Однажды в городе N в одной из компаний маркетолог презентовала совету директоров стратегию по увеличению узнаваемости бренда. Она рассказывала о ТВ-рекламе и digital-продвижении. Далу оценку уровню вовлеченности и даже подсчитала, сколько людей узнают о бренде после завершения кампании.
Руководству презентация понравилась, но они отдали предпочтение проверенному методу – и направили весь бюджет на создание ТВ-рекламы. Встреча была завершена, а в компании из города N так и не узнали, что синергия возможностей телевизионной рекламы и digital-продвижения рентабельнее на 60%.
Телевизор работает. Это по-прежнему самый эффективный канал для построения и развития бренда как в краткосрочной, так и в долгосрочной перспективе. Но, несмотря на это, ТВ-реклама работает куда лучше в сочетании с онлайн-продвижением. Запуск рекламной кампании сразу на нескольких платформах рентабельнее, вплоть до 60%.
На примере реальных кейсов рассмотрим 4 рабочих способа, которые помогают продвигать бренд в сети.
Как повысить узнаваемость бренда в интернете
Знакомить потребителей со своим брендом можно по-разному. Главное – делать это там, где собирается наибольшее количество целевой аудитории. Причин выбрать интернет как площадку для увеличения узнаваемости бренда множество: это и широкий охват, и точность таргетинга, и разнообразные методы интерактивного взаимодействия с пользователями.
Медийная реклама
Билборды, рекламные ролики на телевидении, листовки, баннеры на сайте. Все это виды медийной рекламы, и все они выполняют одну и ту же функцию – привлекают внимание аудитории к продукту и стимулируют продажи, как в онлайн, так и офлайн. Если потребитель не отреагирует на нее сразу, то есть высокая вероятность, что вспомнит позже.
Медийка – это не только баннеры, но и видео, аудио. В зависимости от предпочтений целевой аудитории и существующих задач бизнеса для каждой маркетинговой кампании подбирается свой формат. И если ТВ-реклама подходит для воздействия на консервативный сегмент аудитории, то онлайн-продвижение наоборот привлечет внимание более молодой.
Кроме того, у digital есть еще одно немаловажное преимущество – гибкость. На любом этапе рекламной кампании можно быстро внести корректировки, добиваясь большей результативности. Тогда как для телевидения бренд обычно создает только один ролик, и от его эффективности зависит 50% успеха кампании.
Преимущества медийной рекламы:
- digital быстрее генерирует конверсии, чем ТВ-реклама (объявление кликабельно, можно сразу же перейти на сайт);
- вы сами контролируете рекламную кампанию и можете в любой момент внести изменения или остановить показ;
- нет строгих временных рамок, как в ТВ-рекламе;
- возможность более точного таргетинга;
- позволяет максимально автоматизировать процесс продвижения бренда;
- легче оценивать результаты, к примеру, по охватам;
- повышает позиции сайта в выдаче (размещение в КМС неофициально учитывается Google и положительно влияет на ранжирование).
Креатив – драйвер продаж. 47% успеха любого рекламного материала зависит от креативной составляющей. Ваш месседж запомнят лучше, если даже 15-секундный пре-ролл на YouTube будет интересным и вовлекающим.
Кейс
____
От зимы не убежишь. Под таким лозунгом Infoshina запустила в сети новую рекламную кампанию в формате live-видео. В серии роликов ритейлер напоминает всем автовладельцам о необходимости сменить резину в преддверии зимнего сезона.
Внешний контент-маркетинг
Внешние публикации – микс пиара и контент-маркетинга. Один из мощнейших инструментов для повышения узнаваемости бренда при одном условии – если он размещен там, где его сможет увидеть целевая аудитория.
Недостаточно просто создавать хороший контент, его еще нужно уметь распространять, четко понимая – с какой целью вы это делаете. Для получения дополнительного охвата и качественных внешних ссылок свои материалы можно публиковать в нишевых СМИ, на отраслевых площадках, блог-платформах и частных блогах с возможностью гостевого постинга.
Такой формат позволяет познакомить потенциального пользователя с внутренними процессами компании, показать экспертность сотрудников, подчеркнуть имидж руководителя, донести видение и миссию компании и расширить целевую аудиторию.
Преимущества внешнего контент-маркетинга:
- относительно бюджетный инструмент в сравнении с ТВ и медийной рекламой;
- освобождает ресурсы инхаус-команды;
- не всегда воспринимается пользователем как прямая реклама, а значит – вызывает больше доверия;
- позволяет увеличить охват и повысить вовлеченность (читатели знакомятся с вашим брендом и переходят на сайт, что приближает вероятность покупки);
- улучшает SEO-показатели (вы получаете качественные обратные ссылки, положительно влияющие на ранжирование).
Выбирая площадку для размещения внешних публикаций, нужно учитывать предпочтения и интересы вашей аудитории. Часто они могут полностью не совпадать с вашими, поэтому перед публикацией материала стоит:
- изучить тематику уже размещенных на ресурсе материалов;
- найти данные по аудитории (обычно представлены в разделе «О нас»/«Реклама»);
- посмотреть на объем трафика;
- узнать, размещают ли на площадке материалы прямые конкуренты;
- опубликовать несколько материалов и оценить результат.
