Контент-маркетинг з приставкою «beauty»

На прикладі трьох кейсів розглянемо можливості застосування зовнішнього контент-маркетингу для інтернет-магазинів beauty-тематики. Сайти-продавці косметики, прикрас, засобів гігієни і догляду за собою популярні у жінок від 17 і до 85. Основні цілі інтернет-магазинів beauty-тематики такі:

• Підвищення впізнаваності бренду;
• Підвищення лояльності
• Побудування діалогу з цільовою аудиторією;
• Збільшення кількості підписників у соціальних медіа;
• Збільшення продажів через різноманітні канали.

Контентну стратегію потрібно вибудовувати, відштовхуючись від кожної цілі.

Кейс 1. Інтернет-магазин корейської косметики

Ціновий сегмент – середній. Контентом на сайті магазину почали серйозно займатися з 2014 року. Основна мета конкретної стратегії – розширення каналів продажів.

Завдання: збільшити кількість відвідувачів з органічного пошуку, покращити механізми їхньої конвертації  в продажі, зайняти провідну позицію в ніші корейської косметики.

Рішення: Нова стратегія контент-маркетингу передбачала такі етапи:

Редизайн блогу на сайті. Новий дизайн блогу дозволив акцентувати увагу підписників на важливих рубриках. Зараз у блозі є рубрики:

• Запитання-відповідь, де читачі отримують відповіді на свої запитання
• Тести новинок
• Допомога консультанта у виборі засобів догляду за різним типом шкіри
• Огляди косметики

Такий підхід до контенту підвищує лояльність покупців, мотивує до написання відгуків на сайті (що є цінним для сайта-продавця) і збільшує приток нових клієнтів, які потрапляють на сайт за пошуковими запитами.

Створення стратегії розвитку бренду. Паралельно з розвитком блогу були сформовані основні цілі та визначені покрокові дії з розвитку зовнішнього контент-маркетингу**. Це робота злідерами думок: відомими онлайн-журналістами beauty-тематики, ТОП-овими блогерами.

Складений контент-план і календар публікацій. Процес вибудовується таким чином:

1. Блогери і журналісти публікують пости не менш ніж 4-5 разів на місяць;
2. Основне завдання блогерів – написання відгуку про її продукцію, її переваги та недоліки, детальний опис товару і свотчі (демонстрація продукції на собі).
3. Робота з лідерами думок супроводжується одночасно бренд-маркетинговою активністю в блозі та в соціальних мережах магазину. В соцмережах проводяться конкурси, анонсуються акції, повідомляється про купони на знижку. В блозі з’являються нові статті і прес-релізи.

Результати:

Найбільш значущим результатом стала публікація в журналі The Village. Вона з’явилася в результаті різкого підвищення впізнаваності ресурсу і активного обговорення в блогосфері. Це свідчить про те, що в результаті продуманої контентної стратегії інтерес до бренду виріс. І так, що редактори журналу розмістили розгорнуту статтю про корейську косметику безкоштовно і за своєю ініціативою.

Крім того, ряд публікацій призвів до прямих продажів і збільшення числа переходів на ресурс з реферальних джерел. Ось що вийшло:

Всього вдалося привести більш ніж 15000 цільового трафіку з 20 опублікованих матеріалів. Робота в цьому напрямі продовжується і зараз, включно з партнерством з YouTube-блогерами та лідерами думок у соціальних мережах, а також сервісами для розміщення відгуків, які ще не є частиною бренд-платформи.

Результати робіт з контент-маркетингу:

• Збільшення кількості переходів з соцмереж і з акаунтів блогерів.
• Підвищення лояльності до бренду, яке вимірювалося ростом частки повторних відвідувань ресурсу і повторних продажів.
• Зростання прямих продажів підписникам блогів на 50 транзакцій.
• Збільшення кількості підписників у «Вконтакте» з 5 до 17 тис.
• Збільшення підписників в Instagram до 5600 людей.

Приклад роботи з блогерами:

Також для відстеження фідбеку в підписі під відеооглядом було запропоновано скористатися купоном на знижку в 10%. Відгук був неймовірним:

Кейс 2. Інтернет-магазин продажу біжутерії

З весни 2015 почалась співпраця з блогерами. Магазин надавав товари для оглядів і фотосесій.

Завдання: Познайомити потенційних покупців з брендом, зміцнити позиції інтернет-магазину на ринку, залучити цільовий трафік на сайт шляхом робіт над внутрішнім контентом і робіт із зовнішніми тематичними майданчиками, збільшити коефіцієнт транзакцій.

Рішення: аналогічно до вищерозглянутого кейсу: вибудувана контент-стратегія, знайдені лідери думок, блогери, зовнішні майданчики для посіву контенту. Складений контент-план публікацій в блозі та на зовнішніх майданчиках.

Результат:

Кейс 3. Інтернет-магазин інструментів для манікюру

З весни 2015 почалася співпраця з блогерами. Магазин надавав товари для оглядів і фотосесій.

Завдання: зміцнити авторитетність бренду на ринку, залучити цільовий трафік на сайт з усіх доступних джерел, збільшити коефіцієнт транзакцій.

Рішення: робота будувалася за тим же принципом, що і в перших двох випадках. Сформована стратегія і контент-план, відповідно до яких вибудовується регулярна робота з блогерами.

Результат:

Резюме:

Залежність успіху магазину від контент-стратегії, що реалізується, на перший погляд неочевидна. Це пов’язано з тим, що комерційну цінність одного лайка чи коментаря в блозі досить складно виміряти. Але, якщо оцінювати результат роботи з блогом і бренд-платформою (соцмережами, відгуками лідерів думок тощо) в комплексі, то можна стверджувати, що, вимірюючи підхід до публікації та донесення контенту до ЦА, ми отримуємо потужний інструмент впливу на лояльність цільової аудиторії.

Підтвердженням цьому є не просто збільшення кількості переходів, прямих транзакцій з каналу Refferal і пов’язаних з ним конверсій з інших каналів, але і зростання некомерційних метрик.

Оцінити такі показники, як:

• Частота згадування бренду,
• Зростання числа звернень до кол-центру,
• Активізація аудиторії в соцмережах – можна лише з великою погрішністю.

Тим не менш, спілкуючись зі своєю ЦА кожного дня, власник магазину може відчути, наскільки змінилося ставлення клієнтів до його магазину. Таким чином, підтримувати постійний контакт з вашою ЦА – значить продавати більше не за рахунок безкінечного підвищення рекламного бюджету, а за рахунок зростання лояльності користувачів, яка, в свою чергу, конвертується у прибуток проекту.