Рекламная бездна ТВ: отказываться или размещаться

Телевизор работает. Это по-прежнему самый эффективный канал для развития бренда как в краткосрочной, так и в долгосрочной перспективе. Несмотря на это, запускать телевизионные флайты значительно рентабельнее в сочетании с онлайн-продвижением. И если о возможностях продвижения бренда в интернете мы уже рассказывали в одном из предыдущих материалов, то взяться за специфическую сферу ТВ до сегодня не решались.

Что телеканалы продают брендам и какая ТВ-реклама лучше – на глобальные вопросы отвечает Тома Бутко, наш TV + Digital Marketing Manager. Материал получился объемным, но сократить – потерять смыслы, поэтому мы разбили статью на несколько тематических блоков и добавили много наглядных примеров.

 

Представители брендов часто задают мне вопрос, что такое телевидение, кто его смотрит и зачем там размещать рекламу? Давайте начнем с разрушения самых популярных стереотипов. Итак…

Миф №1: сейчас никто не смотрит телевизор, все давно в смартфонах

 

Миф о ТВ_сейчас никто не смотрит телевизор

 

С этим тезисом можно согласиться, если не учитывать тот факт, что в 2019 году телевизор смотрели почти 34 млн украинцев. По данным единой системы мониторинга Nielsen Ukraine, сегодня размер целевой аудитории 4+ составляет 32 937 289 человек.

 

Количество аудитории ТВ в Украине

 

Это огромная аудитория, которая выбирает не столько и не только определенный телеканал (СТБ, 1+1, Новый, ICTV, Украина, Интер…), близкий по настроению и идеологии, а, скорее, выбирает интересный телепроект, сериал или конкретную программу. То есть, аудитория в первую очередь выбирает контент.

У меня есть данные и по интернет-аудитории. Откуда я беру эти цифры? Из различных источников: это и TNS, MMI | Kantar Украина, Gemius, Госстатистика и другие источники с маркетинговыми исследованиями. Вот несколько значений, чтобы сравнить, где какой кластер аудитории присутствует.

 

возраст ТВ-аудитории в Украине

 

возраст онлайн-аудитории в Украине

 

Какой можно сделать вывод после оценки всех этих цифр? Львиная доля аудитории – все еще в телевизоре. Данные показывают, что больше половины онлайн-аудитории смотрят ТВ ежедневно, то есть пересечение ТВ и онлайн-аудитории в Украине составляет около 60%, если не больше. Это люди, которые покупают как колбасу, так и смартфоны, смотрят любимое шоу на ТВ и видео в YouTube. Соответственно, найти нужную бренду целевую аудиторию мы можем и в онлайне, и на ТВ.

 

пересечение ТВ и онлайн-аудитории в Украине

 

Также бытует еще одно заблуждение.

Миф №2: ТВ – это скучно, смотреть там нечего

 

миф о ТВ: телевизор_это скучно

 

ТВ продолжает генерировать качественный контент, есть где-то десяток ключевых программ, которые вы все прекрасно знаете. Кроме того, многие медиалица вроде Леси Никитюк, Антона Птушкина, Дмитрия Монатика, Насти Ивлеевой, Андрея Беднякова – люди, которые сегодня собирают миллионные аудитории в Instagram, YouTube и Facebook, – выходцы из телевизионного контента. 

 

ТОП популярных украинских ТВ-программ

 

Не зря ТВ считается платформой, которая быстро растит узнаваемых и популярных звезд. У многих ТВ-ведущих в онлайне все хорошо с охватами и целевыми аудиториями, контентом и монетизацией. К примеру, число Instagram-подписчиков Насти Ивлеевой скоро достигнет 18 млн человек.

Как устроен рынок и что продает ТВ

Также меня часто спрашивают: как и чем измеряются телеканалы? Телеканалы оцениваются единой мониторинговой системой – Nielsen Ukraine, это международная система мониторинга. Как правило, меряются каналы: 

  • рейтингом по ЦА;
  • долей по ЦА;,
  • охватом по ЦА;
  • релевантным конентом, который соответствует запросам целевой аудитории и брендов.

 

Это четыре ключевых ориентира, по которым можно определить, какому бренду какой телеканал лучше всего подойдет для решения его маркетинговых задач. Возможно, вы удивитесь, но сегодня почти 30 миллионов украинских телезрителей смотрят продукт всего ТОП-6 основных телеканалов и еще нескольких нишевых. И каждый из этих телеканалов заинтересован, чтобы бренд выбрал для размещения именно его территорию.