Вы можете читать Forbes и статьи на AIN.UA, а ваша целевая аудитория – кулинарный блог Евгения Клопотенко, этот фактор обязательно нужно учитывать, особенно если вы стремитесь увеличить узнаваемость бренда для нового сегмента аудитории.
Большая конкуренция на рынке заставляет компании постоянно искать новые подходы к созданию контента, использовать нативные виды рекламы, что открывает новые площадки и позволяет получить больший охват.
Кейс
____
«Люксоптика» запустила в издании WAS спецпроект, в котором обыграла тему недальновидности правителей прошлого. Материал был дополнен фирменными коллажами исторических личностей в брендовых очках.
Гетман Дорошенко в оправе DIOR
Результат: более 21 000 просмотров материала на сайте. Аналитика показывает, что большинство читает около 60% статьи, а около 10% не скроллят дальше первого абзаца. Этот материал в среднем читали 5 минут.
Внутренний контент-маркетинг
С помощью внутреннего контента компания формирует бренд, ориентируясь на образ представителя целевой аудитории, привычную для него манеру общения и способ получения информации.
Информативные материалы без прямого призыва к покупке, созданные с учетом потребностей целевой аудитории, позволяют привлекать на сайт примерно в 3,5 раза больше посетителей.
Каналы продвижения и форматы контента могут быть различными, все зависит от цели, которую вы стремитесь достичь, и предпочтений аудитории:
- тематический блог (статьи, кейсы, чек-листы, инфографика);
- подкасты;
- видеоблог;
- официальные страницы бренда в социальных сетях;
- Telegram-канал.
Кейс
____
Благодаря переходу от коммерческих публикаций в соцсетях в сторону эмоционального, вовлекающего контента COMFY удалось повысить лояльность пользователей и увеличить базу подписчиков почти в 2 раза.
Контент живет долго. С его помощью можно получать трафик на сайт даже через несколько лет. Если вы создали и разместили на своих площадках качественный материал, он привлечет внимание пользователя и может подтолкнуть перейти к изучению ассортимента. Это касается не только статей, но и видеороликов.
К 2020 году 80% всего интернет-трафика будет генерировать именно видео, а бюджет на видеорекламу перешагнет отметку в 18 миллионов уже к концу этого года.
Кейс
____
Оптимизация видеороликов для интернет-магазина Цитрус и кампания по их дальнейшему продвижению позволила увеличить количество просмотров до нескольких сотен тысяч. Популярность видеоканала позитивно сказалась как на посещаемости сайта, так и на продажах.
Преимущества внутреннего контент-маркетинга:
- один из самых бюджетных инструментов (может быть закрыт силами инхаус-команды);
- нет посредников между вами и пользователем, коммуникация происходит на ваших площадках;
- вы максимально контролируете процесс взаимодействия с пользователем и можете в любой момент внести изменения;
- дает возможность взаимодействовать с аудиторией (возможность проводить опросы и маркетинговые исследования, получение практически мгновенной обратной связи через комментарии);
- увеличивает количество качественных обратных ссылок (на ваши экспертные материалы ссылаются профильные интернет-издания, что повышает позицию в выдаче).
Сотрудничество с лидерами мнений
Многие бренды активно инвестируют в Influencer Marketing (способ продвижения товаров и услуг через блогеров) не просто так. ROI маркетинга влияния очень результативны: компании получают $6,5 за каждый вложенный $1.
Пользователи всё реже обращают внимание на прямую рекламу, зато охотно прислушиваются к лидерам мнений. Участие блогеров или медийных личностей в рекламной кампании всегда вызывает резонанс и вдохновляет аудиторию.
Преимущества маркетинга влияния:
- рост доверия аудитории (расположить к себе новую аудиторию будет проще, опираясь на уже заработанную репутацию лидера мнений);
- увеличение охвата аудитории;
- один из самых эффектов инструментов для коммуникации с миллениалами и поколением Z;
- предоставляет быструю и информативную обратную связь с подписчиками (бренд получает как общее понимание реакции аудитории, так и конкретные отзывы о продукте);
- часто воспринимается пользователями как нативная реклама.
Кейс
____
Rozetka привлекла популярного блогера, автора хита «#Охрана_отмена» Jerry Heil к исполнению ремейка на собственную композицию. В центре внимания песни на новый лад – ассортимент Rozetka.
Как измерить узнаваемость бренда
Любая рекламная кампания – система мероприятий, результативность которых выражается в конкретных параметрах. И показатели роста узнаваемости бренда в сети – не исключение. Их можно и нужно измерять.
Какие метрики использовать:
- увеличение объема брендового трафика и количества прямых заходов (отчеты в Google Analytics);
- рост количества упоминаний бренда в сети (показатели сервисов Google Alerts и Google Trends позволяют увидеть, стало ли больше упоминаний о бренде и запросов, связанных с ним);
- увеличение количества отзывов о бренде в сети (есть множество различных сервисов, в том числе: Mention, Open Site Explorer);
- увеличение объема реферального трафика (отчеты в Google Analytics).
Заключение
Работа над узнаваемостью бренда – многогранная и непрерывная деятельность, которая может иметь решающее значение для вашего бизнеса. Если у вас недостаточно времени на то, чтобы уделять этому процессу нужное внимание, вы можете воспользоваться помощью профессионалов.