Конспект книги «Маркетинговые войны» Джек Траут

konspekt_knigi_marketingovye_vojny_dzhek_traut

Основная идея книги — маркетинг это война. И для маркетинга действуют те же законы, что и в вооруженных конфликтах. Авторы рассматривают военные законы, описанные в книге К. Клаузевица (1832г) и проводят аналогии для маркетинга.

Фундамент любой маркетинговой деятельности Траут видит в понимании текущей позиции компании на рынке. Эта позиция определяет тип «войны», которую должна вести компания — оборонительную, наступательную, фланговую или партизанскую. Для каждого типа «войны» в книге прописаны базовые законы.

Оборонительная война — для лидеров рынка

 

  1. Оборонительная война — игра только для лидеров рынка
  2. Лучшая стратегия обороны — это мужество атаковать самого себя
  3. Сильные шаги конкурентов всегда нужно блокировать
Наступательная война — для компаний №2 в своей области

 

  1. Главное, что нужно принимать во внимание, — это сила позиции лидера
  2. Найдите слабое место в силе лидера и атакуйте его
  3. Проводите атаку на возможно более узком фронте
Фланговая война — для более мелких конкурентов

 

  1. Хороший фланговый маневр должен быть направлен на еще не оспариваемую территорию
  2. Тактический сюрприз должен быть важным элементом плана
  3. Преследование противника так же важно, как и сама атака
Партизанская война — для локальных или региональных компаний

 

  1. Найдите достаточно маленький сегмент рынка, который вы смогли бы защищать
  2. Какого бы вы успеха не добились, никогда не ведите себя, как лидер
  3. Будьте готовы свернуть свои позиции в любой момент

Третья мировая война уже началась и идет полным ходом

Эл Райс и Джек Траут первыми заметили сходство конкурентной борьбы с военными действиями. “В маркетинговой войне две или более компаний воюют за контроль потребителей. Эта война никогда не заканчивается”.

В основе маркетинговой стратегии должны лежать отличия продукта

“Вещь чего-то стоит только тогда, когда покупатель готов платить за те отличия, которые он в ней увидел”. В наше время уникальный продукт таковым долго оставаться не может: не только скопируют, но и улучшат. Поэтому, при фактической одинаковости однотипных товаров, носителями отличий стали бренды, которые, как известно “живут” в сознании потребителя всместе со всеми совими атрибутами, “уникальными” выгодами и ценностями.

Главная задача маркетолога — создавать и сохранять позиции компании в сознании потребителя

Успех компании определяется эффективностью борьбы с конкурентами. А не снижением издержек, улучшением организации производства или бизнеса.

Маркетинг — это война

“Жалко подражание, похвально соревнование”. А. Суворов

Мы думаем, что лучшую книгу по маркетингу написал генерал Карл фон Клаузевиц — “О Войне” в 1832г. В этой книге нет ни одной идеи, котора бы не имела отношения к маркетингу.

Нужно ориентироваться на конкурентов, а не на покупателей

Классические определения маркетинга говорят о важности понимания потребностей потребителей. Неужели сейчас побеждает тот, кто лучше проводит маркетинговые исследования?

Старые законы маркетинга больше не работают. Знание того, чего хотят люди, не слишкоом помогает фирме, если эту потребность уже обслуживает десяток других компаний.

В наше время нужно ориентироваться на конкурентов.Искать слабые места в их позициях и устраивать маркетинговые атаки. Маркетинговый план должен содержать “вскрытие” каждого игрока на рынке. Он включит перечень сильных и слабых сторон конкурентов, а также план действий по защите от одних и нападению на других. Будет содержать досье на каждого из ключевых маркетологов конкурентов, включая описание их излюблненной тактики и стиля работы (эти досье будут не сильно отличаться от тех, что составляли немцы на командование союзников во время войны).

“В маркетинговой войне побеждает лучший продукт” — заблуждение

Кажется, что если у вас есть “факты” о том, что у вас лучший продукт — стоит всего лишь донести его до потенциального клиента. Однако восприятие нельзя вот просто изменить с помощью рекламы.

Что такое правда? Это то, что находится в голове у человека. В нашем случае — в голове у потенциального покупателя. Это единственная правда, с которой вы можете работать. Например, компания Avis, поняв что в голове потребителей она занимает место №2 после лидера рынка, создала очень успешную рекламную кампанию. “Avis — компания №2 по прокату автомобилей. Почему выбирают нас? Мы стараемся больше других”.

Поле битвы

В военном сражении очень важную роль играет территория, на которой происходит бой. В маркетинге — это умы потребителей. Маркетинговая война — война исключительно интеллектуальная.

Хороший генерал перед боем всегда наносит все детали местности на карту. Вы должны узнать, какие позиции занимают другие компании в головах ваших потребителей.

Принципы оборонительной войны

Оборонительная война — игра толькок для лидера рынка. Мощь возникает не из фактического лидерства на рынке, а из лидерства воспринимаемого. Лидеров создают покупатели. Истинным лидером в категории является тот, кого ои считают таковым.

Лучшая стратегия обороны — это мужество атаковать самого себя. Чтобы упрочить свою лидерскую позицию, лучше всего постонно ее атаковать. Выпускать товары, которые делают ваши предыдущие проекты устаревшими.

Сильные шаги конкурентов всегда нужно блокировать. Атакующей стороне требуется время, чтобы произвести впечатление на потенциальных покупателей. Обычно этого временя достаточно, чтобы лидер прикрыл свои тылы.