Как Nielsen получает данные для мониторинга

Знаете, что такое пиплметр? Это специальное устройство, которое подключается к каждому телевизору домохозяйства, принимающего участие в исследовании. При помощи пиплметра регистрируется смотрение каждого члена домохозяйства (в возрасте от 4-х лет). Данные собираются ежесекундно. Благодаря тому, что отобранные домохозяйства по своим социально-демографическим и техническим (тип приема телесигнала, телевизионное оборудование и прочее) характеристикам воспроизводят структуру населения Украины, они формируют развернутую картину телесмотрения всеми зрителями страны.

 

устройство пиплметр

Пиплметр — специальное устройство, которое подключают к телевизору. С его помощью регистрируется смотрение каждого члена домохозяйства.

 

Телевизионная панель базируется на общенациональной выборке, состоящей из 2 840 домохозяйств, в которых 1 900 расположены в городах с населением более 50 тысяч и 940 – в городах с населением менее 50 тысяч или в селах. На этих исследованиях и строится ТВ-программирование всех телеканалов. Именно так мы и получаем всю необходимую маркетинговую информацию о ТВ-проектах и их показателях, о целевой аудитории телеканалов и программ, о составе аудитории.

Пользуются ТВ-панелью телеканалы, sales-houses, а также агентства, для которых важно эффективное ТВ-программирование и данные по аудиториям программ, на которые ориентируются рекламодатели.

Выбирая телеканал для бренда, мы, кроме рейтинга и доли, опираемся, на измеримые показатели – охват в уникальных людях в разрезе определенной целевой аудитории и по отношению к широкой или баинговой аудитории (18-54, 50+). Почему, расскажу дальше. Пока что давайте посмотрим на данные по целевой аудитории 18-54, 50+ по параметру «количество всех уникальных телезрителей» за 2019 год. Так у вас будет представление о том, какое количество уникальных зрителей может охватить один телеканал как за один день, так и за весь год.

1 слайд – количество уникальных телезрителей за 2019 (данные Nielsen Ukraine 01.01.2019-31.12.2019)

2 и 3 слайд –  количество уникальных телезрителей в день в 2019 по разным ЦА (данные Nielsen Ukraine 01.01.2019-31.12.2019) 

 

охваты украинских телеканалов

При этом один уникальный зритель может контактировать с событием (рекламным роликом или программой) несколько раз за определенный период. И тогда бренд получит в несколько раз больше неуникальных контактов.

 

Грубо говоря, в ежедневном режиме средний охват уникальных телезрителей одного телеканала из ТОП-6 будет около 1,5-2 миллионов человек по аудитории 18-54,50+. О чем это говорит? О том, что каждый из телеканалов имеет свою «прикормленную» уникальную аудиторию. Естественно, когда появляется рекламный блок, эта аудитория чаще всего переключает телеканал. Например, человек смотрел 1+1 – переключился на ICTV. И для ICTV он тоже будет считаться уникальным зрителем. То есть, тут указаны пересекающиеся уникальные телезрители. Чтобы увеличить охват кампании бренда по определенной целевой аудитории, например, по женщинам 18-45, 50+, лучшее решение – выбрать телеканалы охватообразующей группы.

У телеканалов, как правило, самый интересный контент размещается после 18:00 и на выходных – это prime-time. В off-prime эфир обычно заполняют менее популярными информационными и развлекательными программами, но и среди них можно найти релевантный контент и предложить в этом контенте решения для брендов.

 

ТВ-маркетинг – это хитрая штука. Замеряя охват по разным целевым аудиториям, мы получим абсолютно разные цифры. Например, если выбрать среди параметров по определенной целевой аудитории дополнительный параметр «города 50+» или «вся Украина», то при расчете охвата кампании бренда мы увидим существенно отличающиеся цифры.

 

Что такое рейтинг телеканалов

Обычно мы говорим, что в Украине ключевых телеканалов всего шесть. Почему? Потому что именно ТОП-6 телеканалов создают лучший ТВ-контент, имеют максимально высокие показатели рейтинга и доли, а также генерируют охват, необходимый брендам.


Таблица рейтинга украинских телеканалов

 

Rat (рейтинг) – суммарное время просмотра всеми зрителями / на максимальное время просмотра.

Shr (доля) – количество целевой аудитории, смотревшей программу (канал, событие) / количество ЦА, которые смотрели ТВ в этот промежуток времени.

