До 24 лютого майже кожен українській проєкт мав власну стилістику у розрізі дизайну, але після повномасштабного вторгнення постало питання: який рекламний креатив є релевантним для споживача під час воєнного стану, а який — неприйнятним?
.png)
%20(1).jpg)
Вплив війни на українських споживачів
Влітку 2022 Google та дослідницька компанія Kantar провели опитування споживачів на тему «Сприйняття рекламного креативу під час війни». Мета дослідження — відстежити зміни в поведінці аудиторії та зрозуміти її ставлення до рекламного креативу.
Дослідження показало, що воєнні події суттєво вплинули як на матеріальне становище українців, так і на їх психологічний стан. Серед опитаних 70% зазначили, що відчувають тривогу, провину, невпевненість і страх.
Водночас 56% опитаних сказали про погіршення умов життя, а 47% — про втрату роботи або доходу. Війна ніяк не зачепила лише 7% аудиторії. Однак більшість опитаних зазначила, що може задовольнити свої базові потреби.
Критерії вибору бренду
Для 55% респондентів було вкрай важливо, щоб онлайн-магазин підтримував ЗСУ, а для 53%, щоб на віртуальних полицях були відсутніми товари з країн-агресорів.
Водночас 53% населення від 18 до 60 зараз віддають перевагу українським брендам, бо прагнуть підтримати як самі бренди, так і українську економіку загалом. Частині з них дуже важлива українська, як мова інтерфейсу, а частині — патріотичне позиціювання самого магазину.
Ставлення до креативу під час війни
С початком повномасштабного вторгнення істотна частка комунікації майже кожного українського бренду була про війну і поділялася на декілька напрямів:
- Компанія працює, залишилась на ринку та обслуговує клієнтів.
- Інформація щодо розриву зв’язків з ринками країн-агресорів.
- Гуманітарна або волонтерська робота, підтримка людей, армії тощо.
На початку війни у 90% проєктів ми намагалися використовувати саме військову, а не просто українську тематику. Це було більше символом єдності, ніж спробою щось продати. CTA в email-листах були про єднання, донати, підтримку ЗСУ — бізнеси робили акценти на тому, що вони продовжують працювати та бути корисними в моменті. Це робилось через акцентні мілітарі-банери, стримані кольори, ситуативні «крилаті вислови» або лише текст та зміст
Саме таку візуальну комунікацію у листах можна було спостерігати протягом усієї весни 2022 року.
Але вже з середини березня, коли бізнеси почали поступово «оживати», комунікація стала виглядати ось так:
Щодо ставлення споживачів до комунікації брендів, то 54% українців вважають за необхідне продовження реклами товарів та послуг у воєнний час, а 17% хочуть бачити в рекламі щасливе життя без війни. Патріотична тема в рекламі наразі є дуже доцільною — так вважають 92% опитуваних.
Зараз у рекламі українці найбільше хочуть бачити:
- Зображення технологічного розвитку України.
- Інформацію про підтримку української культури.
- Згадування української культури, історії.
- Інформацію про допомогу армії від бренду.
- Підтримку ідеї «Продовжувати жити попри війну».
- Використання національної символіки.
- Інформацію про відновлення роботи бренду.
- Інформацію про функціональні характеристики бренду.
- Гумор.
- Інформацію про волонтерську діяльність бренду.
Основне повідомлення: «купуєте у нас — підтримуєте Україну» вважають недоречним 38% опитаних.
Відсутність соціальної діяльності не подобається 39% респондентів. А тим, хто таку діяльність проводить, варто надавати звіти з використання коштів. На відсутності звітів наголосили 66%.
Поміж респондентів 57% зазначили, що позитивно ставляться до використання нових відомих воєнних образів — Патрон, «Байрактар», HIMARS тощо, 41% з них погоджуються, що використання таких образів позитивно вплине на рішення зробити покупку товарів бренду.
Проте, одна річ — використати зображення песика на футболці, а зовсім інша — називати «Джавеліном» піцу або суші. Такі асоціації в меню респонденти назвали недоречними.
Після перенасичення «патріотичним контентом» виграшною стала дозована комунікація за напрямами:
- Ситуативна (меми про Крим, звільнення Херсону).
- Соціальна (про % прибутку на допомогу, нові ініціативи).
- Військова (вітання зі святами, історія працівників, які захищають Україну).
Висновок: брендам не варто спекулювати на заслугах ЗСУ, називати продукти на честь зброї — рекламу варто адаптувати до поточних реалій.
Як з огляду на це ми змінювали креативи в листах клієнтів і що це дало
З середини весни, коли український бізнес почав адаптуватися та запускатися наново,
поступово почалася масова українізація проєктів.
