оголошення-карусель
- відеореклама
- товарні оголошення
Google висуває індивідуальні вимоги до кожного з форматів оголошень, що стосується зображення, кількості допустимих символів в описі, тривалості відео тощо. Також для кожного з видів креативів є обмеження стосовно місць розташування. Наприклад, оголошення з одним зображенням не підтримується на YouTube in-stream, а відеореклама не доступна в Gmail.
Схожі аудиторії
Оскільки кампанії Demand Gen націлені на знайомство бренду з холодною аудиторією, налаштування сегменту подібної (lookalike) аудиторії стане рекламодавцям у нагоді. По-суті, вона дозволяє вказати рівень охоплення нової аудиторії, поведінка якої схожа на оригінальну клієнтську базу.
В Google Ads рекламодавцям доступні три види налаштування схожої аудиторії: вузький (до 2,5 % оригінальних користувачів), збалансований (до 5 %) та широкий (до 10 %).
Оголошення з фідом товарів
Кампанії Demand Generation дозволяють використовувати фід товару безпосередньо з Google Merchant Center. Цей формат оголошень може використовувати як банер із зображенням або відео, під яким буде картка товару, так і безпосередньо самі товарні оголошення.
Щоб реклама відображала фід вам потрібно на етапі створення кампанії натиснути на перемикач «Запустити кампанію з фідом товарів». А в Google Merchant Center — переконатися, що для атрибувати «включені кампанії» вказано значення «товарні оголошення».
Додаткові параметри звітності
У версії Discovery Ads Google надавав три варіанти звітування: стандартний звіт Google Ads, звіт про активи та унікальне охоплення. Для Demand Gen запровадили низку нових параметрів, серед яких звіт про шлях до конверсії, атрибуція на основі даних, бренд-ліфт і конверсія. Вони надаватимуть рекламодавцям більш повну інформацію про ефективність кампаній.
Покрокова інструкція: як налаштувати кампанію Demand Generation
1. Створіть нову кампанію
У рекламному акаунті Google Ads натисніть на кнопку «Нова кампанія» на сторінці «Огляд» або «Кампанії».
Далі потрібно обрати ціль кампанії — «Продажі», «Трафік вебсайту» або опцію «Створити кампанію без підказок щодо цілі». Після цього оберіть тип кампанії, а саме — «Створення попиту» («Сreating demand»).
Якщо ви використовуєте фіди товарів від Google Merchant Centre — натисніть перемикач «Запустити кампанію з фідом товарів» та та оберіть акаунт, до якого прив’язаний фід. Цю функцію потрібно обрати одразу, адже після публікації це налаштування змінити не можна.
Для цього формату Google пропонує три різновиди оголошень:
- зображення з фідом;
- відео з фідом;
- лише картки товару у фіді.
За допомогою штучного інтелекту Google обиратиме найбільш вдалі креативи для кожного плейсменту, відштовхуючись від формату.
2. Налаштуйте кампанію
Спершу оберіть базові налаштування, такі як: назва кампанії, бюджет, ставки та розклад (час, протягом якого ваша кампанія буде активна).
- Виберіть ціль кампані з трьох представлених варіантів: конверсії, кліки чи цінність конверсії.
- Налаштуйте параметри пристроїв — оберіть один із двох варіантів: показувати оголошення на всіх придатних пристроях або налаштувати вибіркове націлювання для пристроїв. Доступні націлювання на комп’ютери, мобільні телефони, планшети або телевізори. Попередньо варто ознайомитися з тим, як формати оголошень відрізняються на різних пристроях.
- Якщо ви користуєтесь сторонніми програмами для аналізу реклами, потрібно додати відстеження URL, щоб отримувати дані з кампанії.
- За бажанням ви можете налаштувати параметри «Місцеположення та мови» на рівні кампанії.
- Для кампанії Demand Gen доступний вид призначення ставок — «Максимальна кількість кліків», який раніше був відсутній в Discovery.
.gif)
3. Налаштування аудиторії
Налаштовуючи цільову аудиторію, ви можете ввести власні дані або вибрати її з доступних варіантів. Додатково Google Ads пропонує додати спеціальні сегменти, інтереси та детальні демографічні дані, виключення.
- Спеціальний сегмент створюється на основі інтересів аудиторії. У додаткових налаштуваннях ви можете ввести адреси вебсайтів та застосунки, які переглядає та використовує ваша потенційна ЦА.
- Власні дані включають попередньо створені списки аудиторій.
- Подібна або lookalike аудиторія — це спеціальний сегмент, доступний у кампаніях Demand Genearion. Для цього вам потрібно first-party дані, у форматі списку клієнтів або ремаркетингу, після чого Google Ads зіставить вашу аудиторію з власними базами й запропонує подібних користувачів.
Вам потрібну буде обрати відсоток lookalike-аудиторії, яку ви хочете отримати — 2,5 %, 5 % або 10 %. - Інтереси та демографічні дані включають класичні налаштування аудиторії — особливості, які допоможуть знайти специфічних користувачів.
4. Створення оголошення та вибір креативів
На цьому етапі вам потрібно обрати формат оголошення: графічне (одне зображення), відеореклама (одне відео), карусель зображень. Залежно від формату Google Ads пропонує різні налаштування.
Це один із найважливіших пунктів, тому що Google висуває детальні вимоги до креативів. Якщо реклама не відповідає їм — рекламне оголошення або не пройде перевірку або може бути заблокованим після публікації.
Також якість креативів напряму впливатиме на рівень залученості аудиторії. Адже Google позиціонує Demand Gen, як тип кампанії, що знаходитиме користувачів на популярних платформах завдяки яскравим візуалам.
Усі технічні вимоги до креативів та особливості розміщення на платформах можна прочитати в Довідці Google.
Також на цю тему:
- Нова версія скриптів Google Ads API: переваги переходу
- Шість лайфхаків ефективного ремаркетингу
- Чому Google блокує акаунти рекламодавців? Найпоширеніші причини для Google Ads та Google Merchant
- Performance Max Google Ads: маркетологи й штучний інтелект
- Рейтинг продавця та відгуки про товари Google Ads: покрокова інструкція
