Если вы покупали таргетированную рекламу в интернете, то наверняка знакомы с задачей «достучаться до нужной двери» на нужном ресурсе. Десятки писем, длинные и не всегда эффективные переговоры с редактором или менеджером по рекламе – пугающая картина из прошлого, пока в 2009 году не появился открытый аукцион. Он и положил начало технологии под названием programmatic media buying или проще – программатик.
Programmatic сегодня – это естественный выбор для многих западных брендов, которые инвестируют в покупку медиапространства. eMarketer прогнозирует, что к 2021 году 87,5% всех расходов на рекламу в диджитале придутся на программатик. Каким eCommerce-проектам подойдет programmatic и как Google решает вопросы программной закупки рекламы? Ответы на все эти вопросы вместе с комментариями нашего специалиста по медийной рекламе – в материале.
Что такое programmatic?
Простыми словами, программатик – это автоматизированная закупка таргетированной рекламы на нужных вашей компании сайтах в режиме реального времени.
Programmatic очень напоминает систему, на которой построена модель pay-per-click: рекламодатели делают ставки, самая высокая – гарантирует место под солнцем. Programmatic – отличный способ охватить целевую аудиторию, показывая объявления на заведомо выигрышных для бренда площадках. Выбирая такой подход, вы затрачиваете ресурсы и бюджет только на эффективную рекламу, которая будет показана «правильным» людям в нужное время.
Автоматизированным процесс покупки рекламы становится благодаря programmatic-платформам, оборудованным так называемыми онлайн-менеджерами ставок, где проводятся торги в режиме реального времени (RTB).
RTB (Real Time Bidding) – рекламная технология, которая позволяет организовать аукцион между продавцами и покупателями рекламы в реальном времени. Объектом торга на онлайн-аукционе является право показа объявления конкретному пользователю. Основа идеологии RTB в максимальной точности отбора каждого целевого посетителя. Множество рекламодателей получают доступ к большому количеству сайтов, размещая на них свою рекламу с точностью до каждого показа и определяя максимальную цену, которую они готовы оплатить за показ.
Как работает программатик
На самом деле, процесс, загадочно именуемый программатик-баинг, довольно прост. Мы выделили в нем пять шагов. Перед тем как рассказать о них, предлагаем вашему вниманию глоссарий основных понятий, относящихся к инфраструктуре программатик-рекламы.
DSP (Demand-side platform) – автоматизированная платформа для покупки рекламного инвентаря, которая позволяет медиабайерам через один интерфейс совершать закупки на многочисленных рекламных биржах, управлять разными аккаунтами и кампаниями.
DMP (Data Management Platform) – платформа управления данными, которая отвечает за таргетирование рекламы в программатик размещениях. С помощью этой системы обычно собирают информацию (полученную из cookies) о пользователях с разных сайтов, по различным правилам определяя пользователей в сегменты. Точный таргетинг достигается путем постоянного обновления данных. Для получения наиболее актуальной информации и качественного охвата аудитории DMP использует DSP.
SSP (Supply-side или Sell-side platform) – технологичная платформа для паблишеров для управления собственным рекламным инвентарем (показами рекламы на своих площадках), за счет продажи которого увеличивается прибыльность цифрового медиа. Здесь собирается трафик с различных сайтов. SSP подключается к DSP c целью продать этот трафик.
Ad Exchanges и Ad Networks. Первые – это онлайн-биржи, где как сторона спроса, так и сторона предложения (включая паблишеров, рекламодателей, агентства, DSP и SSP) может покупать и продавать ресурсы без посредников. Вторые (так называемые рекламные сети) занимаются «инвентаризацией» издателей: разбивают их по категориям приложений, демографии пользователей и форматам рекламы. Покупая программатик-рекламу, вы как бы информируете рекламную сеть о критериях своей кампании, а она сопоставляет их с доступными ресурсами.
Итак, programmatic buying обычно включает в себя следующие шаги:
Шаг 1. Аудитория посещает сайт или приложение и оставляет свои данные в виде файлов cookie.
Шаг 2. Полученные данные отправляются в SSP. Там формируется стартовая ставка (минимальная сумма, которую паблишер загадал за 1 000 показов).
