Englishdom — одна з найпопулярніших онлайн-шкіл англійської мови в Україні. Понад 15 000 студентів та 1 100 викладачів. Серед учнів — Надя Дорофєєва, а допомагає просувати школу Сергій Притула та Олексій Дурнєв.
За рахунок чого їм це вдається та на які рекламні канали спираються — поговорили у новому випуску з Оленою Бадовською, маркетинг-директоркою Englishdom. У випуску дуже багато цифр та практичних порад — обовʼязково подивіться, а найцікавіші уривки виклали текстом.
Повну версію подкасту можете подивитися на нашому Youtube-каналі, або послухати на Spotify. Нові випуски виходять двічі на місяць.
— Яка в тебе команда маркетингу? Я знаю, що у вас 25 людей, які це ролі?
— В цілому у нас сильна інхаус-команда, розділена по напрямах: SEO, PPC, інфлюенсери, SMM, продакт-маркетинг, контент-маркетинг. Тобто ми намагаємося працювати з усіма можливими диджитал-каналами. Також в моїй команді є B2B Lead, який відповідає за співпрацю з корпоративними клієнтами, це взагалі наш пріоритетний напрям зараз. Також ми працюємо з маркетингом HR, бо в нашій ніші важливо, щоб коли ти зростав в нових студентах — ти так само пропорційно зростав й у нових викладачах.
Ми активно зростаємо, тож окрім інхаус-команди в нас є підрядники та аутсорс-команди. Я вважаю, що це найефективніше комбо, коли ти працюєш як з сильними інхаус-спеціалістами, так і йдеш за зовнішньою експертизою. Це посилює маркетинг в цілому.
У мене є дві мої ключові людини. Це PPC Team Lead, за ним Google Ads як напрям, та канал Meta, який ми зараз дуже активно розвиваємо. Також є SMM Team Lead з командою. Також у його зоні відповідальності канал email та SMS-комунікація. Ще в нас є команда креативного маркетолога, ми саме доукомплектували її.
Раніше ми були більш раціональними, а зараз зрозуміли, що, щоб виділятися, нам важливо посилити команду людьми, які можуть додавати більше креативності.
— Які болі спонукали вас взяти в команду креативного маркетолога?
— В цілому ми досить гарні позиції займаємо в PPC та в SEO, але наша ціль кратно зрости в нових студентах, а лише з цими інструментами ми вже досягли певної стелі. Тому канали, які ми розглядаємо для масштабування, — це безпосередньо Meta. Для того, щоб Meta працювала ефективно, в тебе має бути гарний креатив. А User Acquisition Manager не може поєднати в собі і задачі зі створення креативів, і одночасно скейлити компанії в таргетованій рекламі. Це мають бути різні люди навіть за способом мислення. Тож, аналізуючи досвід інших компаній, зокрема Genesis, які дуже круто працюють саме з acquisition та з каналами Meta, ми вирішили взяти креативного маркетолога, який буде генерувати нові ідеї та відповідати за створення концепцій.
Креативний маркетолог — це не дизайнер. Він має розуміти в цілому складові креативу, і ми здебільшого про відеокреатив говоримо. Поки ми не запустили цей процес, в Meta в нас був дуже високий CAC (Customer Acquisition Cost — вартість залучення клієнта), а після залучення креативного маркетолога та використання нових креативів, він сильно впав.
— Тобто відео в креативах у вас відпрацьовує краще за банери?
— Так. Звісно, що ми також використовуємо статику, але якщо говорити про те, що приносить кращі результати, то це відеоконтент. Це не секрет, що через відео ти можеш набагато більше інформації донести, й CPM (Cost Per Mille — ціна за тисячу показів рекламних оголошень) в нас нижчі в відеокреативах.
— Скільки креативів ви створюєте щомісяця?
— Мені складно назвати точну цифру, але приблизно це 50-100 різних креативів. Може бути одна концепція, але різні формати. Якщо говорити виключно про концепції, то близько 50, можливо, навіть більше. Креативна маркетологиня в нас якраз може аналізувати всі креативи, по кожному в неї є статистика, де вказано, який саме приніс найбільше продажів, який краще спрацював по вартості залучення ліда.
— KPI's у неї пов'язані з кількістю креативів та з показниками, які ці креативи отримують?
— KPI у більшості наших маркетологів — це саме кінцевий результат, тобто кількість продажів та Customer Acquisition Cost (вартість залучення клієнта). Ми створювали їх свідомо, аби маркетолог думав не лише про чисту лідогенерацію, а й про те, як цей лід буде далі конвертувати.
— А як вибудований цей процес, хто працює з лідами після того, як ви їх завели?
— Ми дуже тісно співпрацюємо з командою Sales, оскільки у нас спільні KPI. Регулярно проводимо системні зустрічі, де аналізуємо, скільки ми дали валідних лідів. Тобто, у нас є поняття саме валідного ліда, й прописані критерії, яким він має бути. Також маркетологи можуть заходити в CRM, аналізувати причини відмови, дивитися, чи це проблема на боці маркетингу, чи на боці Sales. Й це дуже важливо, коли маркетолог не просто наливає лідів, а саме занурюється глибше та розуміє, якої якості ці ліди.
Ми також разом тестуємо різні воронки. Є варіанти, де пропонуємо одразу людині придбати курс, щоб менеджер з ним не зв'язувався. Користувачі, які вже знайомі з брендом або їм порекомендували наші курси, можуть одразу оплатити. Але більшість йдуть по класичній воронці, де зв'язується менеджер з продажу. Ми своєю чергою навіть слухаємо дзвінки іноді, коли падає конверсія на певному кроці.
Підсилимо ваш маркетинг у будь-якому напрямі: performance, media, creative
— Наскільки ви дотичні до продукту, саме до якості проведених уроків, створених програм?
