Censydiam — це маркетинговий інструмент, який використовують для вивчення мотивації споживача. Часто його застосовують на етапі дослідження ринку та побудови стратегії. Ця модель допомагає бізнесу знайти не закриті емоційні потреби споживачів під час аналізу ніші та конкурентів. Відтак компанія може використати їх у своєму позиціюванні й комунікаційній стратегії, щоб виділитися на ринку.
Про те, як виникла модель Censydiam, як вона виглядає та коли її варто використовувати в роботі — розповіли в цьому матеріалі.
Що таке колесо Censydiam
Censydiam винайшли в 1987 році двоє бельгійських дослідників, й з того часу цю модель використовували для побудови бізнес-стратегій такі компанії, як Coca-Cola, Heineken, Volvo та інші. Основна особливість колеса Censydiam — у методології аналізу. Вона використовує цінності, мотивації, стимули та інші психологічні фактори, що будуються навколо споживача та його ставлення до бренду або товару.
Мотивація — це «фундаментальні людські бажання, які керують нашою поведінкою».
Модель Censydiam має форму колеса й побудована на координаті, де вертикаль відповідає за те, що відчуваємо по відношенню до себе (personal dimension), а горизонталь — за соціальний аспект або ж роль соціуму в цій потребі (social dimension).
Усього в колесі враховано 8 мотивацій та потреб людини:
- Задоволення (імпульсивність, реалізація бажань, гедонізм, безтурботність)
- Єднання (звʼязок із родиною, друзями, відчуття близькості та побудова стосунків)
- Приналежність (бажання бути частиною групи або системи)
- Захист (безпека, надійність, відчуття захищеності)
- Контроль (дисциплінованість, обмеження, порядок, стриманість)
- Визнання (нагороди, перевага на кимось або чимось, бажання самоствердитися і бути унікальним)
- Влада (бажання керувати іншими, бути поважним і досягти певного статусу)
- Життєва сила (енергійність, сили для нових досягнень та здібності)
Щоб зрозуміти, як працює колесо Censydiam, варто подивитися на нього, як на компас. Адже мотивації, що знаходяться навпроти — полярні. Зверху (на півночі) ми бачимо бажання задоволення, коли ми хочемо себе потішити й купити, наприклад, нове взуття. Йому завжди суперечить контроль (на півдні), коли ми задаємося питанням: «А чи не буде зайвою ця покупка? Можливо варто стриматися від витрат?». Якщо розглянути компас із заходу на схід, то ми побачимо, як навпроти влади, яка мотивує нас до керування та статусності, стоїть бажання бути приналежним до якоїсь групи.
Цю полярність бажань можна помітити й у чотирьох інших мотиваціях колеса Censydiam. Навпроти потреби життєздатності та відкриття нового стоїть бажання безпеки й захисту, навпроти визнання — єднання.
Бренд може закривати 1–2 потреби (тобто, бути на перетині потреб, між ними), але з погляду ефективності комунікацій краще, щоби бренд асоціювався із закриттям 1 потреби. Наприклад, у ніші солодких батончиків деякі комунікують у полі «Задоволення», а деякі «Життєвої сили» й показують, що з ними ти повертаєш собі свою енергію.
Це допомагає сконцентрувати сили та бюджети на досягнення мети— запам’ятовування бренду. Особливо це актуально для тих ніш, де локальним брендам доводиться змагатися за увагу з міжнародними корпораціями (часто, це продукти FMCG).
Розуміючи, як побудована модель Censydiam, нижче ми розглянемо кожну мотивацію та приклади її використання в реальній комунікації.
Що означають вектори мотивації в колесі Censydiam
Задоволення
Що це? Задоволення — це про імпульсивне бажання зробити щось для себе, гедонізм та насолоду від життя. Ми можемо відчувати цю потребу, коли вимикаємо раціоналізацію всіх рішень, і слухаємо внутрішні бажання.
Як це працює з брендами? Простий приклад — це найвідоміша рекламна кампанія L'Oréal зі слоганом «Адже ти цього варта». Що ви відчуваєте, почувши цю фразу? Що всі заборони зняті і ви заслуговуєте купити новий бʼюті-продукт, отримати задоволення від його використання і відчуття турботи про себе.