Використання військової тематики в email-комунікації зменшилося. Акцент змістився на символіку України та патріотизм: тризуб, кольори, прапор, калину.
Влітку 2022 року проєкти почали повертатися до більш буденних тематик. Більшість бізнесів проявляли людяність та намагалися надати якомога більше знижок на найнеобхідніші товари.
Знижки, акції, інформаційні розсилки, рекомендації тощо. Дизайн став схожим на брендбуки проєктів.
Українські елементи почали використовуватися в більш тематичних листах: наприклад, до національних свят.
Для державних свят, як то День Незалежності, День захисниць та захисників України, ми окремо оформлювали email-листи з вітаннями та пропозиціями. Дизайн відрізнявся від звичайного листа більш позитивним настроєм, подяками в тексті та мінімумом товарів, які не відвертали увагу читачів від основного меседжу
Зважаючи на поточні настрої аудиторії та побажання клієнтів, відділ Retention marketing Promodo розробив декілька ключових правил, які продовжує наслідувати сьогодні для створення шаблонів листів.
По-перше, слід мінімізувати використання прапору України та державних символів у кожному листі, та частіше використовувати державні кольори:
- на певних елементах банерів;
- у фоні листів;
- в логотипах компаній.
З одним із наших проєктів (мережа аптек) була цікава історія. Спочатку розробили шаблон у синьому, червоному та білому кольорах. Однак згодом вирішили, що ці кольори асоціюються з державою-агресором. Тож змінили візуальне оформлення повністю. Запропонували використати синій і помаранчевий, як нові основні кольори, в результаті чого було розроблено сучасний фірмовий стиль. Як наслідок — OpenRate та ClickRate зросли на 40%, а CTOR (Click-to-open-rate) на 15%
Ця історія підкреслює важливість усвідомлення культурних конотацій, пов'язаних з вибором дизайну, оскільки це може суттєво вплинути на успіх проєкту.
Наповнення email-листів такими елементами позитивно відзначилося на кількості переходів майже у всіх наших клієнтів. Ми бачили зміни в CTR чи кількості конверсій. Тож ми продовжували додавати національних кольорів, словотворень та символів військового спротиву.
Також можна дозовано використовувати знайомі всім військові ситуативи з ноткою гумору (трактор тягне ворожу техніку, легендарні Himars, фразу «Доброго вечора, ми з України» тощо).
Що ще ми радимо впроваджувати брендам та командам контенту:
- Більше людяності та дбайливості.
Людям не вистачає доброти та позитивних емоцій. Тож намагайтеся оминати гострі кути, як в дизайні, так і в копірайті. Вводьте в контент цікавих персонажів, використовуйте різні дизайнерські засоби. Наприклад, поєднання контрастних кольорів: червоний та чорний, відтінки жовтого з блакитним.
Рекомендуємо звернути увагу на еклектику, коли поруч з сучасними елементами на банері розташовують щось історичне та автентичне. Або використати засоби з типографіки та підкреслити найважливіше текстом, оформленим в українському стилі
- Більше національних відтінків у візуалах.
На часі фотосети в українській тематиці: поєднання автентичних хат із сучасним інтер’єром, використання українських символів — калини, пшениці тощо.
- Україномовний контент.
Тексти у листах, пости у соцмережах та месенджерах, push-повідомлення, чат-боти — все це має бути створено українською мовою.
Підсумуємо
У 2023 році ми виділяємо два ключових тренди в дизайні та, взагалі, в контенті:
- тренд єдності;
- тренд бути українцем.
Стосовно комунікації: важливо розуміти, що email-розсилки довоєнні та сучасні — дуже відрізняються за настроєм.
Попри те, що зараз ми вже повернулися до шаблонів і більш спокійного дизайну та копірайту, у листах відчувається людяність, єднання, міць і сила українського народу, брендів, товарів і послуг
Що ще?
• Під час війни важливо залишатися чутливими до соціального та політичного клімату, адаптувати свої комунікаційні стратегії відповідно до ситуації та уникати будь-яких повідомлень або зображень, які можуть бути розцінені як недоречні або образливі. Слід зосередитися на створенні відчуття спільноти та просуванні позитивних цінностей.
• Візуальний креатив навіть у такі часи відіграє важливу роль у комунікаціях брендів, однак важливо дотримуватися балансу між креативністю та чутливістю і доречністю. Бренди повинні використовувати креативні підходи, щоб донести свої меседжі у спосіб, що запамʼятається, залишаючись при цьому релевантними поточній ситуації.
• Не слід зловживати патріотичними чи мілітаристськими темами, які можуть бути сприйняті як експлуататорські чи маніпулятивні. Важливо залишатися автентичними, прозорими та шанобливими у своїй комунікації.