— Це не пряма наша зона відповідальності, але такі задачі вважаються крос-командними. Наприклад, якщо дивитися з боку доходимості (завершення курсу, уроку), то це наша спільна з продактами задача, бо на доходимість дуже сильно впливають автоматизовані нагадування.
— Поділися цифрами. Дуже цікавить вартість залучення ліда.
Я можу озвучувати співвідношення LTV до CAC (Customer Acquisition Cost — вартість залучення клієнта). Нам важливо саме Net LTV (чистий LTV) рахувати, оскільки дуже велика доля витрат йде на викладачів. В середньому, якщо узагальнити, це близько 3 до 1. Чому близько? Іноді буває, що ми свідомо йдемо на завищену вартість залучення ліда. Наприклад, в період сезону, коли запускаємо якісь медійні активності. Тоді це співвідношення може бути трішки нижчим.
— А у вас сезон такий самий, як в університетах і школах?
— Ні, це весняний період, навіть він вже з лютого починається зростати, і осінь.
— Які диджитал-канали приносять вам найбільше продажів? Це класичні джерела чи партнерські програми, наприклад?
— Партнерська програма в нас працює, ми робимо доволі багато колаборацій, але це невелика доля у продажах. Найбільше нам приносить платний трафік з Google, на другому місці SEO, далі йде SMM та активно зараз зростає інфлюенс. І реферальна програма в нас на пʼятому місці.
— Розкажи, як ви працюєте над брендом безпосередньо, бо у вас дуже велика доля трафіку з каналу Direct
— Найбільше для нарощування бренд-впізнаваності ми використовуємо YouTube-інфлюенсерів. Співпраця з інфлюєнсерами з Instagram, наприклад, в Englishdom більше відпрацьовує на перформанс. А от в YouTube в нас є інтеграції з досить великими блогерами: Олексій Дурнєв, Раміна Есхакзай тощо. І ми слідкуємо за кореляцією, коли виходить якась інтеграція з ними — кількість бренд-запитів починає зростати чи ні. Цього року, наприклад, найбільше нам принесла інтеграція з Сергієм Притулою.
Проте ми міксуємо підходи, також робимо інтеграції й з меншими YouTube-блогерами, якщо розуміємо, що вони допоможуть нам вийти на показники, яких потребуємо. Але це робота саме над впізнаваністю бренду. Так, там можуть бути ліди, проте Customer Acquisition Cost і цілі по Customer Acquisition Cost у нас дуже сильно різні. По Instagram там набагато нижча ціна, бо сам по собі канал може зовсім по-іншому працювати, ніж YouTube.
— Скільки блогерів, з якими ви працюєте, протягом місяця одночасно можуть бути?
— Якщо про інтеграції в Instagram говорити, то ми запускаємо 40-50. Знову ж таки, залежить від бюджету. Якщо це сезон, може бути навіть більше, якщо не сезон — трохи зменшуємо бюджети. І ми плануємо цей напрям далі масштабувати. Тут важливо ще, що ми робимо певні паузи. З тими блогерами, які класні дали результати, має пройти певний час, поки аудиторія оновиться. Тому в нас й немає блогерів, з якими ми тривало співпрацюємо. Хіба що Надя Дорофеєва, оскільки вона є нашим студентом.
— Давай поговоримо про ваш TikTok. Для чого розвиваєте цей канал?
— З точки зору перформансу там немає великої кількості лідів та продажів. Проте, ми віримо, що за ТікТок майбутнє. Тож тестуємо зараз низку гіпотез та сподіваємося, що все ж таки навчимося там лідгенити. Ще ми запустили нещодавно рекламу в ТікТок, оскільки працюємо з аудиторією українців не тільки в Україні, а й за кордоном також.
У доході взагалі у нас співвідношення: 60% доходу від українців, що в Україні, 40% — від українців за кордоном. Зараз ми фокусуємося на тому, щоб вміти працювати та залучати аудиторію українців за кордоном. І от якраз TikTok-реклама — це той інструмент, який дозволяє чудово спрямуватися та старгетуватися. Перші результати тесту доволі вдалі.
— До речі, а чому ви виходите на інші ринки не з назвою Englishdom?
— У 2021 році AllRight, школа англійської для дітей, купила Englishdom, і ми стали єдиним холдингом. Але продовжуємо розвивати два напрямки: напрям для дітей та напрям для дорослих. Також є два окремих менеджменти, і вони працюють з різними ринками. Ми вирішили виходити на ринок Європи під брендом AllRight, але змінивши приставки, вони AllRight Kids, а ми AllRight Pro для дорослих. Чому? В AllRight Kids вже була досить велика аудиторія батьків, діти яких навчаються, тож ми запропонували їм займатися з нами також, це було логічним кроком.
Як команді Englishdom вдається отримувати понад 1 000 000 органічного трафіку щомісяця та чому вони почали перебудовувати всі процесу після виходу на міжнародний ринок — дивіться у повному випуску.
ТАКОЖ НА ЦЮ ТЕМУ:
- «Ммм… Danone». Інтервʼю з Анною Тарасевич, керівницею департаменту маркетингу українського представництва компанії
- Маркетинг каналу СТБ. Інтервʼю з маркетинг-директоркою Лідією Паньків
- «В ювелірному бізнесі 50% покупок — це подарунки», — інтервʼю з командою бренду SOVA
- «Набиваємо ґулі» — як компанія «Запаковано» планує маркетинг на етапі запуску
- «Ми рахуємо майже все», — інтервʼю з CMO Територія Мінімальних Цін Наталією Хомік
- Як працює маркетинг медіакомпанії, якій належать 8 телевізійних та 80 YouTube-каналів? Інтервʼю з CMO Starlight Media Оленою Мартиновою
на розсилку
