8 березня — особливий день. Не лише для історії, але й для маркетологів, які іноді не знають, як правильно працювати з цим інфоприводом. Суспільне сприйняття Міжнародного жіночого дня адаптується, хоча й поступово, відходячи від кліше «слабкої статі» чи «свята весни та ніжності».
Може так статися, що аудиторія бренду доволі консервативна, або компанія так помилково вважає, бо давно не проводила глибинні дослідження, тому нехтує нововведеннями, підтримуючи застарілі стереотипи: 8 березня — свято «любові, краси, весни та жіночності», то ж вітання та комунікація — відповідні.
Як потрібно вітати жінок з 8 березня, ми показали минулого року. Але це приклад особистих привітань. З компаніями та брендами ситуація інша.
Привітання від брендів та компаній йдуть пліч-о-пліч із рекламними меседжами, де все ще відбуваються значні зміни.
Трохи історії: меседжі, репрезентація та комунікація із жінками у рекламі
У 1950-60-х роках реклама часто обмежувала жінок кухнею, де вони задовольняли сімейні потреби та обслуговували чоловіків.
Попри поступ 1970-80-х років, коли жінок зображали незалежнішими, зсув у суспільній свідомості не відбувся без очевидних огріхів.
Жінки стали секс-символами, або ж недосяжними ідеалами у 90-х роках та й поготів.
На жаль, це упереджене сприйняття продовжує існувати й подосі. Сьогодні існує постійна потреба у забезпеченні справедливого та рівного представництва жінок у рекламі.
Зрозуміло, що соціальні медіа мають значний вплив на самосприйняття дівчат. Дослідження пов'язують надмірне використання соціальних мереж з проблемами образу тіла та розладами харчової поведінки серед дівчат-підлітків. Одне з опитувань показало, що 88% дівчат порівнюють себе зі зображеннями в медіа, а 50% відчувають при цьому негативні емоції. Це добре продемонструвала Dove у своїй рекламній кампанії про те як соцмедіа призводять у дівчат до розладів харчової поведінки:
Отже, як бренди можуть грамотно комунікувати з жіночою аудиторією на 8 березня, та й загалом? Наголошувати на нагальності руйнування стереотипів, які постійно підривають розмаїття жінок
Які сьогодні потреби української жінки? За даними Kantar, це здоров’я, родина та стабільність. З початком повномасштабного вторгнення, ці цінності стали абсолютно відчутними та усвідомленими. Проте це не означає, що реалізація цих потреб та комунікація повинні й надалі бути у патріархальних гетеронормативних кодах.
Війна змила все штучне: з одного боку, наші жінки повинні були стати ще сильнішими, впевненішими у собі та своїх силах, а з іншого боку «відпустили себе» і дали собі право просто бути такими, як вони є — без прикрас. Шлях до нових обріїв стає повільнішим та обережнішим. Часом він у потребі почати все спочатку : кар'єру, власну справу, знову навчатися мріяти й планувати.
.jpg){kind=logo}
Які шляхи комунікації у Міжнародний жіночий день може обрати компанія
Головне — не генерувати сексистський мізогінний контент та рекламу та займатися клікбейтом у фемвертайзингу.
Термін Femvertising з'явився у 2014 році під час дебатів на нью-йоркському фестивалі Adweek і походить від поєднання термінів «фемінізм» і «реклама», щоб дати голос «фемінізму четвертої хвилі» — соціальній ідеології, яка використовує цифрові канали комунікації, насамперед соціальні мережі, щоб повідомити про-жіночі потреби та цінності і зайняти протилежну позицію до реклами, сповненої штампів, стереотипів або такої, що дискримінує чи сексуалізує жіноче тіло.
Навіть розуміючи, що сьогодні фраза «прекрасна стать» — це тригер для жіночої аудиторії, маркетологи, однак продовжують його використовувати. Це рекламний сексизм, який може безповоротно зіпсувати репутацію компанії. Наприклад Kantar, грунтуючись на міжнародному аналізі та роботі з клієнтами, дає поради щодо створення інклюзивної та ефективної реклами та меседжів для жінок:
- Зберігайте реальність: Автентичність — ключ до D&I (Diversity & Inclusion). Не обов'язково наголошуйте, але природно висвітлюйте нетипові ролі.
- Уникайте стереотипів: Фокусуйтеся на міцних інсайтах, вимірюючи реакцію аудиторії на прогресивні гендерні образи у рекламі.
За даними опитування «Омнібус», в Україні Міжнародний жіночий день залишається святом щонайменше для чверті населення. Для багатьох це особливий привід зробити щось приємне близьким жінкам, то ж ми спостерігаємо чимало суперечок навколо ідеї скасування цього свята. Вважаю, що промо до 8 березня будуть ефективними для бізнесу і цьогоріч. Нехтувати такою можливістю не варто, головне підібрати доречну комунікацію. Гадаю, бренди вже засвоїли урок: стереотипи у рекламі про «слабку стать» — прямий шлях до ненависті та канселінгу.
Тож як вийти за межі стереотипних повідомлень у соцмережах, рекламі та email-розсилках — «з днем весни, любові та ніжності», «ви — прикраса нашого колективу», «прекрасна стать» тощо?
