Програматик для eCommerce: так чи ні?

Якщо ви купували таргетовану рекламу в інтернеті, то напевно знайомі із завданням «достукатися у потрібні двері» на потрібному ресурсі. Десятки листів, довгі і не завжди ефективні переговори з редактором або менеджером з реклами – лякає картина з минулого, поки у 2009 році не з'явився відкритий аукціон. Він і започаткував технологію під назвою programmatic media buying або простіше – програматик.

Programmatic сьогодні – це природній вибір для багатьох західних брендів, які інвестують в покупку медіапростору. eMarketer прогнозує, що до 2021 року 87,5% всіх витрат на рекламу в діджіталі припадуть на програматик. Яким eCommerce-проектам підійде programmatic і як Google вирішує питання програмної закупівлі реклами? Відповіді на всі ці питання разом з коментарями нашого фахівця по медійній рекламі – в матеріалі.

Що таке programmatic?

Простими словами, програматик – це автоматизована закупівля таргетованої реклами на потрібних вашій компанії сайтах в режимі реального часу.

Programmatic дуже нагадує систему, на якій побудована модель pay-per-click: рекламодавці роблять ставки, найвища – гарантує місце під сонцем. Programmatic – відмінний спосіб охопити цільову аудиторію, показуючи оголошення на свідомо виграшних для бренду майданчиках. Вибираючи такий підхід, ви витрачаєте ресурси і бюджет тільки на ефективну рекламу, яка буде показана «правильним» людям у потрібний час.

Автоматизованим процес покупки реклами стає завдяки programmatic-платформам, обладнаним так званими онлайн-менеджерами ставок, де проводяться торги в режимі реального часу (RTB).

RTB (Real Time Bidding) – рекламна технологія, яка дозволяє організувати аукціон між продавцями і покупцями реклами в реальному часі. Об'єктом торгу на онлайн-аукціоні є право показу оголошення конкретного користувача. Основа ідеології RTB в максимальній точності відбору кожного цільового відвідувача. Безліч рекламодавців отримують доступ до великої кількості сайтів, розміщуючи на них свою рекламу з точністю до кожного показу і визначаючи максимальну ціну, яку вони готові сплатити за показ.

Як працює програматик

Насправді, процес, загадково іменований програматик-баїнг, досить простий. Ми виділили в ньому п'ять кроків. Перед тим, як розповісти про них, пропонуємо вашій увазі глосарій основних понять, що відносяться до інфраструктури програматик-реклами.

DSP (Demand-side platform) – автоматизована платформа для покупки рекламного інвентарю, яка дозволяє медіабайеру через один інтерфейс здійснювати закупівлі на численних рекламних біржах, управляти різними акаунтами і кампаніями.

DMP (Data Management Platform) – платформа управління даними, яка відповідає за таргетування реклами в програматик розміщеннях. За допомогою цієї системи зазвичай збирають інформацію (отриману з cookies) про користувачів з різних сайтів, за різними правилами визначаючи користувачів у сегменти. Точний таргетинг досягається шляхом постійного оновлення даних. Для отримання найбільш актуальної інформації і якісного охоплення аудиторії DMP використовує DSP.

SSP (Supply-side или Sell-side platform) – технологічна платформа для паблішерів для управління власним рекламним інвентарем (показами реклами на своїх майданчиках), за рахунок продажу якого збільшується прибутковість цифрового медіа. Тут збирається трафік з різних сайтів. SSP підключається до DSP c метою продати цей трафік.

Ad Exchanges і Ad Networks. Перші – це онлайн-біржі, де як сторона попиту, так і сторона пропозиції (включаючи паблішерів, рекламодавців, агентства, DSP і SSP) може купувати і продавати ресурси без посередників. Другі (так звані рекламні мережі) займаються «інвентаризацією» видавців: розбивають їх за категоріями додатків, демографії користувачів і форматам реклами. Купуючи програматик-рекламу, ви як би інформуєте рекламну мережу про критерії своєї кампанії, а вона співставляє їх із доступними ресурсами.

Отже, programmatic buying зазвичай включає в себе наступні кроки:

Крок 1. Аудиторія відвідує сайт або додаток і залишає свої дані у вигляді файлів cookie.

Крок 2. Отримані дані відправляються в SSP. Там формується стартова ставка (мінімальна сума, яку паблішер загадав за 1 000 показів).