Шаг 3. SSP приходит к DSP с желаемой ставкой от паблишера. К этому времени в Agency Trading Desk от имени брендов уже предварительно настроили параметры кампании в DSP: добавили объявления, настроили ограничения частоты показов, таргетинг, обозначили ежедневный бюджет и желаемую цену за тысячу показов.
Шаг 4. Начинается аукцион. DSP оценивает ценность показа объявления, состоящую из таргетинга и бюджета, чтобы ответить на запрос ставки, и отправляет заявку в Ad Exchange.
Шаг 5. Ad Exchange обрабатывает заявки, полученные от DSP. Как на любом аукционе, побеждает самая высокая ставка. В финале объявление победителя отправляется Рекламодателю и показывается целевой Аудитории.
Чем хорош программатик для eCommerce
Программная покупка медиа имеет неоспоримые преимущества перед прямой покупкой.
- Гибкий и точный таргетинг. Programmatic – это, безусловно, реклама, которая находит нужных вам людей в нужное для них время. Точность и гибкость таргетинга достигается благодаря демографическим данным, зонированию по IP-адресу, ключевым словам и прочим доступным параметрам.
- Возможность охватить большую аудиторию. В мире 3,5 миллиарда пользователей сети интернет. Programmatic с его фокусировкой на показах рекламы нужной аудитории и гибкостью таргетинга способен достучаться до каждого из них.
- Экономия средств. Здесь вы, наверное, удивитесь. Цена за тысячу показов хоть и отличается по кампаниям, но в среднем составляет от $0,50 до $2, что делает программатик доступным не для всех. Тем не менее, здесь речь скорей о том, как избежать неразумных трат на рекламу, которую ваша ЦА может просто не увидеть из-за неточного таргетинга, а еще о растрате бюджета на оплату времени и десятков неэффективных действий со стороны ваших сотрудников.
- Экономия времени. Вдобавок к возможности избежать переговоров/ переписок, которые предполагает процедура покупки напрямую, programmatic дает возможность вносить изменения в реальном времени. Это позволяет оценивать эффективность рекламной кампании еще до ее завершения и корректировать в случае необходимости.
Programmatic-платформы
Программатик-платформы существуют, чтобы помочь брендам эффективно управлять рекламными кампаниями. Некоторые из них и есть DSP, в то время как другие совмещают в себе функции DSP, SSP и DMP. Среди самых популярных programmatic платформ – SmartyAds, TubeMogul (часть Adobe Advertising Cloud), MediaMath, Amazon, TubeMogul, Facebook Ads Manager и другие.
В этой статье хотим выделить платформу, в которой одна очень известная корпорация сумела объединить различные возможности prorgammatic, обеспечив тем самым бренды целой системой полезных для размещения сайтов, доступных в рамках одного проекта.
Программатик от Google
Google Ads – это система для размещения контекстной рекламы на страницах Google и партнерских сайтах контекстно-медийной сети (КМС). В Google Ads рекламодатели платят за показ рекламных объявлений пользователям. Это именно те рекламные объявления, которые отображаются вместе с органической выдачей по запросу в строке поиска Google.
Adsense – это сервис, предназначенный для того, чтобы владельцы сайтов (издатели) зарабатывали на рекламе в Google. Здесь издатели «сдают в аренду» рекламные места на своем сайте и получают за них оплату, а Google выступает модератором и решает какие объявления будут показаны на сайтах своей экосистемы. По сути, Adsense встроен на всех сайтах КМС.
В Google Ads издатель платит за клики по своим объявлениям, а в AdSense – зарабатывает на кликах по рекламе, ведущей на другие сайты.
Стоит отметить, что ни Google Ads, ни Adsense, нельзя отнести к programmatic, хотя все процессы их работы тоже автоматизированы. Они – лишь важная часть необъятной экосистемы Google. И именно они играют важную роль в понимании возможностей Google для программатик-рекламы.
Дисплей и Видео 360. Когда мы говорим о возможностях programmatic от Google, мы имеем в виду Дисплей и Видео 360 (до 2018 года известный как сервис DoubleClick Bid Manager).
Google определяет Display & Video 360 как единый интегрированный инструмент, который помогает творческим, информационным и рекламным подразделениям работать вместе над любыми рекламными кампаниями. По факту, ДВ 360 объединил популярные рекламные площадки вроде PubMatic, Rubicon, AppNexus, Index Exchange, чтобы издателям больше не приходилось проходить 9 кругов ада процесса покупки рекламы вручную.
