Вплив поганого користувацького досвіду (UX) на коефіцієнт конверсії в eCommerce дуже великий. Навіть найменша помилка, яка викликає розчарування користувачів, може призвести до покинутого кошика.
Саме Conversion rate* або коефіцієнт конверсії — є однією з найбільш очевидних метрик ефективності eCommerce.
*Conversion rate — це відсоток користувачів, конвертованих з відвідувачів у покупців.
У цій статті розглянули, як коректно аналізувати Convertion rate та які чинники впливають на цей показник. Одразу зафіксуємо — неможливо робити коректні висновки, ґрунтуючись на показник коефіцієнта конверсій, який ми бачимо, наприклад, на першій сторінці Google Analytics. Річ у тім, що він занадто узагальнений та формується з багатьох незалежних показників. Однак, якщо коректно сепарувати метрику, то можна отримати цінні дані.
Перше, на що варто звернути увагу — це розподіл за джерелами трафіку.
Брендовий та прямий трафік
На показники конверсії в категоріях брендованого та прямого трафіку впливають кілька ключових чинників, і увага до користувацького досвіду (UX) у цих випадках має вирішальне значення.
Брендовий трафік
- Знайомство з брендом: користувачі, які прийшли за брендовим трафіком, найімовірніше, вже знайомі з брендом — довіряють йому та мають вдалий користувацький досвід. Це може позитивно позначитися на коефіцієнті конверсії.
- Послідовність: підтримка послідовного фірмового стилю та дизайну в усіх точках контакту: від вебсайту до маркетингових матеріалів, — сприяє зміцненню довіри та впізнаваності.
- Актуальність контенту: контент сайту має відповідати меседжу бренду. Користувачі очікують знайти те, за чим вони прийшли.
Прямий трафік
- Ясність намірів: до прямого трафіку часто належать користувачі, які безпосередньо набирають URL-адресу сайту. Саме тому URL вебсайту має полегшувати пошук й конвертацію в бажану дію.
- Очікування користувачів: користувачі, які прийшли за прямим трафіком, можуть мати певні очікування, засновані на попередньому досвіді. Задоволення цих очікувань має вирішальне значення для конверсії.
- Плавна навігація: користувачі можуть шукати щось конкретне, тому шлях до їхньої мети має бути безперешкодним. Спростіть навігацію та забезпечте чіткі заклики до дії (CTA).
Де це буде актуальним?
Найчастіше аудиторія брендового та прямого трафіку — найлояльніша, тому у цій групі Convertion rate має бути високим (15-25%). На жаль, не кожен сайт використовує весь потенціал цього виду трафіку.
Тут слід звернути увагу на два важливих моменти:
- Користувачам, які прийшли на головну сторінку, доведеться пройти максимально довгий шлях. Це означає, що існує ймовірність втратити частину юзерів через слабке опрацювання користувацьких шляхів.
- У наших реаліях вкрай складно заробити з першої клієнтської купівлі через ціну трафіку, що зростає, тому прибутковість сильно залежить від способу монетизації покупців, які повернулися.
Частий кейс у практиці Promodo — частка брендового трафіку 2-3%, а частка прибутку з нього 20-40%
Незалежно від того, чи працює сайт з брендовим або прямим трафіком, UX-дизайн відіграє ключову роль в оптимізації коефіцієнта конверсії. Він забезпечує відповідність сайту очікуванням користувачів, підтримує довіру до бренду й забезпечує безперебійну роботу, що, в кінцевому підсумку, призводить до підвищення конверсії та задоволеності клієнтів.
Shopping та товарний DSA
Цей вид трафіку припадає безпосередньо на сторінку товару.
Особливість Shopping та товарного DSA — крім зацікавленості в товарі, у клієнта повинні з'явитися аргументи вибрати саме вас, і рішення він буде приймати тут і зараз
У певних нішах показник CR за цим каналом рідко перевищує 2%, а конверсія залежить від якості сторінки.
Крім коефіцієнта конверсії тригером для опрацювання можуть стати частки трафіку та прибутковості. Наприклад, у клієнта 42% користувачів приходила з на Google shopping кампаній, а частка доходу з них складала лише 11%.
Зручна для ознайомлення подача контенту та його якість відіграють вирішальну роль у конвертації відвідувачів у покупців. Добре продуманий користувацький інтерфейс може підвищити CR. Професійно розроблений інтерфейс складається зі зручного макета, зрозумілої навігації, переконливих візуальних ефектів та елементів CTA для оптимізації CR для всіх каналів трафіку.