Єднання
Що це? Звʼязок з іншими людьми, який приносить відчуття радості та наповнення. Коли хочеться бути в колі друзів, родини або нових знайомих про яких ти хочеш дізнатися більше. Взаємодіяти з ними, ділитися досвідом, проводити час якісно.
Як це працює з брендами? Мотивація єднання важлива для брендів, які намагаються позиціонувати себе, як ті, що зміцнюють стосунки, обʼєднують людей навколо, бажають бути інклюзивними та відображати спільні задоволення. Можна одразу подумати, що для брендів ігор (настільних або, наприклад, конструкторів LEGO) єднання буде однією з основних мотивацій, навколо якої будуватиметься комунікація.
Але ми пропонуємо згадати ще один відомий бренд, рекламні кампанії якого часто будуються навколо теми єднання. Це напій Coca-Cola, образ якого в рекламі будується навколо теми єднання. Якою б не була тема — вечірка, перегляд кіно, пікнік, свято на роботі чи перекус у парку — Coca-Cola обʼєднує навколо себе людей.
Приналежність
Що це? Належність глибша за єднання, адже нам важливо вже не просто бути в оточенні людей, а бути частиною їхньої групи. Приналежність зазвичай ґрунтується на спільних цінностях, інтересах, однодумцях — певній групі людей або системі, де нам дозволено бути «самими собою».
Як це працює з брендами? Бренди, які хочуть задовольнити цю потребу, повинні зосередитися на підтримці, емпатії, турботі та глибокій, справжній дружбі. Вони повинні позиціювати себе, як знайомі та привабливі для широкої аудиторії і використовувати почуття, які виникають у людей, коли вони відчувають тепло, причетність і прийняття зі сторони інших.
Захист
Що це? Безпека — це відчуття захищеності, яке дозволяє вам розслабитися. Ця мотивація не завжди передбачає захист від небезпеки, але вказує на стан вразливості. Коли нам потрібен час відновити сили або навіть побути на самоті, щоб відчути цей майже дитячий стан безпеки й турботи.
Як це працює з брендами? Бренд-захисник — це той, який закриває вашу потребу бути в безпеці. Коли тобі не потрібно думати про безпеку самостійно, адже бренд уже взяв цю турботу на себе.
Найбільш резонуючим у цій категорії є Volvo, чия комунікація побудована на мотивації людини бути захищеною. Людина за кермом несе відповідальність за себе, пасажирів та навіть за інших людей на дорозі, тому фактор безпеки в автомобілі — є одним із найбільш важливих. Якщо подивитися на ринок автомобільних брендів, то можна помітити, що нішу «захисту» на себе забрав саме Volvo, тоді як інші відомі бренди знаходять свою унікальність та комунікацію в розрізі інших людських мотивацій (наприклад, Визнання та Влади або Життєвої сили).
Контроль
Що це? Контроль — це про відчуття порядку та дисциплінованість. Є люди, для яких контроль — це обовʼязковий пунктик. Вони живуть за графіком, у них розписана кожна подія і вони планують життя наперед. Цей розпорядок допомагає їм уникати хаосу й дарує відчуття спокою.
Не для всіх ця мотивація є обовʼязковою, але вона може бути бажаною або тимчасовою. Наприклад, ви вирішили додати в життя спорт і зробити його постійним — без календаря або програми, яка б контролювала вашу активність, це буде зробити важко.
Як це працює з брендами? Контроль відіграє важливу роль для брендів, які спрямовані на структурування життя людей. Це можуть бути різні ніші — від косметики й товарів для здоровʼя до застосунків, які допомагають у тайм-менеджменті. Наприклад, Google — компанія, побудована на служінні людині та допомозі в усіх її потребах. Електронна пошта Gmail, де ви можете контролювати особисте та професійне життя, Google календар для всіх можливих потреб, застосунок «Задачі» для відстеження планів та завдань, які потреби виконати.
Визнання
Що це? Відчуття себе унікальним, особливим, певною мірою — вищим за інших. Це потреба людини бути визнаним за свої дії, здібності (інтелектуальні чи культурні), компетенції та вибір.
