Не офлайном единым: растим узнаваемость бренда в диджитале

Однажды в городе N в одной из компаний маркетолог презентовала совету директоров стратегию по увеличению узнаваемости бренда. Она рассказывала о ТВ-рекламе и digital-продвижении. Далу оценку уровню вовлеченности и даже подсчитала, сколько людей узнают о бренде после завершения кампании.

Руководству презентация понравилась, но они отдали предпочтение проверенному методу – и направили весь бюджет на создание ТВ-рекламы. Встреча была завершена, а в компании из города N так и не узнали, что синергия возможностей телевизионной рекламы и digital-продвижения рентабельнее на 60%.

Телевизор работает. Это по-прежнему самый эффективный канал для построения и развития бренда, как в краткосрочной, так и в долгосрочной перспективе. Но, несмотря на это, ТВ-реклама работает куда лучше в сочетании с онлайн-продвижением. Запуск рекламной кампании сразу на нескольких платформах рентабельнее, вплоть до 60%.

На примере реальных кейсов рассмотрим 4 рабочих способа, которые помогают продвигать бренд в сети.

Как повысить узнаваемость бренда в интернете

Знакомить потребителей со своим брендом можно по-разному. Главное – делать это там, где собирается наибольшее количество целевой аудитории. Причин выбрать интернет, как площадку для увеличения узнаваемости бренда, множество: это и широкий охват, и точность таргетинга, и разнообразные методы интерактивного взаимодействия с пользователями.

Медийная реклама

Билборды, рекламные ролики на телевидении, листовки, баннеры на сайте. Все это виды медийной рекламы, и все они выполняют одну и ту же функцию – привлекают внимание аудитории к продукту и стимулируют продажи, как в онлайн, так и офлайн. Если потребитель не отреагирует на нее сразу, то есть высокая вероятность, что вспомнит позже.

Медийка – это не только баннеры, но и видео, аудио. В зависимости от предпочтений целевой аудитории и существующих задач бизнеса для каждой маркетинговой кампании подбирается свой формат. И если ТВ-реклама подходит для воздействия на консервативный сегмент аудитории, то онлайн-продвижение наоборот привлечет внимание более молодой.

Кроме того, у digital есть еще одно немаловажное преимущество – гибкость. На любом этапе рекламной кампании можно быстро внести корректировки, добиваясь большей результативности. Тогда как для телевидения бренд обычно создает только один ролик, и от его эффективности зависит 50% успеха кампании.

Преимущества медийной рекламы:

• digital быстрее генерирует конверсии, чем ТВ-реклама (объявление кликабельно, можно сразу же перейти на сайт);
• вы сами контролируете рекламную кампанию и можете в любой момент внести изменения или остановить показ;
• нет строгих временных рамок, как в ТВ-рекламе;
• возможность более точного таргетинга;
• позволяет максимально автоматизировать процесс продвижения бренда;
• легче оценивать результаты, к примеру, по охватам;
• повышает позиции сайта в выдаче (размещение в КМС неофициально учитывается Google и положительно влияет на ранжирование).

Креатив – драйвер продаж. 47% успеха любого рекламного материала зависит от креативной составляющей. Ваш месседж запомнят лучше, если даже 15-секундный пре-ролл на YouTube будет интересным и вовлекающим.

Кейс

____

От зимы не убежишь. Под таким лозунгом Infoshina запустила в сети новую рекламную кампанию в формате live-видео. В серии роликов ритейлер напоминает всем автовладельцам о необходимости сменить резину в преддверии зимнего сезона.

Внешний контент-маркетинг

Внешние публикации – микс пиара и контент-маркетинга. Один из мощнейших инструментов для повышения узнаваемости бренда при одном условии – если он размещен там, где его сможет увидеть целевая аудитория.

Недостаточно просто создавать хороший контент, его еще нужно уметь распространять, четко понимая – с какой целью вы это делаете. Для получения дополнительного охвата и качественных внешних ссылок свои материалы можно публиковать в нишевых СМИ, на отраслевых площадках, блог-платформах и частных блогах с возможностью гостевого постинга.

Такой формат позволяет познакомить потенциального пользователя с внутренними процессами компании, показать экспертность сотрудников, подчеркнуть имидж руководителя, донести видение и миссию компании и расширить целевую аудиторию.

Преимущества внешнего контент-маркетинга:

• относительно бюджетный инструмент в сравнении с ТВ и медийной рекламой;
• освобождает ресурсы инхаус-команды;
• не всегда воспринимается пользователем как прямая реклама, а значит – вызывает больше доверия;
• позволяет увеличить охват и повысить вовлеченность (читатели знакомятся с вашим брендом и переходят на сайт, что приближает вероятность покупки);
• улучшает SEO-показатели (вы получаете качественные обратные ссылки, положительно влияющие на ранжирование).

Выбирая площадку для размещения внешних публикаций, нужно учитывать предпочтения и интересы вашей аудитории. Часто они могут полностью не совпадать с вашими, поэтому перед публикацией материала стоит:

• изучить тематику уже размещенных на ресурсе материалов;
• найти данные по аудитории (обычно представлены в разделе «О нас»/«Реклама»);
• посмотреть на объем трафика;
• узнать, размещают ли на площадке материалы прямые конкуренты;
• опубликовать несколько материалов и оценить результат.