Категорійний трафік
У цьому разі посадковою сторінкою буде каталог товарів або портальна сторінка з підкатегоріями. Якщо опустити фактор різноманітності асортименту, Convertion Rate в такому випадку може говорити:
Наприклад, у сфері fashion фотографія має максимальне значення, а у фармацевтиці набагато важливіше показати повну назву товару.
Таргетований та медійний трафік
Трафік з цих каналів часто показує невисокий CR, оскільки ці кампанії розраховані на емоційну купівлю. Саме тому тут важлива відповідність креативу посадкової сторінки й загалом маркетинговій тактиці.
Усі вищевказані джерела варто розділити ще на два сегменти — mobile та desktop. Іноді ми рекомендуємо сприймати їх як два окремі сайти, оскільки механіка взаємодії занадто різна. В окремих випадках варто звернути увагу на сегментацію за географією. У нашій практиці були кейси, коли у клієнта ми бачили опис логістичного сервісу, який було зосереджено лише на великих містах. А аудиторія з регіонів не знаходила одразу відповіді на свої запитання, що призводило до часткової втрати конверсій.
Якщо вартість товару відносно висока, то обов'язково вивчіть дані Google Analytics:
Людям іноді потрібно більше часу для ухвалення рішення, й вони можуть повертатися за покупкою з інших каналів, через це бізнес може недооцінювати корисні джерела трафіку.
Для виявлення прихованих шляхів конверсії в Google Analytics слід використовувати такі методи, як звіт «Багатоканальні воронки» та інструмент «Моделювання атрибуції». Врахування регіональних особливостей клієнтів під час географічної сегментації є дуже важливим, оскільки дає змогу виявити регіональні вподобання, тенденції та поведінку, що дає змогу проводити цільовий маркетинг та оптимізацію сайту для підвищення конверсії в різних регіонах.
Що може допомогти збільшити конверсію на сторінках товарів, особливо в конкурентних нішах?
У конкурентних нішах e-Commerce підвищення конверсії на сторінках товарів є серйозним завданням, проте існує кілька UX/UI-стратегій, які можна використати для підвищення переконливості пропозиції та збільшення конверсії. Далі розглянемо ключові.
Якісні та реалістичні зображення товару
Високоякісні зображення і відеоролики про продукт дають змогу детально розглянути його. Кілька зображень, що демонструють товар з різних ракурсів, їх характеристики та контекст, допоможуть покупцям прийняти зважене рішення.
Детальний опис продукту
Надавайте повну інформацію про продукт, включно з його особливостями, технічними характеристиками, перевагами та прикладами використання. Підкресліть, що відрізняє ваш продукт від конкурентів.
Оптимізація для мобільних пристроїв
Переконайтеся, що сторінка товару оптимізована, коректно відображається на мобільних пристроях, та має зручну навігацію. Це важливо, оскільки число мобільних покупок постійно зростає.
Спрощений процес оформлення замовлення
Спростіть процес оформлення замовлення: використовуйте мінімум полів у формах, додайте опції гостьового оформлення замовлення, щоб скоротити кількість відмов від кошика.
Користувацький контент
Додайте в опис відгуки та оцінки користувачів. Реальні відгуки інших покупців можуть суттєво вплинути на рішення про покупку.
Переконливі заклики до дії (CTA)
Використовуйте переконливі CTA, орієнтовані на дію. Наприклад, кнопки «Додати в кошик» або «Купити зараз» мають бути помітними, контрастними та стратегічно правильно розташованими.
Наявність товару та ефект FOMO
Відображайте на сторінці дані про кількість одиниць товару на складі, щоб створити відчуття дефіциту. Використовуйте таймери зворотного відліку для пропозицій з обмеженим терміном дії або термінових розпродажів.
Прозорість ціноутворення
Чітко повідомляйте ціну, будь-які знижки та вартість доставлення. За потреби надайте порівняння цін.
Перехресні та додаткові продажі
Рекомендуйте супутні або дорожчі товари, щоб збільшити середню вартість замовлення.
Інтерактивні елементи
Використовуйте інтерактивні елементи (масштабування зображень, 360-градусний огляд товару, таблиці розмірів) для залучення користувачів та зниження невизначеності.
