Customer Surplus Value — це концепція, яка дозволяє перевірити, скільки насправді споживач готовий платити за ваш продукт, і показує, яку додану цінність бізнес формує для споживача. Що це дає? Розуміння ціноутворення, можливості покращення продукту та лояльності клієнтів.
В новій статті фахівці Promodo пояснюють, за яким принципом працює Customer Surplus Value, як його виміряти, і чому CSV корисно вимірювати разом з NPS.
Що таке Customer Surplus Value (CSV)?
Customer Surplus Value (CSV) — це формула, що показує різницю між тим, скільки споживач готовий заплатити за щось (як він це оцінює), і фактичною ціною, яку він платить. Українською CSV звучить, як «додана цінність».
Як це працює? Уявімо, що людина мріє про конкретну покупку і вже має точний сформований запит, але не бренд. Тому шукає потрібний товар в інтернеті. В неї є всі основні характеристики й розуміння, що за цю покупку вона готова віддати 5000 грн. І ось — вона знаходить цей товар у вас, розуміє, що це «метч», а ціна — майже вдвічі менша від запланованої. Всього 3000 грн.
За концепцією Customer Surplus Value, 2000 грн, які споживач мав на цю покупку і не заплатив вам — стають його доданої цінністю. Споживчим надлишком, який сформував ваш бізнес.
І тут постає питання: наскільки цей надлишок великий? Чи обрав би вас цей клієнт, якби ціна товару була вищою за його бюджет?
Чому Customer Surplus Value важливий?
Хоча Customer Surplus Value — це першочергово формула та економічна концепція, вона дає бізнесу ширше розуміння того, за що вас обирає споживач і як на це можна впливати завдяки роботі з брендом. Яку цінність отримує споживач за те, що він обирає бути вашим клієнтом.
У більшості випадків люди розуміють, коли вони отримують більше, ніж товар чи послугу, за яку заплатили. І саме це усвідомлення формує довіру та лояльність, яка допомагає утримувати споживача і робить його прихильником певного бренду. Якщо в теорії макроекономіки Customer Surplus Value розглядається виключно як показник, то в маркетингу з його допомогою ми можемо перевіряти певні гіпотези. Наприклад:
- Якщо споживчий надлишок великий, тобто споживач платить за ваш товар менше, ніж готовий — це може свідчити про те, що цінність вашого товару насправді набагато вища. І це може бути сигналом до перегляду ціноутворення з можливим підвищення ціни.
- Якщо в динаміці споживчий надлишок вашого клієнта не високий, але він продовжує обирати ваш бізнес серед конкурентів — це може свідчити про сильний бренд. Тобто споживач має ширше розуміння вашого продукту, співвідносить себе з цінностями бізнесу і обирає бути вашим клієнтом попри вищий цінник.
Як виміряти Customer Surplus Value?
Щоб виміряти CSV, вам потрібно мати два значення: суму, яку споживач готовий заплатити (WTP) та фактичну сплачену ціну.
Willingness to pay або Готовність платити — це максимальна ціна, яку споживач готовий заплатити за ваш продукт або послугу. Ви можете сформувати це значення за допомогою опитувань, фокус-груп, аналізу поведінки споживачів чи аналізу попиту.
Один з варіантів опитування, який компанія може проводити для оцінювання Customer Surplus Value, — це інструменти зі сценарієм компенсації. Ви задаєте споживачу питання: «Чи готові ви відмовитися від нашого товару/послуг за Х грн на Х термін?» і даєте варіанти відповіді «так» або «ні». Таке опитування дозволяє оцінити готовність споживача платити за продукт — наскільки він важливий для нього/суттєвий у використанні, а також наскільки лояльний ваш клієнт.
Споживчий надлишок: формула
Рахувати CSV можна для кожного клієнта, обчислюючи різницю між WTP і фактичною ціною. Або ж аналізувати групу клієнтів, підсумовуючи загальне значення.
Формула розрахунку споживчого надлишку:
Додаткова вартість споживача (CSV) = Готовність платити (WTP) — фактично сплачена ціна.
Розглянемо, як розраховуються Customer Surplus Value на прикладі компанії, що продає термочашку преміум-класу на конкурентному ринку. На основі графіка надається така інформація:
- Крива попиту: споживачі готові заплатити до 2 000 грн за термочашку (максимальна сприймана вартість).
- Фактична ціна: компанія встановлює ціну на рівні 1 500 грн.