Принципы наступательной войны

Наступательная война — для компаний №2 на рынке.

Главное, что нужно принимать во внимание — это позиции лидера. Нужно тщательно слеить за лидером — его продуктами, ценами, торговой сетью. Чтобы выиграть битву за умы, нужно сначала отобрать позиции лидера а уже потом заменить их своими. Либо противопоставить себя лидеру.

Найдите слабое место в силе лидера и атакуйте его. Ищите не слабые места, а уязвимости в сильных сторонах противника. Слабое место (например, высокая цена на продукцию) конкурент может быстро исправить (снизить цену — масштабы производства ему скорее всего позволят это сделать). Атакуйте то, что является неотъемлемой частью силы соперника.

Проводите атаку на возможно более узком фронте. Атакуйте один продукт, соберите все силы в этой атаке.

Принципы фланговой войны

Фланговый маневр должен быть напрвлен на еще не оспариваемую территорию. Введитена рынок новую товарную категорию. В классическом маркетинге это называется поиском новой ниши, сегмента. При фланговой атаке вам нужно первым занять такой сегмент.

Тактический сюрприз должен быть важным элементом плана. Если о вашем маневре узнают конкуреты — они смогут подготовитья и свести на нет ваши усилия.

Преследование противника так же важно, как и сама атака.

Принципы партизанской войны

Найдите достаточно маленький сегмент рыынка, который вы смогли бы защищать.

Партизан старается уменьшить поле боя, чтобы достичь на нем превосходства в силе. Партизан не отнимает часть рынка у лидера, не посягает на их позиции.

Какого бы успеха вы не добились, никогда не ведите себя, как лидер.

Из 543 тысяч американскийх солдат во Вьетнаме только 80 тысяч из них были солдатами в прямом смысле слова. В больших компаниях также большая часть сотрудников обслуживает активных “бойцов”. Задача маленькой компании не превращаться в бюрократическую машину и бросить на “фронт” как можно больше сотрудников.

Будьте готовы свернуть свои позиции в любой момент.

Компания, которая вовремя убегает, может снова возвродиться в другом городе. Партизан должен пользоваться преимуществом в гибкости и отсутствии жесткой структуры — уметь быстро разворачиваться на 180 градусов, не тратя свои ресурсы на заведомо проигрышный план.

Среди популярных партизанских тактик — географическая, демографическая, отраслевая, продуктовая.

Изучайте историю

Изучайте события маркетинговой истории в своей отрасли и пытайтесь понять их причины.

Законы

Не делайте половинчатых усилий. Нельзя перейти реку в два этапа.

У каждого маркетолога есть только три типа продуктов: один для рекламы, один для продажи и один для зарабатывания денег. Автодилер указывают в рекламе цены на машины в базовой комплектации — и надеются, что ни одной такой машины у них не купят. Ведь деньги они зарабатывают на расширенной комплектации — автоматических коробках передач, магнитолах и кондиционерах. И кинотеатры не рекламируют попкорн, они рекламируют фильмы.

Нельзя победить, повторяя шаги лидера. Победить можно только за счет переворота стратегии лидера с ног на голову. За счет нахождения слабости в его силе. За счет фланговых атак. За счет партизанской войны. За счет концентрации своих сил.

Стратегия и тактика

Стратегия должна следовать за тактикой. Достижение тактических результатов — конечная и единственная цель стратегии. Для разработки стратегии нужно обладать глубоким, детальным заннием того, что происходит на поле боя.

Цель большой стратегии — организовать работу на тактическом уровне.

“Нельзя планировать, а потом подгонять обстоятельства под свой план. Нужно планировать так, чтобы подстраиваться под обстоятельства” — Джордж Паттон.

Пока вы не будете знать, как использовать рекламу на тактическом уровне, вы не можете считаться хорошим маркетинговым стратегом.

Хорошая стратегия не требует превосходной тактики. Если стратегия хорошая, битву можно выиграть с любой тактикой. Если для победы нужна превосходная тактика, значит, со стратегией что-то не в порядке.

Стратегия направляет тактику. Порой приходится расходовать значитльные ресурсы для захвата ключевых точек, которые могут сдерживать развитие всей стратегии. Верно и обратное. Можно позволить пойти бизнесу на спад, отказаться от прибыльных продуктов, если они не согласуются со стратегией.

Единственное направление атаки. В любой момент времени в стратегических планах компании должна доминировать одна-единственная цель. Эта цель должна быть связана с текущими ресурсами компании.

Маркетинговый генерал

В компаниях очень часто стратегия разрабатывается не одним человеком. Так она никогда не будет блестящей. Компании нужен маркетинговый генерал.

Какими качествами долже обладать генерал:

  • Гибкость. Уметь подстраивать стратегию под ситуацию, а не наоборот.
  • Смелость мышления. Генерал должен быть способен противостоять начальникам и подчиненным, отстаивая свою точку зрения.
  • Решительность.
  • Должен знать факты. Строит свою стратегию с самых низов, начиная с деталей.
  • Должен знать правила. Нужно вначале изучить принципы маркетинговой войны.

Если вы хотите работать с нами,
давайте начнем с обсуждения задачи

Обсудить задачу

Получайте новости интернет-маркетинга

Только полезная информация от экспертов Promodo

Получайте новости интернет-маркетинга