Аби тримати руку на пульсі репутації, порівнювати її з репутацією конкурентів і знаходити точки росту, компанії часто будують карти сприйняття. Але комерційна цінність цих карт обмежена, бо вони не показують взаємозв'язку сприйняття бренду з його бізнес-показниками. А частка ринку, темпи зростання та прибутковість вимірюються за допомогою інших інструментів, які у свою чергу не враховують імідж бренду та його сприйняття споживачем.
Професори із канадської бізнес-школи Ivey розробили новий фреймворк — C-D mapping. Він поєднує всі репутаційні та бізнес-показники та служить орієнтиром при розробці маркетингової стратегії.
Про фреймворк C-D
Маркетологам завжди доводилося поєднувати дві, здавалося б, несумісні цілі: зробити бренд найпопулярнішим — центральним на ринку — і при цьому відмінним, особливим, для обраних.
При згадці безалкогольних напоїв і фастфуду першими приходять на думку бренди Coca-Cola і McDonald's — вони є центральними у своїх категоріях і є орієнтиром для інших. Ці бренди визначають динаміку ніш — споживчі вподобання, ціноутворення, інновації. А відмінні бренди, такі як Tesla, уникають прямої конкуренції з широко популярними центральними брендами і, хоч і не задають тенденції в ніші, високо цінуються серед вузького кола споживачів.
Об'єднавши ці два критерії, професори бізнес-школи Ivey розробили новий фреймворк – C-D mapping:
– центральність (C, centrality) — доля ринку, яку займає бренд;
– відмінність (D, distinctiveness) — показує, наскільки бренд відрізняється від інших, має свої унікальні особливості, сприймається як немейнстримний.
При цьому він не тільки відображає імідж бренду в плані його самобутності та популярності на ринку, а й пов'язує це з бізнес-показниками — обсягами продажу та ціновою категорією продукції. Вісь Y показує вартість продукції, вісь Х — обсяг продажів/частку ринку. Конкретні дані про вартість та обсяги продажів впливають на розмір круга бренду на карті.
Така візуалізація здатна допомогти компаніям приймати рішення щодо змін ціни, ставити обґрунтовані KPI за обсягами продажу. Зазвичай, підвищення впізнаваності на ринку дозволяє підвищувати ціну, а підвищення центральності веде до збільшення обсягів продажів. Так бренди можуть швидко побудувати основу для розуміння того, в якій точці вони знаходяться і куди їм слід рухатись для досягнення бізнес-цілей.
Концепція C-D більше орієнтована на стратегічний маркетинг, але діджитал-стратегія у наш час не менш важлива. Тому рекомендуємо до прочитання наш нещодавній матеріал Досить діяти наосліп: фреймворк для ефективного діджитал-маркетингу RACE.
Чотири типи брендів за C-D
Автори концепції пропонують визначати положення бренду в рамках системи координат із чвертями. Розглянемо кожну з цих чвертей та чотири типи брендів по черзі.
Нешаблонні бренди
Компанії, розташовані у цій зоні, є відмінними, але не центральними у категорії. Це означає, що вони можуть встановлювати високі ціни завдяки привабливості свого бренду (наприклад, Tesla або Mini Coopers), але матимуть популярність серед вузького кола поціновувачів.
Надихаючі
Бренди з цієї чверті є і відмінними, і центральними — це рідкісне поєднання, якого прагнуть досягти багато компаній та їх маркетологи. Це означає, що вони мають великий обсяг продажів і можуть встановлювати високі ціни, тому що мають високу привабливість для покупців. Звичайно, це призводить до більшої прибутковості, але варто мати на увазі, що інвестиції на підтримку цього статусу завжди будуть вищими — це інвестиції у дослідження та інноваційні розробки. Якщо продовжити тему авто, то в цій секції опинилися б BMW та Mercedes.
Периферійні
Периферійні бренди не є головними гравцями своєї ніші та не мають яскравих відмінних рис. Таким чином, вони не мають великого обсягу продажів і не ставлять високі ціни на свою продукцію, але все ще підходять певній частині споживачів і тому продовжують перебувати на ринку. Варіант зростання в таких випадках — забрати аудиторію бренду-конкурента з цієї ж чверті, бо конкурувати з компаніями надихаючого типу вони не зможуть. Як приклад бренда з цієї чверті автори концепції наводять KIA.
Мейнстримні
Це бренди, які теж змогли зайняти центральне місце на ринку, але при цьому не мають екстравагантних відмінних рис і припадають до смаку більшості людей. Як Nissan — автомобілі, які влаштовують, але не справляють «вау» ефекту.
Як використовувати C-D mapping
Фреймворк гарний тим, що передбачає використання показників, що піддаються кількісній оцінці, і паралельно дозволяє визначити емоційне сприйняття та відмінні риси бренду у свідомості споживачів.
Тільки-но бренд визначив своє положення в цій схемі, маркетингова команда може відштовхуватися від цього при побудові стратегії:
– периферійні бренди можуть взяти за мету стати нешаблонними;
– нешаблонним слід з'ясувати, як стати надихаючими;
– якщо бренд вже перебуває у чверті надихаючих, він має продовжувати пробувати нові тактики, щоб витримувати конкуренцію;
– якщо компанія відноситься до типу мейнстримних і її бізнес-модель пов'язана з низькою маржинальністю, можна інвестувати в обслуговування клієнтів або збільшення кількості покупців.
на розсилку