Как видите на графиках, у телеканала Украина очень высокий рейтинг. Этот канал одним из первых начал продуцировать сериальный контент, но его основная аудитория – это женщины 50+, и для многих брендов – это нецелевая аудитория. Вот почему рейтинг, конечно, показатель крутой и правильный, но мы ориентируемся не только на него. В первую очередь, мы все-таки выбираем контент. Контентом телеканалы привлекают аудиторию, и чем круче и смотрибельнее у телеканала контент, тем выше у него рейтинг. Именно к контенту дальше привязываются все наши рекламные опции и всевозможные интеграции.

Что телеканалы или sales-houses продают брендам

Ключевые параметры, которые выдают нам сейлз-хаусы, когда мы приходим и говорим: «А посчитайте нам, пожалуйста, размещение роликов или интеграцию в проект бренда Х на телеканале Y», – это некий ТВ-инвентарь, пункты рейтингов (GRP, TRP, EqGRP). Объем инвентаря основываются как раз на показателе рейтинга телеканала (и рейтинга конкретных слотов, в которых размещается программа, куда интегрируется бренд). Как правило, бренд получает предложение с набором стандартных параметров и стандартным бюджетом. Не всем брендам достаточно такой информации, особенно, если мы говорим о eCommerce, где стоимость одного контакта или одной конверсии – измерима и понятна. 

 

Что обычно делаем мы в такой ситуации? Мы расшифровываем каждый пункт отдельно. Это опция, которую, как правило, сейлз-хаусы не сразу предоставляют, но мы настойчивые и просим показать, какие будут охваты по ЦА, какой охват мы получим на разных частотах и еще несколько десятков других нескучных маркетинговых параметров:)

 

Например, когда мы готовили стратегию большого флайта на ТВ и в онлайне для бренда Infoshina, то отдельно прорабатывали медиапланы, по которым клиент мог понять периодичность показа роликов в день, слот и уникальный охват чуть ли не по каждому выходу. С последним пунктом я, конечно, немного преувеличила, но предложение, действительно, было очень подробным.

 

 

К слову, концепт и производство этого ролика – заслуга продакшн-студии Promodo.

 

Зачем нужны агентства-посредники

Бренды или клиенты могут обращаться в сейлз-хаусы как напрямую, так и через агентства. Задача любого сейлз-хауса сделать пакет максимально эффективным с точки зрения наполнения и, конечно, бюджета. Как считаете, 167 EqGRP по ЦА 18-54, 50+ на пять недель кампании на телеканале Х или группе телеканалов при бюджете Y – это эффективное решение для бренда или нет? Не переживайте, другие клиенты тоже далеко не сразу могут ответить на этот вопрос.

Какой результат даст такая кампания? Особенно, если мы говорим о ТВ-спонсорстве, где речь идет не только о размещении роликов определенного хронометража на определенном телеканале, но и об интеграции бренда в релевантную ТВ-программу с реквизитом, product placement, usage, устными упоминаниями и так далее. Агентство, у которого есть экспертиза в этом вопросе, глядя на такое предложение, быстро и качественно оценит его эффективность. Кроме того, агентство, как правило, забирает на себя большую головную боль, связанную с организацией процесса размещения на ТВ: от переговорных процессов до решения задач с реквизитом.

 

Запуск кампании на ТВ – достаточно трудоемкий процесс. Именно агентство берет на себя опцию модератора, несет ответственность за выполнение всех обязательств перед клиентом и готовит вместе с сейлз-хаусом подробный поскампейн рекламной кампании.

 

Еще одна ценность Promodo в этом вопросе – мы знаем, как правильно и эффективно достраивать охваты брендов в онлайне, а значит, можем удешевить стоимость одного контакта. Плюс, как креативное агентство, мы еще и генерируем контент для некоторых брендов. А контент, как известно, это почти 50% успеха.

 

Спонсорство и прямая реклама: в чем разница и что это такое

 Мы делим все ТВ-размещения на два типа: спонсорство и прямую рекламу.

 

виды рекламы на ТВ

 

Прямую рекламу в Украине продают только два сейлз-хауса: есть группа телеканалов 1+1 и другая группа, которая включает в себя более 20-ти телеканалов. Особенность прямой рекламы в том, что это, как правило, большие бюджеты. Планируя флайт в прямой рекламе на ТВ длительностью 4-5 недель, бренд сразу же может планировать бюджет от 5 млн гривен. Также прямая реклама – это возможность говорить с аудиторией рекламным языком и длинным хронометражем, до 30 секунд. 