Як релевантні мотиватори покупки можуть підвищити привабливість пропозиції?
Інтеграція відповідних мотиваторів покупки дуже важлива. Для підвищення переконливості слід інтегрувати мотиватори купівлі, що відповідають конкретному продукту та аудиторії.
У конкурентних нішах дуже важливо постійно аналізувати поведінку користувачів та проводити A/B-тестування різних елементів дизайну й контенту для оптимізації коефіцієнта конверсії. Поєднання добре оптимізованої сторінки товару з релевантними мотивами купівлі може значно підвищити переконливість пропозиції та збільшити конверсію.
Які аспекти відмінностей у поведінці користувачів на mobile- та desktop-пристроях слід враховувати під час аналізу та оптимізації конверсії в eCommerce проєктах?
Розмір екрана та макет
Mobile: на невеликих екранах простір обмежений, тому в дизайні слід віддавати перевагу основним елементам. Зберігайте лаконічність меню та навігації, використовуйте вертикальне компонування.
Desktop: тут на екранах достатньо місця для контенту та навігації. Створюйте більші макети та розміщуйте додатковий контент.
Дотик проти натискання
Mobile: користувачі взаємодіють за допомогою сенсорних жестів, що може призвести до випадкових натискань. Переконайтеся, що кнопки та інтерактивні елементи мають відповідний розмір і відстань між ними, щоб запобігти помилковим натисканням.
Desktop: користувачі взаємодіють з мишкою або тачпадом, що дає змогу виконувати точніші дії. Використовуйте ефекти наведення та спливаючі підказки.
Шаблони навігації
Mobile: користувачі часто віддають перевагу вертикальному скролінгу та спрощеному меню для легкого доступу до ключових сторінок.
Desktop: користувачі більше звикли до горизонтальних навігаційних меню та можуть очікувати іншої структури навігації.
Швидкість та продуктивність
Mobile: користувачі більш чутливі до швидкості завантаження сторінок. Оптимізуйте зображення та код для оперативного відображення контенту на сторінці.
Desktop: користувачі можуть більш поблажливо ставитися до незначного збільшення часу завантаження, але необхідно підтримувати хорошу продуктивність.
Заповнення форм
Mobile: введення інформації у форми може бути ускладнене на невеликих сенсорних екранах. впровадьте автоматичні підказки та інші елементи форм, зручні для мобайлу.
Desktop: тут форми можуть бути традиційними та потребувати більше взаємодії. Переконайтеся в тому, що макет дозволяє використовувати повнорозмірні клавіатури.
Контекст та наміри
Mobile: користувачі мобільних пристроїв часто мають більш конкретні наміри. Вони можуть шукати швидку інформацію або виконувати завдання на ходу.
Desktop: користувачі можуть проводити більш тривалі дослідження, або мати ширші цілі, наприклад, поглиблене вивчення варіантів.
Враховуйте, що користувачі можуть переходити з одного пристрою на інший. Подбайте про безперебійну роботу та послідовне використання брендингу й повідомлень на різних платформах
Шляхи конверсії
На мобільних пристроях користувачі можуть віддати перевагу спрощеному процесу оформлення замовлення, тоді як користувачам настільних комп'ютерів, можливо, зручніше оформляти замовлення в кілька етапів.
Чутливий дизайн
Реалізуйте підхід, заснований на чутливому (responsive*) дизайні, який адаптує макет і контент до різних розмірів екрана, забезпечуючи сталість користувацького сприйняття.
*Чутливий (responsive) дизайн — це різновид адаптивного дизайну, який являє собою тільки «гумовий» макет, тобто макет, який трансформується залежно від ширини екрана.
Для підвищення конверсії в онлайн-магазинах завжди аналізуйте поведінку користувачів на різних пристроях — тестуйте UX, збирайте аналітику та враховуйте особливості дизайну для кожної платформи.
Цінність Convertion Rate, як важливої метрики, — беззаперечна, проте правильні висновки можна зробити тільки коректно проводячи аналіз. Не варто шукати середні показники конверсії по ринку, тому що два сайти в одній ніші можуть мати різний баланс трафіку.
Один сайт може інвестувати, щоб вибирати весь трафік та при цьому мати невеликий показник CR. Тому зануртеся в розвиток свого сайту як повноцінного онлайн-продукту. Здебільшого це не потребує радикальних редизайнів.