Преимущество маркетинговой платформы от Google в ресурсах, которые доступны в инвентаре (справа). Здесь представлены ведущие вещательные компании и издатели.
Допустим, нам нужно охватить всю интернет-аудиторию в возрасте 25-34 года. В медийной сети Google мы не сможем получить 100% охвата этой аудитории. Обычно это 50-70%, в зависимости от дополнительных таргетингов, исключений и активности других игроков. Дальше начнет расти частота показа по тем, кто уже охвачен.
Используя DV360, мы можем охватить большую долю аудитории по адекватной цене. Говоря большую, подразумеваем 85-90%. И все это именно за счет площадок, которые не входят в GDN. В Украине объем площадок вне GDN не так велик, но, например, в США, количество показов на таких площадках может достигать уровня GDN или даже превышать его.
Влад Киселев, специалист по медийной рекламе Promodo
В рамках инвентаря от ДВ 360 на наших просторах доступны olx, Viber, Обозреватель, 1+1, RST, tsn, Adme, Spotify и другие.
Более того, programmatic от ДВ 360 – это выигрышный выбор для eCommerce, который метит в узкую ЦА и знает, где ее поймать. Принимать участие в открытом аукционе или платить фиксированную таксу за размещение рекламного объявления на определенном веб-сайте – решать вам.
Предположим, вы продаете айфоны. iPhone хотят все. Вы делаете ставку, побеждаете в аукционе и вуаля – ваше объявление размещается сразу на нескольких полезных вам сайтах. А теперь давайте представим, что у вас эксклюзивный товар, и вы нацелены на конкретную и узкую аудиторию. Допустим, это автомобили премиум-класса. Зачем вам платить за миллион просмотров на десятках сайтов, где попросту нет тех, кто может позволить себе ваш продукт? Вместо этого, сосредоточьтесь на одном действительно злачном месте, – пусть в нашем случае это будет журнал Forbes. Там вы поймаете именно тех, кому будет интересно ваше рекламное предложение и кто будет готов совершить покупку.
Влад Киселев, специалист по медийной рекламе Promodo
Google Менеджер Рекламы. Являясь отдельной частью Дисплей и Видео 360, Google Менеджер Рекламы представляет собой рекламный сервер, используемый издателями для продажи рекламы по технологии programmatic или напрямую рекламодателям. К слову, размещение вашей рекламы в YouTube – одна из очевидных и значимых плюшек, которую включает в себя инфраструктура Google Ad Manager. Издатели, использующие Менеджер объявлений Google, получают более 80% дохода, когда реклама показывается программным способом через Менеджер объявлений.
Google Менеджер Рекламы подойдет компаниям, чьи бюджеты явно поскромнее, а желание и выгода от возможности быть замеченными разношерстной публикой очевидны.
Вместо вывода: каким интернет-магазинам подойдет программатик
О programmatic buying все еще мало говорят на просторах бывшего СНГ. Крупнейшим рынком такой рекламы является США, где еще в 2018 году расходы на программатик оценивали в $40,6 млрд. А это, на минуточку, 58% от всей суммы, которую в США планировали вложить в рекламу. На втором месте Китай с суммой в $7,9 млрд. За ним следует Великобритания с бюджетом в $5,6 млрд.
Очевидно, что programmatic не подойдет стартапам и компаниям с небольшими бюджетами на рекламу. И это не просто вопрос высокой цены, как многие сейчас подумали, – таким компаниям просто не нужен программатик. Со всем разнообразием маркетинговых каналов, которыми изобилует мир digital, вложения в programmatic – неразумная трата средств. Исключение, если ваша целевая аудитория находится именно там, где вы ведете на нее охоту. Как в примере с Forbes, который мы приводили выше.
Отвечая на вопрос: «Каким брендам подойдет programmatic?», лучше исходить из цели:
- Если нужно охватить больше инвентаря, чем позволяет GDN и на это есть бюджет.
- Когда вы определили самые эффективные площадки с помощью аналитики медийной рекламы, например, по post-view конверсиям, и хотите получать максимум от конкретной площадки, а не выкупать по остаточному принципу в GDN.
- Если нужно таргетироваться на конкретную узкую аудиторию.
- Если нужно получить конкретное количество показов на отобранных ранее сайтах.
Влад Киселев, специалист по медийной рекламе Promodo