Крок 3. SSP приходить до DSP з бажаної ставкою від паблішеру. До цього часу в Agency Trading Desk від імені брендів вже попередньо налаштували параметри кампанії в DSP: додали оголошення, налаштували обмеження частоти показів, таргетинг, позначили щоденний бюджет і бажану ціну за тисячу показів.

Крок 4. Починається аукціон. DSP оцінює цінність показу оголошення, що складається з орієнтування та бюджету, щоб відповісти на запит ставки, і відправляє заявку в Ad Exchange.

Крок 5. Ad Exchange обробляє заявки, отримані від DSP. Як на будь-якому аукціоні, перемагає найвища ставка. У фіналі оголошення переможця відправляється Реклама і показується цільовій Аудиторії.

Чим гарний програматик для eCommerce

Програмна покупка медіа має незаперечні переваги перед прямою купівлею.

• Гнучкий і точний таргетинг. Programmatic – це, безумовно, реклама, яка знаходить потрібних вам людей в потрібний для них час. Точність і гнучкість таргетингу досягається завдяки демографічним даним, зонуванню за IP-адресою, ключовим словом і іншими доступним параметрами.

• Можливість охопити більшу аудиторію. У світі 3,5 мільярда користувачів мережі інтернет. Programmatic з його фокусуванням на показах реклами потрібної аудиторії і гнучкістю таргетингу здатний достукатися до кожного з них.

• Економія коштів. Тут ви, напевно, здивуєтеся. Ціна за тисячу показів хоч і відрізняється між різними кампаніями, але у середньому становить від $0,50 до $ 2, що робить програматик доступним не для всіх. Проте, тут мова скоріше про те, як уникнути нерозумних витрат на рекламу, яку ваша ЦА може просто не побачити через неточний таргетинг, а ще про розтрату бюджету на оплату часу і десятків неефективних дій з боку ваших співробітників.

• Економія часу. До того ж, до можливості уникнути переговорів/листувань, які безпосередньо передбачає процедура покупки, programmatic дає можливість вносити зміни в реальному часі. Це дозволяє оцінювати ефективність рекламної кампанії ще до її завершення і коригувати в разі потреби.

Programmatic-платформи

Програматики-платформи існують, щоб допомогти брендам ефективно керувати рекламними кампаніями. Деякі з них і є DSP, в той час як інші поєднують в собі функції DSP, SSP і DMP. Серед найпопулярніших programmatic платформ – SmartyAds, TubeMogul (частина Adobe Advertising Cloud), MediaMath, Amazon, TubeMogul, Facebook Ads Manager і інші.

У цій статті хочемо виділити платформу, в якій одна дуже відома корпорація зуміла об'єднати різні можливості prorgammatic, забезпечивши тим самим бренди цілою системою корисних для розміщення сайтів, доступних в рамках одного проекту.

Програматик від Google

Google Ads – це система для розміщення контекстної реклами на сторінках Google і партнерських сайтах Медійній мережі (КМС). В Google Ads рекламодавці платять за показ рекламних оголошень користувачам. Це саме ті рекламні оголошення, які відображаються разом з органічною видачею за запитом в рядку пошуку Google.

Adsense – це сервіс, призначений для того, щоб власники сайтів (видавці) заробляли на рекламі в Google. Тут видавці «здають в оренду» рекламні місця на своєму сайті і отримують за них оплату, а Google виступає модератором і вирішує які оголошення будуть показані на сайтах своєї екосистеми. По суті, Adsense вбудований на всіх сайтах КМС.

В Google Ads видавець платить за кліки по своїх оголошеннях, а в AdSense – заробляє на кліках по рекламі, яка веде на інші сайти.

Варто відзначити, що ні Google Ads, ні Adsense, не можна віднести до programmatic, хоча всі процеси їх роботи теж автоматизовані. Вони – лише важлива частина неосяжної екосистеми Google. І саме вони відіграють важливу роль у розумінні можливостей Google для програматик-реклами.

Дисплей і Відео 360. Коли ми говоримо про можливості programmatic від Google, ми маємо на увазі Дисплей та Відео 360 (до 2018 року відомий як сервіс DoubleClick Bid Manager).

Google визначає Display & Video 360 як єдиний інтегрований інструмент, який допомагає творчим, інформаційним і рекламним підрозділам працювати разом над будь-якими рекламними кампаніями. За фактом, DV 360 об'єднав популярні рекламні майданчики на зразок PubMatic, Rubicon, AppNexus, Index Exchange, щоб видавцям більше не доводилося проходити через 9 кіл пекла процесу покупки реклами вручну.

