У 2019 році дохід від рекламних кампаній Google Shopping зріс на 29% відносно минулого року. У той час як дохід від платного пошуку збільшився за той період лише на 13%. Чи можна збільшити кількість конверсій із товарних оголошень у 2020 році – так.
Робочими способами із реальних кейсів ділиться наш фахівець із контекстної реклами Владислав Платонов.
«Ви також вважаєте, що Shopping – це автоматизований інструмент, у якому мало на що можна вплинути? Все зовсім не так…»
Google Shopping – це один з інструментів Google Ads, який дозволяє створювати рекламні оголошення для розміщення в пошуковій видачі і демонструє відмінні результати для проектів eCommerce.
Основні переваги Google Shopping:
- користувач бачить оголошення із зображенням, основними характеристиками товару та актуальною ціною;
- дані про ціну та наявність товару у продажу постійно оновлюються.
Виглядають товарні оголошення Гугл Шопінг наступним чином:
Щоб запустити інструмент Google Shopping, достатньо виконати три простих дії:
1. Звіритися з вимогами Google Ads:
- Всі сторінки сайту повинні бути захищені SSL-сертифікатом (https);
- Користувач повинен мати можливість здійснити повний цикл покупки без участі менеджера: замовити, вибрати спосіб оплати та доставки;
- На сайті повинна бути інформація про можливість повернення.
2. Створити фід товарів та залити його у Merchant Center.
3. Створити рекламну кампанію у Google Ads.
Фід даних – це файл з детальною інформацією про ваші товари. Вся інформація в ньому представлена за допомогою атрибутів (ціни, товарного опису, наявності тощо).
Всі товари у вашому обліковому записі Merchant Center будуть додані в основний або додатковий фід. Також створений фід можна використовувати для будь-яких програм, у яких ви берете участь.
У цьому матеріалі ми не обговорюватимемо покрокове налаштування Google Shopping. Це досить просто. Я розповім про способи покращення цього інструменту. І почнемо ми з Merchant Center.
Google Merchant Center – сервіс, що дозволяє завантажувати дані про товари (ФІД) для їх подальшого використання в Google Шопінг.
Багато хто думає, що в Merchant Center досить просто вивантажити фід - і все. Ні, мало. За допомогою цього сервісу ви можете повністю змінити фід даних: створювати, замінювати та видаляти будь-які атрибути.
Що можна зробити за допомогою Merchant Center
Додати до title оголошення додаткову інформацію. Заголовок можна розширити, додавши до стандартного опису тип чи підтип товару.
У прикладі зі скріна до назви моделі додано фразу «Мобільний телефон». Таким чином, магазин виділяється із загальної маси конкурентів та привертає більше уваги користувачів. В результаті зростає CTR і знижується вартість кліка завдяки покращенню рейтингу. Реалізувати це можна через правила перетворення фіда:
Саме правило виглядає ось так:
Перетворити атрибут ID під різні мовні версії. За допомогою правил у Merchant Center можна перетворювати і ID товару, додаючи цифру або букву до поточного значення ID.
Такий прийом допоможе заповнити видачу та привернути додаткову увагу користувачів, що підвищить ймовірність заходу потенційних покупців саме на ваш сайт. У результаті зросте цільовий трафік сайту та збільшиться кількість продажів.
Наприклад: є один товар і сайт 3-ма мовами (українською, російською та англійською). Використовуючи правила, призначаємо на кожен товар новий id і додаємо на початок букву R для російської версії, U – для української та E – для англійської. В результаті ви отримуєте можливість здатися кілька разів в одному аукціоні по тому самому товару. Саме правило виглядає ось так:
Опрацювати акційні товари. З фіда ви також можете виділити товари зі знижкою, якщо вказано параметр sale_price.
Саме правило виглядає ось так:
Після цього відфільтруйте оголошення по мітці продавця в Google Ads і присвойте найвищий пріоритет (якщо це не Smart Shopping).
Так можна присувати акції пропозиції окремо від інших товарів. Наприклад, поставити нижче ROMI або вище вартість кліка, що збільшить охоплення кампанії. Через вигідну пропозицію коефіцієнт конверсій збільшиться, і кампанія стане більш ефективною, незважаючи на дорожчий CPC.