Такі люди зазвичай люблять бути обізнаними в останніх новинках, їм подобається знати більше, мати статус експерта в певній сфері. Вони заходять у кавʼярню і питають бариста про походження зерна, обирають крафтових виробників і співвідносять себе з нішевими бренди. Їм важливо, щоб на фоні інших їхній вибір був унікальним, а люди, які «в темі» могли побачити в них «свого».
Як це працює з брендами? Бренди, які комунікують через «Визнання» зазвичай мають певну особливість — нестандартний підхід до виробництва, індивідуальність, родзинку — за допомогою якої споживачі можуть співвіднести себе з ним. Ця особливість буде важливою далеко не для всіх споживачів, але на конкретну цільову вона працюватиме, як метч.
Зазвичай до переліку таких брендів відносять нішеві, але є один впізнаваний для всіх приклад — компанія Apple. Їхня перша відома кампанія отримала слоган «Think different», який звертався до всіх людей, які бачать цей світ інакше. Ця фраза співвідносилася з інноваційною продукцією Apple і ніби шукала людей, які її оцінять. Apple стала компанією, чию товари купують, щоб отримати певне визнання і статус. Показати, що «я в тусовці».
Влада
Що це? Влада — це потреба бути найкращим. Вона відображає соціальний статус, авторитет і лідерство людини, які повинні поважатися іншими.
У житті найчастіше ми розрізняємо таких людей за їх зовнішнім виглядом і вибором, який вони роблять — який бренд купують, яку їжу їдять, на якому автомобілі їздять. Це також історія про визнання, але з позначкою «люкс».
Як це працює з брендами? Вимір влади важливий для брендів, які намагаються позиціювати себе як преміальні, високостатусні, ексклюзивні та доступні лише для обраних. До таких брендів можна віднести більшість домів моди — Louis Vuitton, Gucci, Dior. Їхні відомі вироби увійшли в історію і стали відображати статус людей, які їх носять.
Але є один бренд, назва якого в багатьох асоціюється із синонімом слова «влада». Це швецарська компанія Rolex, яка виготовляє годинники. Спершу компанія стала відома своїх надточними годинниками, а пізніше почала розвивати бренд, який нині відомий нам преміальністю та престижністю.
Життєва сила
Що це? Випробування своїх можливостей і відкриття нового. Відчуття свободи, пристрасті, та натхнення. Коли ми прагнемо досліджувати, подорожувати, дізнаватися нове, витрачати енергію і водночас відчуваємо себе живими та бадьорими.
Життєва сила повʼязана з нашою потребою іноді виходити за межі зони комфорту. Це може бути перша самостійна подорож, участь у марафоні, нове хобі або навіть відкриття власної справи. У цей момент ми відкриті до нового і відчуваємо адреналін від нашого вибору та подій, які на нас чекають.
Як це працює з брендами? «Життєздатні» бренди розширюють наш кругозір, кидають нам виклики та стимулюють до змін. Вони допитливі, як маленькі діти — світ для них не ворожий, а цікавий та наповнений дивовижним речима. Такі бренди точно не консервативні, вони готові до експериментів та оновлень.
Nike завжди просував ідею випробування власних меж і кордонів, залучаючи зіркових спортсменів і використовуючи мотиваційний слоган «Just Do It». Він підтримує і водночас дає стусана, щоб ти не знаходив чергову відмовку для походу в зал чи на пробіжку. Nike надихає у своїх рекламних кампаніях і радіє за твої навіть найменші звершення. Він не порівнює тебе з іншими й показує, що в кожного свій шлях.
Коли варто використовувати Censydiam
Люди керуються емоціями, а не фактами.
Це одна з тез, якою можна описати унікальність моделі Censydiam. Досліджуючи споживача, ми можемо використовувати різні маркетингові та аналітичні інструменти, але в реальності людина та її емоції нероздільні. Попри те, що раціональність усе ще важлива складова споживацької поведінки, бренди, які справді в себе закохують, — роблять це через справжні людські бажання та потреби. Відповідно продукт або бренд, якому не вистачає звʼязку із цим бажанням, не зможе стати частиною його життя.
Модель Censydiam часто використовують, коли всередині бізнесу відбуваються зміни і йому потрібно прийняти стратегічні рішення щодо подальшого позиціювання. Зазвичай ця кінцева точка передбачає дослідження попиту та ринку, товарів, сервісу та комунікації конкурентів та, власне, дослідження споживачів, яке дозволяє перевірити гіпотези, знайдені на попередніх етапах.