Вы можете читать Forbes и статьи на AIN.UA, а ваша целевая аудитория – кулинарный блог Евгения Клопотенко, этот фактор обязательно нужно учитывать, особенно если вы стремитесь увеличить узнаваемость бренда для нового сегмента аудитории.

Большая конкуренция на рынке заставляет компании постоянно искать новые подходы к созданию контента, использовать нативные виды рекламы, что открывает новые площадки и позволяет получить больший охват.

Кейс

____

«Люксоптика» запустила в издании WAS спецпроект, в котором обыграла тему недальновидности правителей прошлого. Материал был дополнен фирменными коллажами исторических личностей в брендовых очках.

Гетман Дорошенко в оправе DIOR

Результат: более 21 000 просмотров материала на сайте. Аналитика показывает, что большинство читает около 60% статьи, а около 10% не скроллят дальше первого абзаца. Этот материал в среднем читали 5 минут.

Внутренний контент-маркетинг

С помощью внутреннего контента компания формирует бренд, ориентируясь на образ представителя целевой аудитории, привычную для него манеру общения и способ получения информации.

Информативные материалы без прямого призыва к покупке, созданные с учетом потребностей целевой аудитории, позволяют привлекать на сайт примерно в 3,5 раза больше посетителей.

Каналы продвижения и форматы контента могут быть различными, все зависит от цели, которую вы стремитесь достичь, и предпочтений аудитории:

• тематический блог (статьи, кейсы, чек-листы, инфографика);
• подкасты;
• видеоблог;
• официальные страницы бренда в социальных сетях;
• Telegram-канал.

Кейс

____

Благодаря переходу от коммерческих публикаций в соцсетях в сторону эмоционального, вовлекающего контента COMFY удалось повысить лояльность пользователей и увеличить базу подписчиков почти в 2 раза.

Контент живет долго. С его помощью можно получать трафик на сайт даже через несколько лет. Если вы создали и разместили на своих площадках качественный материал, он привлечет внимание пользователя и может подтолкнуть перейти к изучению ассортимента. Это касается не только статей, но и видеороликов.

К 2020 году 80% всего интернет-трафика будет генерировать именно видео, а бюджет на видеорекламу перешагнет отметку в 18 миллионов уже к концу этого года. 

Кейс

____

Оптимизация видеороликов для интернет-магазина Цитрус и кампания по их дальнейшему продвижению позволила увеличить количество просмотров до нескольких сотен тысяч. Популярность видеоканала позитивно сказалась как на посещаемости сайта, так и на продажах.

Преимущества внутреннего контент-маркетинга:

• один из самых бюджетных инструментов (может быть закрыт силами инхаус-команды);
• нет посредников между вами и пользователем, коммуникация происходит на ваших площадках;
• вы максимально контролируете процесс взаимодействия с пользователем и можете в любой момент внести изменения;
• дает возможность взаимодействовать с аудиторией (возможность проводить опросы и маркетинговые исследования, получение практически мгновенной обратной связи через комментарии);
• увеличивает количество качественных обратных ссылок (на ваши экспертные материалы ссылаются профильные интернет-издания, что повышает позицию в выдаче).

Сотрудничество с лидерами мнений

Многие бренды активно инвестируют в Influencer Marketing (способ продвижения товаров и услуг через блогеров) не просто так. ROI маркетинга влияния очень результативны: компании получают $6,5 за каждый вложенный $1.

Пользователи всё реже обращают внимание на прямую рекламу, зато охотно прислушиваются к лидерам мнений. Участие блогеров или медийных личностей в рекламной кампании всегда вызывает резонанс и вдохновляет аудиторию. 

Преимущества маркетинга влияния:

• рост доверия аудитории (расположить к себе новую аудиторию будет проще, опираясь на уже заработанную репутацию лидера мнений);
• увеличение охвата аудитории;
• один из самых эффектов инструментов для коммуникации с миллениалами и поколением Z;
• предоставляет быструю и информативную обратную связь с подписчиками (бренд получает как общее понимание реакции аудитории, так и конкретные отзывы о продукте);
• часто воспринимается пользователями как нативная реклама.

Кейс

____

Rozetka привлекла популярного блогера, автора хита «#Охрана_отмена» Jerry Heil к исполнению ремейка на собственную композицию. В центре внимания песни на новый лад – ассортимент Rozetka.

Как измерить узнаваемость бренда

Любая рекламная кампания – система мероприятий, результативность которых выражается в конкретных параметрах. И показатели роста узнаваемости бренда в сети – не исключение. Их можно и нужно измерять.

Какие метрики использовать:

• увеличение объема брендового трафика и количества прямых заходов (отчеты в Google Analytics);
• рост количества упоминаний бренда в сети (показатели сервисов Google Alerts и Google Trends позволяют увидеть, стало ли больше упоминаний о бренде и запросов, связанных с ним);
• увеличение количества отзывов о бренде в сети (есть множество различных сервисов, в том числе: Mention, Open Site Explorer);
• увеличение объема реферального трафика (отчеты в Google Analytics).

Заключение

Работа над узнаваемостью бренда – многогранная и непрерывная деятельность, которая может иметь решающее значение для вашего бизнеса. Если у вас недостаточно времени на то, чтобы уделять этому процессу нужное внимание, вы можете воспользоваться помощью профессионалов.