Залити кілька фідів. У Merchant Center є опція заливки кілька фідів, яку можна використовувати в таких ситуаціях:
- для проведення тестів;
- для підстрахування у випадку «поломки» фіда, щоб була можливість відкотити стабільний фід;
- для застосування різних автоправил;
- для розбивки по мовах.
Відкотити версії фіда. Якщо фід "зламався", в Merchant Center його можна відкотити назад. Для цього необхідно вибрати дату оновлення та завантажити його.
Після цього завантажити файл і вимкнути автооновлення, щоб фід знову не оновився на зламану версію.
Можливості розвитку Google Shopping
З Merchant Center розібралися, тепер розповім, які є можливості розвитку Google Shopping в цілому:
- розширити інформацію у фіді під інфопривід (title і description);
- протестувати налаштування ROMI;
- протестувати різні зображення у фіді;
- використовувати в тандемі Smart Shopping та звичайний Shopping.
Розширення інформації у фіді під інфопривід. Чим ретельніше буде опрацьовано title і description, тим краще і ефективніше працюватиме Shopping. Крім цього, можна додавати ключові слова.
Наприклад: у період Чорної п'ятниці варто додати до title словосполучення «чорна п'ятниця» або «black friday», і ці товари будуть показуватись у видачі за відповідними запитами. Зробити це можна за допомогою правил перетворення фіда в Merchant Center.
Приклад реалізації:
Як налаштувати націлення рекламних кампаній у період Чорної п'ятниці та Кіберпонеділка: маркетингова стратегія у 4 кроки
Тести ROMI. Можна протестувати, з яким ROMI ваш Shopping працює більш ефективно, знижуючи чи підвищуючи % ROMI. Після того, як Shopping "навчився" і пропрацював з певними налаштуваннями ROMI якийсь час, можна спробувати повністю прибрати налаштування ROMI, щоб підвищити ефективність розподілу бюджету рекламних кампаній. Цей метод працює, якщо раніше день у день ви не досягали ліміту витрат за денним бюджетом.
Можна також спробувати замінити фон. Не обов'язково використовувати стандартний білий, тестуйте різні кольори та підкладки. При цьому варто пам'ятати, що після заміни або зміни зображення – оновлення у видачі може тривати до 6 тижнів.
Комбінуйте Smart Shopping та звичайний Shopping
Використовуйте Smart Shopping та звичайний Shopping у тандемі. Smart Shopping буде забирати більшу частину трафіку та транзакцій шляхом ширшого охоплення, а звичайний Shopping отримуватиме дешевші транзакції.
Для цього встановіть у звичайному Shopping ставку нижче, ніж фактична Smart Shopping. Наприклад, якщо Smart Shopping cpc – 1,5 грн, тоді у звичайному Shopping поставте плановий cpc – 1 грн.
Кейс Vodafone: як підвищити дохід від платного каналу трафіку на 382% за допомогою оптимізації брендових кампаній та налаштування Smart Shopping.
Важливий момент: у Smart Shopping товари потрапляють не лише з фіда, а й за допомогою машинного сканування вашого сайту. Через це у видачі можуть з'явитись товари, яких немає у вашому фіді. Товарні оголошення Smart Shopping обов'язково потрібно заповнювати. Якщо залишити порожнє оголошення, то КМС буде показаний білий квадрат, а посилання поведе користувача на головну сторінку сайту.
Ще раз пройдемося ключовими моментами
Такий прибутковий інструмент, як Google Shopping, можна і потрібно оптимізувати та розвивати. Його покращення безпосередньо позначається на доході сайтів у більшості ніш eCommerce.
Що і як можна покращити:
- Додайте до title та description додаткову інформацію – і виділяйтеся у видачі;
- Заповнюйте видачу, «дублюючи» товари за допомогою різних мовних версій;
- Виділяйте акційні чи більше маржинальні товари окремі рекламні кампанії;
- Тестуйте стратегії та налаштування рекламних кампаній;
- Змінюйте зображення для Google Шопінг;
- Комбінуйте Smart Shopping та звичайний Shopping.
Проводьте тести та експериментуйте з товарними оголошеннями, використовуйте креативні підходи та нестандартні рішення. У поєднанні з іншими інструментами контекстної реклами вони дадуть відчутний «буст» продажів вашому інтернет-магазину.
на розсилку