Також Censydiam можна використовувати для порівняння вихідної точки. Наприклад, використати цю модель, щоб визначити поточні мотивації бренду, проаналізувати, що пропонують та як комунікують конкуренти, після чого — дослідити, які мотивації потрібно змінити або підсилити.
Чому ми обираємо колесо Censydiam під час розробки позиціювання?
По-перше, через простоту та наглядність. Є мотивація — є відповідь на неї у вигляді бренду. Ця модель є зрозумілою як для власників бізнесу, так і спеціалістів, які реалізують у подальшому стратегію (креативники, сммники, дизайнери тощо)
По-друге, через можливість візуалізувати поточний стан речей, подивитися на ринок зверху та визначити вільні напрямки розвитку брендів. Цю модель дуже легко запам’ятати та працювати з нею.
Які особливості цієї моделі слід враховувати?
- Немає чітких критеріїв оцінки. Варто спиратися на зчитування сенсів ключових повідомлень, візуальних образів, які використовують бренди, аби визначити вектор мотивації, з яким працює бренд
- Він показує загальну картину, і не має обмежувати в креативних проявах (часто бренди мають суміжні вектори мотивації, які проявляють із різною інтенсивністю)
- Не розглядати бренд окремо від конкурентів. Маємо враховувати положення гравців, аби знати від кого відбудовуватися, з ким маємо схожі повідомлення. І спираючись на це приймати рішення щодо комунікацій
- Відчуття команди бренду, стосовно його місця на компасі. Буває так, що закладається одна філософія, а в процесі комунікації споживач зчитує інше (стається розрив між позиціюванням та комунікацією — що доносить бренд і як він це робить — не співпадає). Це вже предмет для коригування креативів та повідомлень
Як це працює на практиці
Зазвичай, під час розробки маркетингової стратегії, ми починаємо з аналізу конкурентів. Досліджуючи їхню комунікацію в соціальних мережах, на сайтах, рекламі, яку вони транслюють, ми визначаємо до закриття яких потреб вони апелюють.
Розміщуючи конкурентів на компасі Censydiam, бачимо зайняті вектори, найбільш конкуренті та вільні.
Це дає нам змогу сформути гіпотези та співставити ці дані з потребами споживачів, які на поточний момент є, але не задовольняються через продукти чи послуги конкурентів.
Так ми отримуємо той напрямок, у якому розвивати бренд доцільно з двох сторін:
- не вступати в боротьбу за увагу на схожому полі комунікації
- стати помітними для клієнтів за рахунок того, що він відповідає актуальним потребам (але про це не робили на цьому акцент у комунікаціях, хоча їхній продукт чи послуга може мати схожі властивості)
Декілька прикладів.
Кейс ROOLER x Promodo
ROOLER 一 автомаркет, що протягом довгого часу продавав свої товари через маркетплейси, але прийняв рішення розвивати власний інтернет-магазин. ROOLER вирішив оновити позиціювання, вивчити аудиторію та ринок і звернувся із цим запитом до Promodo.
Перед нами постала задача розробити стратегію виходу на ринок України оновленого інтернет-магазину автотоварів.
Ми провели дослідження в декілька етапів:
- Зробили аналіз онлайн-ринку продажів товарів та автозапчастин в Україні. І зʼясували, скільки в середньому запитів роблять користувачі на місяць та зробили детальний розподіл за категоріями.
- Провели дослідження трафіку. Визначили загальну місткість ніші онлайн та як ринок розподілений між гравцями. Крім того, ми проаналізували непрямих конкурентів клієнта, які мають великий об’єм трафіку — популярні маркетплейси.
- Дослідили сервіс та комунікацію конкурентів. Визначили, які послуги та сервіси лідери ніші пропонують користувачам, щоб зрозуміти must have у сервісній частині нового сайту, а також які сервіси не використовуються конкурентами.
А щоб вивчити, які потреби клієнтів закриває ринок, та які вектори досі не зайняті гравцями ринку, ми використали методику Censydiam.