Перевага маркетингової платформи від Google в ресурсах, які доступні в інвентарі (праворуч). Тут представлені провідні мовні компанії і видавці.

Припустимо, нам потрібно охопити всю інтернет-аудиторію віком 25-34 роки. У медійній мережі Google ми не зможемо отримати 100% охоплення цієї аудиторії. Зазвичай це 50-70%, в залежності від додаткових таргетингів, винятків і активності інших гравців. Далі почне рости частота показу по тим, хто вже охоплений.

Використовуючи DV360, ми можемо охопити більшу частку аудиторії за адекватною ціною. Говорячи велику, маємо на увазі 85-90%. І все це саме за рахунок майданчиків, які не входять до GDN. В Україні обсяг майданчиків поза GDN не такий великий, але, наприклад, в США, кількість показів на таких майданчиках може досягати рівня GDN або навіть перевищувати його.

Влад Кисельов, фахівець з медійній рекламі Promodo

В рамках інвентарю від DV 360 на наших просторах доступні olx, Viber, Обозреватель, 1 + 1, RST, tsn, Adme, Spotify й інші.

Більш того, programmatic від ДВ 360 – це виграшний вибір для eCommerce, який мітить у вузьку ЦА і знає, де її зловити. Брати участь у відкритому аукціоні або платити фіксовану таксу за розміщення рекламного оголошення на певному веб-сайті – вирішувати вам.

Припустимо, ви продаєте айфони. iPhone хочуть всі. Ви робите ставку, перемагаєте в аукціоні і вуаля – ваше оголошення розміщується відразу на декількох корисних вам сайтах. А тепер давайте уявимо, що у вас ексклюзивний товар, і ви націлені на конкретну і вузьку аудиторію. Припустимо, це автомобілі преміум-класу. Навіщо вам платити за мільйон переглядів на десятках сайтів, де просто немає тих, хто може дозволити собі ваш продукт? Замість цього, зосередьтеся на одному дійсно злачному місці, – нехай у нашому випадку це буде журнал Forbes. Там ви знайдете саме тих, кому буде цікава ваша рекламна пропозиція і хто буде готовий зробити покупку.

Влад Кисельов, фахівець з медійній рекламі Promodo

Google Менеджер Реклами.. Будучи окремою частиною Дисплей та Відео 360, Google Менеджер Реклами є рекламним сервером, який використовується видавцями для продажу реклами за технологією programmatic або безпосередньо рекламодавцями. До слова, розміщення вашої реклами в YouTube – одна з очевидних і значущих булочок, яку включає в себе інфраструктура Google Ad Manager. Видавці, що використовують Менеджер оголошень Google, отримують більше 80% доходу, коли реклама показується програмним способом через Менеджер оголошення.

Google Менеджер Реклами підійде компаніям, чиї бюджети явно скромніше, а бажання і вигода від можливості бути поміченими різношерстою публікою очевидне.

Замість висновку: яким інтернет-магазинам підійде програматик

Про programmatic buying все ще мало говорять на просторах колишнього СНД. Найбільшим ринком такої реклами є США, де ще в 2018 році видатки на програматик оцінювали в $ 40,6 млрд. А це, на хвилиночку, 58% від всієї суми, яку в США планували вкласти в рекламу. На другому місці Китай з сумою в $ 7,9 млрд. За ним слідує Великобританія з бюджетом в $ 5,6 млрд.

Очевидно, що programmatic не підійде стартапам і компаніям з невеликими бюджетами на рекламу. І це не просто питання високої ціни, як багато зараз подумали, – таким компаніям просто не потрібен програматик. З усім розмаїттям маркетингових каналів, якими рясніє світ digital, вкладення в programmatic – нерозумна трата коштів. Виняток, якщо ваша цільова аудиторія знаходиться саме там, де ви ведете на неї полювання. Як в прикладі з Forbes, який ми наводили вище.

Відповідаючи на питання: «Яким брендам підійде programmatic?», Краще виходити з мети:

- Якщо потрібно охопити більше інвентарю, ніж дозволяє GDN і на це є бюджет.
- Коли ви визначили найефективніші майданчики за допомогою аналітики медійної реклами, наприклад, по post-view переходів, і хочете отримувати максимум від конкретного майданчика, а не викуповувати за залишковим принципом в GDN.
- Якщо потрібен таргетинг на конкретну вузьку аудиторію.
- Якщо потрібно отримати конкретну кількість показів на відібраних раніше сайтах.

Влад Кисельов, фахівець з медійної реклами в Promodo