- Кількість: за цією ціною продається 50 одиниць товару.
Покроковий розрахунок споживчого надлишку (CSV)
- Визначення основи трикутника (кількість):
Основа трикутника — це кількість проданих одиниць, тобто 50. - Визначення висоти трикутника (різниця в ціні):
Висота — це різниця між максимальною ціною, яку готові заплатити споживачі (2 000 грн), і фактичною ціною, яку вони платять (1 500 грн):
Висота = 2 000 грн - 1 500 грн = 500 грн. - Використовуємо формулу площі трикутника (Consumer Surplus).
Площа трикутника = ½ ×Основа×Висота
Якщо підставимо значення нашої компанії, що продає термочашки, дізнаємося, що споживчий надлишок утворює 12 500 грн.
Маючи цю цифру, ви можете йти далі в аналіз ціноутворення. Якщо додана цінність зависока — це може свідчити про те, що теоретично клієнт готовий платити за ваш продукт більше. Але чи буде він платити більше в реальності? Які переваги, крім фінансової вигоди, він отримує, обираючи ваш товар — чи достатньо їх для того, щоб збільшувати ціну, чи продукт або навіть маркетингова стратегія потребують допрацювання? Customer Surplus Value дає вам відправну точку, з якої можна почати дослідження.
Чому CSV плутають з NPS?
На перший погляд Customer Surplus Value (CSV) і Net Promoter Score (NPS) можуть здатися схожими, оскільки обидва показники допомагають бізнесам визначити рівень задоволеності та лояльності споживача. Як клієнти ставляться до їхніх продуктів чи послуг і наскільки ймовірно, що вони залишаться зацікавленими надалі. Однак, незважаючи на те, що вони збігаються за цілями, спосіб вимірювання настроїв клієнтів і розуміння, яке вони надають, принципово відрізняються.
Фокус вимірювання
NPS вимірює ймовірність того, що клієнт порекомендує продукт або послугу, а CSV кількісно визначає додаткову цінність, яку клієнт отримує від продукту, відносно його ціни.
Метод збору даних
NPS використовує просте запитання: «Наскільки ймовірно, що ви порекомендуєте нас?» за шкалою від 1 до 10. Опитаних клієнтів класифікують на три групи:
- Промоутери, що ставлять оцінку 9–10
- Пасиви з оцінкою 7–8
- Детрактори з оцінкою 0–6
Формула рохзрахунку NPS = Промоутери(%) — Детрактори(%).
Для CSV не потрібно проводити додаткове опитування, якщо бізнес має значення суми, яку споживач готовий заплатити (WTP) та фактичну ціну товару/послуги. Але в межах дослідження Customer Surplus Value можна опитати клієнта про рівень компенсації, заради якого він готовий відмовитися від продукту чи послуги, та сформувати гіпотези.
Фінальний показник
NPS дає нам точний показник в діапазоні від -100 (усі Детрактори) до +100 (усі Промоутери). І чим більший відсоток промоутерів, тим кращий результат — для всіх бізнесів, незалежно від розміру чи категорії.
У випадку з CSV «ідеального» показника немає. Але результат опитування чи розрахунку формули дає більше можливостей для подальшого аналізу.
Для яких цілей не підходить Customer Surplus Value
Незважаючи на те, що CSV є ефективним інструментом, важливо розуміти, що він також має деякі обмеження.
Чого Customer Surplus Value не може
- Забезпечити довгострокову лояльність клієнтів
Сам по собі CSV не може передбачити чи гарантувати, що ваші клієнти залишаться надовго. Це залежить від багатьох факторів, таких як післяпродажний сервіс, репутація бренду та загальний досвід клієнта.
- Показати мінливість суб’єктивного сприйняття
Не всі покупці однаково оцінюють характеристики товару. Деякі можуть вважати функцію чи певну характеристику необхідною, тоді як інші — не замислюються або не звернуть увагу, якщо її прибрати. Використання формули CSV не зможе допомогти бізнесу відобразити цю мінливість.
- Висвітлити задоволеність клієнта всебічно
Погана підтримка клієнтів, затримки в доставці або технічні проблеми можуть вплинути на задоволеність, незалежно від додаткової цінності, яку створює бізнес.
Саме тому, щоб Consumer Surplus запропонував більш цілісне уявлення про здоров’я клієнта, ми радимо поєднувати його з Net Promoter Score (NPS).
Також на цю тему:
Також на цю тему:
на розсилку
