Email-маркетинг во время войны: зачем и как писать клиентам

В апреле многие украинские ритейлеры возобновили коммуникацию с аудиторией – и это правильное решение. Из-за войны потребительские паттерны украинцев изменились, поэтому компании, которые сегодня, в сложное время, налаживают контакт с аудиторией – получат не только буст в продажах, но и суперлояльность клиентов в будущем. А вот бизнесы, решившие отсидеться молча, рискуют потерять часть своей контактной базы навсегда. Пустоту быстро заполнят конкуренты или альтернативные продукты. 

Как возобновить коммуникацию после перерыва, и сделать это правильно – рассказывает руководитель отдела Retention-маркетинга Promodo Максим Мисиченко.

1. Выходите из паузы правильно

Если вы молчали какое-то время, то не нужно сразу отправлять промо-рассылку на всю базу с темой «Мы снова в деле, ловите скидки на все товары!». Хорошая практика — быть открытым, честным и полезным для своих клиентов. Что это значит: вы можете начать с информационного письма или серии из нескольких писем. В них можно рассказать о том, с какими трудностями столкнулся ваш бизнес и как их решил (многие перевозили склады, перестраивали логистику, вывозили сотрудников). Также можно и нужно рассказать о том, как вы сейчас работаете в относительно спокойных регионах и в зонах, где идут боевые действия. 

 

пример письма, отправленного во время войны

Посмотреть всю рассылку

 

2. Будьте внимательны к своей аудитории

Сейчас сложно предсказать эмоциональное состояние получателя, даже если вы знаете, что он находится в относительно безопасном регионе. В связи с этим советуем интегрировать в первое письмо опрос, который позволит читателю взять паузу и какое-то время не получать рассылки. Пользователь за этот период придет в себя, а бренд проявит заботу. Наша практика показывает, что на таких опросах можно потерять не больше 1% активных подписчиков, но таким образом вы точно не будете раздражать тех, кому сейчас это в тягость.

 

пример опроса в имейле

Просмотреть всю рассылку

 

3. Запускайте только самые эффективные инструменты

Сейчас мы видим вот такие тенденции:

  • После пазы в месяц-два хорошо работают базовые триггеры: брошенная корзина/просмотр, при условии, что сайт получает достаточно трафика из других каналов (органического, платного, прямого).
  • Промо-рассылки позволяют привлечь на сайт больше трафика, но могут быть раздражающим фактором. Сейчас однозначно не нужно делать много промо.
  • Используйте самые недорогие инструменты для коммуникации: email, sms, веб-пуши. Вайбер-рассылки, например, советуем отложить до лучших времен.
  • Инструменты лояльности, опросы, анкеты NPS, всевозможные сценарии реактивации сегодня могут дать непредсказуемые результаты. Сказывается общее эмоциональное напряжение. Их можно пробовать запускать, но с пониманием, что это не прямой инструмент получения дополнительных продаж.

 

4. Меняйте тональность коммуникации

Сегодня тональность коммуникации не может оставаться прежней. Наша рекомендация – честно и открыто общайтесь с клиентами, четко объясните свою позицию по поводу войны. А дальше «без резких движений». Прежние драйвовые призывы к действию в стиле «Гоу на шопинг» могут вызвать негатив.

 

предложение о покупке_имейл во время войны

Посмотреть всю рассылку

 

Всю коммуникацию мы советуем строить на базовых фундаментальных ценностях: поддержка, взаимопомощь, забота, честность и открытость. Не уводить тон в слишком радостный или слишком грустный. Мы считаем, что спекуляции на патриотической теме недопустимы и могут вызвать сильный негатив у клиентов.

5. Эксперементируйте, но аккуратно

Даже в условиях такой ситуации экспериментировать можно, но делать это нужно аккуратно. 

Тесты аудиторий по интересам — можно. Из-за войны многие люди ищут товары, которыми ранее не интересовались. Смело тестируйте гипотезы на счет смежных категорий.

Тесты по частоте и времени отправки — можно. Сейчас у многих людей привычный уклад жизни кардинально изменился, поэтому новые «лучшие решения» только предстоит найти.

Тесты с офферами — возможны, но осторожно. Не стоит тестировать очень дорогие сегменты товаров. Продукты сегмента лакшери в рассылке могут вызвать негативный отклик.

Тесты с дизайном и тоном коммуникации — лучше не стоит. Есть высокий риск получить негатив, а ценность таких экспериментов сомнительна.

6. Сегментируйте

Сегментация сейчас – это основа работы с базой. Ей нужно уделить еще больше внимания, чем уделялось до войны. Ваши предложения должны стать еще более персонализированными, чтобы не вызывать негатив у пользователя. Наладьте отслеживание активности и учитывайте историю интересов в последние несколько дней или недель, а не месяцев, как делали это до войны. Сегодня люди могут искать и нуждаться в тех товарах, которыми раньше не интересовались. Отдельными сегментами базы могут стать клиенты, которым интересна волонтерская деятельность компании, если такая ведется.

 

Как улучшить показатели своего email-маркетинга? Собрали собственные кейс-стори вместе с описанием наших услуг в презентацию. Также есть бриф, который вы можете заполнить, и получить быструю консультацию.

Если вы хотите работать с нами,
давайте начнем с обсуждения задачи

Получить консультацию

Получайте новости интернет-маркетинга

Только полезная информация от экспертов Promodo

Если вы хотите работать с нами,
давайте начнем с обсуждения задачи

Получить консультацию

Есть задача?

Давайте обсудим!

Получайте новости интернет-маркетинга