У випадку ROOLER топ-потреб, які закривають гравці ринку автомобільних товарів — це захист, контроль та приналежність. Більшість комунікують переважно у векторі раціональних вигод для автомобілістів, при цьому ігноруючи емоційну складову.
Тому при побудові позиціювання ми виявили можливість зайняти нішу, яка апелювала б до емоцій: бажання подбати про автомобіль та бажання насолоджуватися поїздкою на авто. Так ми змістили фокус комунікації для ROOLER.
Колесо Censydiam допомогло дослідити комунікацію та позиціонування конкурентів, а також віднайти «вільні» вектори, які можна потенційно використати для того, щоб виділитися на ринку. Але спершу гіпотези потрібно підтвердити, тож перед розробкою комунікаційної стратегії, ми також провели кількісне та якісне дослідження споживача.
Читайте повний кейс: Як завдяки вдалій стратегії вдалось зробити 105 % продажів від плану
Кейс Додам x Promodo
ДОДАМ — українська фінтех-компанія, яка спеціалізується на видачі позик онлайн.
До Promodo звернулися із завданням створити конкурентний бренд в онлайні й за рік забезпечити його вихід у ТОП-10 в ніші МФО (мікрофінансових організацій) в Україні.
У проєкті брали участь одразу кілька департаментів Promodo, але ми зосередимо увагу на передумовах створення маркетингової стратегії та дослідженнях стратегічного відділу.
Ми провели аналіз ринку та конкурентів:
- Проаналізували та сегментували конкурентів у сфері мікрокредитування;
- Дослідили активні канали залучення трафіку конкурентів та їх динаміку розвитку в онлайні;
- Проаналізували дані щодо мобільних застосунків конкурентів;
- Проаналізували комунікацію конкурентів із клієнтами.
За результатами дослідження ми виявили, що конкуренти пропонують майже ідентичні умови кредитування. Відмінності мінімальні і стосуються переважно термінів повернення позик або мають незначні відхилення у відсотковій ставці на день, а топ-гравці відрізняються лише наявністю офлайн-відділень, присутністю в соціальних мережах та представленістю в App Store.
Тож щоб наочно побачити, на яких потребах аудиторії конкуренти зосередили свою увагу, ми провели аналіз із застосуванням методології Сensydiam:
- порівняли рекламні повідомлення;
- проаналізували графічні та відеоматеріали, з якими зіштовхувалися користувачі в інтернеті.
Результати досліджень показали поточну ситуацію на ринку та дозволили вивести перші гіпотези, які ми перевіряли вже на етапі якісного та кількісного дослідження.
Взаємодія зі МФО в споживачів викликає переважно негативні емоції, оскільки це розв’язання проблем, про яку незручно говорити. Однак можливість звернутися за позикою дає відчуття впевненості.
Позика для споживачів — радість та страх одночасно. Це рішення, яке в моменті допомагає розв’язувати проблему, але думки про те, що треба буде повертати, уже присутні.
Категорія МФО має дуже низьку лояльність, до брендів не формується емоційна прив’язка — позичальники обирають виходячи з раціональних розрахунків та умов позики.
Володіючи інформацією про діяльність конкурентів та уподобання споживачів, ми перейшли до розробки позиціонування бренду та брендбуку.
Колесо Censydiam допомагає у визначенні та фокусуванні бренду на мотивації споживачів. За його допомогою можна наглядно побачити про що активно комунікують конкуренти. І зайняти нішу, у якій буде можливість заявити про себе, відмінно від ринку, виділитися на фоні конкурентів та привернути увагу споживачів за рахунок відповіді на їхні актуальні потреби.
Голове, що потрібно пам’ятати при його використанні, що це модель, яка допомагає структурувати інформації, використовувати його гнучко та з метою, віднайти ті основи, на яких можна збудувати міцний бренд, що буде залишатися актуальним довгий період часу.
Також на цю тему:
- SWOT-аналіз для інтернет-магазину одягу. Тест
- Олександр Колб: чому інвестиція в бренд — найкраща стратегія сьогодні
- Дослідження споживача: які є види, як і коли їх застосовувати — розбір
- Як дослідження ринку впливає на стратегію бізнесу. Розбираємо на власних кейсах
- SOV-метрика: як виміряти частку голосу бренду?
на розсилку