 

Вот так обычно выглядит прямая реклама.

 

В таком формате у тебя больше рекламного сообщения, а не креатива. Хотя, есть и интересные исключения. Например, новый для украинского рынка медиаформат, который для monobank предложили ребята из banda. Они создали ролики-прицепы к рекламе на ТВ, чтобы рассказать о кэшбеке и рассрочке. Договорились с ТВ-каналами об особом размещении – ролики привязали к четко избранным категориям. В итоге они появлялись в эфире только после рекламы продуктов питания или техники.

 

 

Каким может быть спонсорство

Медийное спонсорство – это короткие ролики по 5 или 10 секунд, которые размещаются в межпрограммном пространстве на определенном телеканале или с привязкой к анонсам определенной программы. Помимо коротких роликов бренды также часто используют плашки по 5 или 10 секунд, которые размещаются внутри конкретного контента телеканала.

Круто, когда получается сделать это вот так. Собственно, именно за такой синергией рекламы и контента будущее.

 

 

Интегрированное спонсорство – это интеграция бренда в контент программы (в тело проекта) + 5-ти или 10-ти секундные ролики и плашки, которые размещаются внутри проекта, в который интегрирован бренд. Вот пример: кейс с брендом MAKEUP, где ведущая очень плотно взаимодействовала с брендом. Под такие проявления пишутся отдельные сценарии, которые согласовываются с брендом. Интегрированное + медийное спонсорство – отличный инструмент для получения не только охватов, но и доверия аудитории.

 

Пример интеграции в контент программы

 

Пример 5-ти секундного ролика, который размещается внутри программы

 

В чем разница в размещении?

Предположим, вы смотрите программу «Орел и Решка» на телеканале Интер. Программа длится 30-40 минут. В середине программы появляется рекламная отбивка. Вам становится скучно, и вы либо переключаете канал, либо берете в руки телефон.

По законодательству в каждом астрономическом часе 9 минут отводится на блок рекламы. Этот блок наполняется рекламными роликами в количестве от 5-ти до 20-и единиц (в декабре может быть и больше, это высокий сезон). Кроме рекламы есть еще социальная реклама, кросс-промо телеканалов, анонсы программ. В итоге, блок прерывания для зрителя превращается в «вечность». Есть другой сценарий: вы смотрите тот же проект «Орел и Решка», и внутри проекта вам ведущая показывает, какие витамины она принимает утром для сохранения молодости и блеска кожи, а плашка внизу экрана фиксирует в вашей памяти их название. Какой вариант вам понравится больше?

В чем плюс спонсорского размещения 

Во-первых, это возможность интегрировать бренд в полотно программы, то есть, человек увидит рекламу вашего продукта на пике просмотра программы и максимуме показателей rat% и shr%. 

Во-вторых, с продуктом бренда или самим брендом могут взаимодействовать очень известные медийные персоны, у которых огромные комьюнити в социальных сетях.

В-третьих, интеграция всегда дополняется медийным спонсорством – анонсами или специальными анонсами программы, сделанными под бренд и с участием бренда, что позволяет получать охват и правильные ассоциации вне проекта.

 

Спонсорство – это, скорее, имиджевое решение. Тем не менее, задачи охватов и лояльности спонсорство решает идеально. Вот почему я апологет именно такого формата размещения. Наш подход к формированию спонсорского предложения для бренда – крутая и качественная интеграция бренда в релевантный бренду ТОП-проект телеканала + формирование правильной стратегии медийной кампании вне контента.

 

Собственно, в этом и есть отличие спонсорства и прямой рекламы. Единственный нюанс: в спонсорских роликах мы не можем говорить открыто рекламным языком. Спонсорство регулируется законом о рекламе, и здесь не может быть открытого СТА, но мы можем рекламировать сайт бренда и аккуратно сам продукт.


У меня есть интересный кейс. Ранее я была продавцом спонсорства в Интер Медиа Групп и в течение нескольких лет настойчиво предлагала бренду Vitrum помимо прямой рекламы попробовать интегрированное спонсорство в программе «Орел и Решка». В конце концов, через три года переговоров клиент согласился попробовать и остался более чем доволен результатами. 

