«СТБ — це культовий телеканал. Не тому, що я так захотіла його назвати, а тому, що у нас навіть давно закриті проєкти досі згадують люди, які декларують, що не дивляться телебачення», — каже Лідія Паньків і, певно, має рацію.
Якщо подивитися на YouTube чи популярні сьогодні проєкти блогерів в TikTok, то дуже важко знайти тих, хто не вставляє меми з проєктів СТБ. Завдяки чому телеканалу вдається залишатися Top-of-mind — поговорили у новому випуску подкасту «Додана цінність». І про нового «Холостяка» теж спитали!
Повну версію подкасту можете подивитися на нашому Youtube-каналі, або послухати на Spotify. Нові випуски виходять двічі на місяць.
— Чим займається маркетинг-директорка телеканалу?
— В основному — це розробка стратегії та погодження її на всіх етапах. І що теж дуже важливо — це донесення її до команди. Тому що, якщо вжити таку метафору, то вам їхати на цьому авто разом. І бажано, щоб ви не зупинялися по дорозі та не відповідали на запитання, куди прямуєте. Всі мають про це знати.
У нас багато співпраці по спонсорству, рекламі. І вона теж повинна відповідати маркетинг-стратегії, цінностям та іміджу бренду. Навіть частина того, що ми виробляємо, лягає на плечі маркетинг-команди.
— Мова про ICP (ideal customer profile, профіль ідеального клієнта) ваших спонсорів, тобто кого ви вирішуєте пропускати на свій телеканал, який контент ви створюєте для цих спонсорів?
— Все має відповідати стратегії, і продукт зокрема. І, звісно, що всі, хто там інтегрований, також мають відповідати нашим цінностям та самому проєкту. Сьогодні треба мати доволі серйозний фільтр до тих, хто хоче отримувати ефір.
— Хто у вас бере участь у побудові маркетингової стратегії?
— Це директорка каналу, генеральна продюсерка, програмна директорка. Все обговорюється на довгих зустрічах, а потім вже формується в єдину історію та документ. У нас є не тільки документи почитати, а й відео — подивитися. Ми розуміємо, що працюємо з емоціями, з контентом, тому доволі дивно було б віддавати, наприклад, в продакшн стратегію, де немає жодного кадру.
Ми готуємо багато різних відеоматеріалів, які дозволяють на різних етапах людям з різних департаментів подивитись, відчути все й, власне, погодитись з нами або ж внести свої корективи.
— Скільки часу ви зазвичай готуєте стратегію?
— Кілька місяців, пів року. Залежить, які дані ми маємо. Якщо є великі дослідження, то простіше оперувати підтвердженими даними, простіше донести, що отак було б правильно. Знову ж таки, ми робимо загальну стратегію на кілька років, але стратегію на кожен конкретний сезон, період, навіть проєкт створюємо окремо.
— Нещодавно ми аналізували комунікацію брендів, і я чула, що зараз українці не хочуть бачити сильного щастя в рекламі. Ви також це помічаєте?
— Абсолютно. Але є такий момент, що те, що люди декларують, і те, що є насправді, — воно трохи різниться. Тому ми теж на це зважаємо.
Ми для себе змінили підходи до контенту, бо телебачення для глядача зараз — це така «віддушина», і він не хоче бачити, наприклад, в художньому контенті надмірну драму.
— Розкажи про свою команду: наскільки вона велика, які там ролі, які KPI`s впроваджуєш?
— Ми — велика медіагрупа, тому деякі департаменти шеримо між каналами. Наприклад, дизайн-бюро, музичних продюсерів, продюсерів, які організовують знімання. Буквально маркетинг СТБ — це зі мною 30 людей: промодиректорка, керівники відділів копірайтерів та самі копірайтери, керівник відділу режисерів та режисери й наша продюсерка. До повномасштабного вторгнення нас було більше, але дехто зараз займається набагато важливішою роботою, ніж ми усі, вони захищають країну в лавах Збройних Сил.
Як працює маркетинг медіакампанії Starlight Media загалом — можете почитати в інтервʼю з Оленою Мартиновою. Говорили про функції, процеси, жорсткі регламенти та трендсеттерство на телебаченні.
— А YouTube-каналами шоу займаються люди, які в тебе в команді?
— У нашу команду ще входить підрозділ діджиталу — це люди, які ведуть соцмережі, комунікаційники, PR-директорка та піарниці. Але вони займаються саме он-диджитал майданчиками. Також у нас є YouTube, але це окрема велика структура, з якою ми тісно співпрацюємо.