Щоб вийти за межі стереотипних повідомлень, важливо створити комунікацію, яка буде інклюзивною, автентичною, освітньою, заохочувальною, креативною. Така комунікація не обов'язково має бути комерційною. Можна уникнути використання цього дня як засобу для просування продажів. Натомість зосередитись на підтримці та визнанні значного суспільного внеску жінок.
Також слід уникати акцій, які можуть посилити стереотипи жіночої гендерної соціалізації чи виявитись сексистськими.
Жінки у сучасному світі виконують безліч ролей, тож наголошення лише на традиційних «жіночих» подарунках або привітаннях найімовірніше сприймуть як обмеження цієї різноманітності.
Як сформувати нестереотипні привітання у Міжнародний жіночий день?
- Врахувуйте різноманітність жінок та їхніх досягнень у всіх сферах життя. Розказуйте історії реальних жінок з різними життєвими шляхами та досвідом.
- Уникайте кліше та зосередьтеся на справжніх історіях та емоціях.
- Покажіть, що ваша компанія розуміє та цінує реальні виклики, з якими стикаються жінки.
- Розкажіть вашій аудиторії історію та значення Міжнародного жіночого дня, а також наголосіть на важливості гендерної рівності та емансипації.
- Відзначайте досягнення жінок та наснажуйте інших своїми прикладами. Підкресліть важливість жіночого лідерства та суспільного внеску жінок.
- Використовуйте оригінальні візуальні та текстові рішення, щоб вирізнитися серед інших повідомлень.
Також можна запропонувати діалог зі своєю цільовою аудиторією — обговорити теми, пов'язані з гендерною рівністю, чи поділитися власними думками та історіями.
Які заходи на 8 березня можуть бути ефективними, а які — викличуть негативну реакцію?
Ефективними можуть бути публікації, що висвітлюють досягнення жінок та сприяють гендерній рівності, а також які співпрацюють з організаціями, що підтримують права жінок.
Можна закласти в контент освітній характер, наприклад, поділитися історією 8 березня та його значенням для боротьби за права жінок. Також можна поділитися історіями успіху жінок всередині компанії або серед клієнтів.
А як щодо заходів, які можуть викликати негативну реакцію?
Це може статись через стереотипні зображення жінок та використання певних кліше. Надмірна комерціалізація свята також може викликати враження, що бренд використовує це історичне свято для заробітку, а не для підтримки жінок. Недоречні жарти або легковажний тон у комунікації можуть сприйняти як неповагу до ваги цього свята.
Вдалі приклади комунікації в рекламі до 8 березня
Prom.ua та їх рекламна кампанії до 8 березня з цілком нейтральним, але коректним меседжем: «Коли вагаєшся – спитай».
«Girls. Girls. Girls. Magazine» та їхня вдала трансляція позиції бренду: Ти можеш бути якою хочеш та як завгодно проявляти себе.
Рекламна кампанія Mercedes-Benz — Be one of many до Міжнародного жіночого дня. Меседж простий та важливий: Бути однією з багатьох, а не винятком.
А ось вдалі приклади загальної рекламної комунікації з дівчатами та жінками
Красива мультиплікаційна короткометражка Libresse (Bodyform) про жіночі тіла та матки. Важливо, що меседж не стандартизовано-примітизований щодо жіночих тіл, які зазвичай ми бачимо у рекламі.
Рекламна кампанія Always. Like a girl. Дуже гарний приклад відходу від патріархальних стереотипів.
Ще більше вдалих рекламних прикладів до 8 березня
Я не бачу проблеми у просуванні популярних жіночих товарів та послуг напередодні 8 березня, головне — підібрати правильний меседж. Якщо ви гарно вивчаєте своїх клієнток, то знатимете їхні болі. Більшість «старих» інсайтів не змінюється з часом. Наприклад, чомусь вся моя косметика закінчується в один момент! За останні два роки «болі» лише поповнюються, а отже чому б не зібрати їх у соцмережах або пошукати у відгуках ваших клієнтів. Впевнена, що маркетологи знайдуть там безліч ідей для нетипової комунікації.
Приклади невдалої комунікації у Міжнародний жіночий день
Висновок
Міжнародному жіночому дню, який ми маємо зараз, передував Національний жіночий день, який у США святкували 28 лютого 1909 року на згадку про події попереднього року — страйку робітниць текстильної промисловості у Нью-Йорку, коли жінки вимагали поліпшення умов праці. Починаючи з 1975 року, ООН встановила Міжнародний жіночий день 8 березня у рамках Міжнародного року жінок.
Сьогодні 8 березня й надалі є вагомою датою у багатьох країнах світу. І якщо шукати причини, чому бізнесам та брендам обов'язково планувати акції та привітання до цього дня, то потрібно усвідомити, що жінки є важливою частиною споживачів, а Міжнародний жіночий день — ідеальна можливість звернутися до них, відзначаючи їхній внесок та досягнення. Але тут треба діяти обережно, адже останніми роками дедалі частіше обговорюють розбіжності щодо цього свята.