 

 

Конечно, есть еще одна важная история, которую не стоит упускать. Контент бренда – сам ролик. Не имеет значения, это 30-ти секундный ролик для прямой рекламы или 10-ти секундный для спонсорства. Важно, будет ли ролик по душе аудитории. Классическая прямая реклама – не продает. Находясь внутри длинного рекламного блока из нескольких роликов, бренд скорее теряет. «Content is the King», об этом еще в 1998 году сказал Билл Гейтс, и я полностью согласна.

Более привлекательный подход, как я уже говорила, – предлагать бренду какое-то специальное решение внутри ТВ-контента. Коллеги из sales-houses периодически делятся очень интересными решениями. Вот несколько моих любимых кейсов.

 

 

 

В этих роликах нет рекламных месседжей «Заходи и покупай», тут даже не озвучивается торговая марка. Короткое спонсорство тем и отличается от прямой рекламы, что мы не говорим здесь рекламным языком. Мы говорим красивым, но понятным языком.

Вернусь к кейсу MAKEUP. В конце 2019 года мы пришли в гости к бренду именно с телевизионным решением, потому что в онлайне на тот момент MAKEUP покрыл почти всю свою ЦА. Мы предполагали, что ТВ станет неплохим дополнением, как минимум, с точки зрения дополнительных охватов. Леся Никитюк и Новый канал на тот момент как раз создавали проект «Le Маршрутка». На наш взгляд, бренд MAKEUP очень органично вписывался в проект, и мы предложили спонсорскую интеграцию.

Задача была охватить аудиторию женщин 18-35 (и женщин 18-45, как более широкую). Эта аудитория присутствует на Новом канале, поэтому в 12-ти выпусках программы была продумана 30-ти секундная интеграция сценарного толка, то есть под каждую программу прописывались сценарии того, как бренд MAKEUP будет интегрирован.

 

Ключевая фишка спонсорства – это не только размещение коротких тизерных роликов вне «братской могилы», то есть блока рекламы. Это еще и глубинная интеграция в сам контент телеканала, когда строятся правильные ассоциации, а бренд получает максимально лояльную аудиторию.

 

Какая была задача у бренда? Максимально охватить целевую аудиторию бренда на ТВ, через коммуникацию с ведущей и другими героями программы еще раз напомнить зрителям, что территория beauty, косметики и отличного сервиса – это территория MAKEUP. Плюс, получить уверенный охват, размещая 5-ти секундный ролик к анонсам программы на Новом канале, и стимулировать брендовые запросы в Google минимум на 20% к прошедшему периоду. Нам удалось закрыть все эти задачи.

 
Что делать другим брендам? После телевизионного флайта достраивать коммуникацию в онлайне. У нас была PR-кампания с брендом обуви, проверяли гипотезу, как после ТВ-размещения реагирует аудитория. Идет ли она в Google? Да, идет. Если человек на ТВ видит рекламный ролик, то после просмотра он обычно гуглит что-то о товаре или переходит на сайт.

ТВ-размещение эффективно утром и вечером или в выходные дни, а YouTube-кампании строят охваты, как правило, в течение дня. Соответственно, объединив два самых больших видеоканала коммуникации, бренд получит очень эффективную и экономически обоснованную стратегию продвижения по модели ТВ + Online. И да, предлагая такие решения, мы, конечно, анализируем категорию бренда и конкурентов перед тем, как что-то предложить.

__________________________

 

9

 

Итак, чем Promodo может быть полезным брендам, которые планируют медийные или имиджевые кампании:

  • Предложим свой коммуникационный подход для будущей кампании или посоветуем партнеров, которые создадут правильную коммуникацию.

 

  • Поможем выбрать лучшую ТВ-площадку и сформируем адекватные условия по ТВ-размещению, понимая специфику спонсорства и объемы, которые необходимы бренду для достижения целей.

 

  • Снимем «головную боль» клиента, потому что полностью заберем на себя процесс подготовки и запуска кампании на ТВ.  

 

Расскажите о своем проекте – мы знаем, как для разных брендов сформировать эффективную модель продвижения ТВ + Online и ориентируемся на единый знаменатель метрик для обоих каналов. Да, мы «управляем полетом» (кампанией) из одной точки. А еще мы слышим клиента – нам не все равно.

Если вы хотите работать с нами,
давайте начнем с обсуждения задачи

Получить консультацию

Получайте новости интернет-маркетинга

Только полезная информация от экспертов Promodo

Если вы хотите работать с нами,
давайте начнем с обсуждения задачи

Получить консультацию

Есть задача?

Давайте обсудим!

Получайте новости интернет-маркетинга