— Яка у вас зараз пропорція популярних шоу, таких lovemark, і нових, які ви запускаєте під сезон?
— Наші культові шоу — це «Майстер Шеф», «Супермама» та проєкт «Холостяк». Якщо зараз відкрити TikTok чи YouTube, то ми бачимо цікавість різних аудиторій до цих проєктів. Наприклад, «Супермама» — це хіт для обговорень на кухні та в соцмережах. Проте найочікуванішим шоу сьогодні, я думаю, є «Холостяк», який стартує 1 листопада.
— Яку роль виконує маркетинг під час відбору нових проєктів на сезон?
— Загалом, якщо говорити про великі проєкти — франшизи, то це все відбувається інхаус. Ми вирішуємо, чи робимо ми їх, коли це буде транслюватися, обирається команда, яка буде займатися проєктом. Далі йдемо щось оновлювати відносно стратегії. Я люблю приклади, тому ось один з них: цього сезону дуже сильно зміниться проєкт «Холостяк». В нас головний герой — ветеран війни, людина з інвалідністю. Це важливі зміни, які зараз на часі та відповідають цінностям.
— Розкажи про стратегію просування, наприклад, шоу «Холостяк». З яких етапів вона складається, які канали використовуєте?
— Це дуже складний кейс, не всім хочу ділитися, але розкажу про кілька моментів. Ми підійшли до цього процесу не шаблонно та з розумінням, навіщо ми це робимо. Для цього зібрали абсолютно всіх, хто буде дотичний до проєкту, та провели зустріч про чутливу комунікацію, правила спілкування з ветеранами та ветеранками. На події учасники бойових дій та люди з інвалідністю розповідали нам, як краще з ними спілкуватися, що вони відчувають тощо. Бо ти не можеш змінювати суспільство, не розпочавши з себе.
Для мене проєкт розпочався взагалі задовго до того, як ми підписали договір із головним героєм. Я його і знайшла. На той час ми робили соціальну кампанію про правила спілкування з Нескореними, ми так це назвали, і він був одним з героїв.
І вже тоді я розуміла, що недостатньо такої кампанії. Так, це класно, треба, але не досить гучно. Тому й виникла думка про «Холостяка» з новими цінностями та набагато більшим залученням аудиторії.
«Це 100%, ми своїм клієнтам завжди пропонуємо розміщення на ТБ саме у ваших шоу. Бо впевнені, що це будуть великі охоплення», — Валерія Лавська.
Так, і я дуже щаслива, що всі пазли зійшлися, бо були ж перемовини з форматником, це вперше у світі ветеран та людина з інвалідністю бере участь у шоу.
— Скільки триває в середньому період промо шоу?
— Під цей сезон ми почали підготовку заздалегідь. Раніше, ніж зазвичай, запрошували познайомитись з головним героєм. Заявили про новий сезон завчасно, на день народження Сашка, 13 травня, розказали, що саме він стане холостяком. Далі було дуже багато всього: маркетинг-стратегія з просування проєкту, вибір майданчиків для знімання, робота з цільовою аудиторією, яка тобі саме під цей проєкт потрібна. Буває по-різному, іноді ти просто орієнтуєшся на аудиторію каналу, а буває так, що кожен проєкт вимагає дуже індивідуального підходу — і це той випадок. Комунікаційна стратегія тут дуже важлива, тому що це резонансна тема для суспільства.
— Які метрики ви відстежуєте, щоб проаналізувати ефективність промокампанії?
— Це охоплення на різних майданчиках. У нас є бенчмарки під кожну кампанію. Ми маємо розуміти, чи ми їх досягаємо задовго до того, як станеться прем'єра. А потім вже аналізуємо, на якому етапі що спрацювало.
Про творчі ради, які проходять щотижня у медіагрупі та три найголовніші виклики для Лідії Паньків — дивіться у повній версії подкасту.
ТАКОЖ НА ЦЮ ТЕМУ:
- «Набиваємо ґулі» — як компанія «Запаковано» планує маркетинг на етапі запуску
- «Ми рахуємо майже все», — інтервʼю з CMO Територія Мінімальних Цін Наталією Хомік
- Як працює маркетинг медіакомпанії, якій належать 8 телевізійних та 80 YouTube-каналів? Інтервʼю з CMO Starlight Media Оленою Мартиновою
- «SEO — найбільш продуктивний канал», — як працює маркетинг компанії Telemart
- «Розподіл продажів алкоголю і продуктів — 50/50», — інтервʼю з CMO WINETIME Альоною Муріною
на розсилку
