Как разработать digital-стратегию: отвечаем на 6 главных вопросов

Сегодня битва за клиента идет в онлайне, и ваша прибыль напрямую зависит от правильно выбранной стратегии. В цифровом маркетинге работает более 1 400 инструментов, и каждый можно использовать различными способами. Хотите понять, какие из них помогут закрыть именно ваши бизнес-задачи – начинайте с digital-стратегии. Разработанная программа действий даст обоснованные ответы на вопросы: зачем, кому, когда, что, где и как рекламировать, опираясь при этом на объективные данные о бизнесе в целом, рынке, конкурентах и целевой аудитории.

 

Диджитал–стратегия – это:
- исследование рынка, спроса, анализ конкурентов;
- позиционирование на рынке, коррелирующее с выбранными сегментами;
- сегментирование ЦА;
- план коммуникации с этими сегментами, исходя из разработанного УТП.

 

С чего начать разработку digital-стратегии? С последовательных ответов на шесть главных вопросов.

WHY: кто вы и чем отличаетесь от конкурентов

Это вопрос о компании, которую мы рекламируем. О ценности, которую она предоставляет и ее отличиях от конкурентов. Результатом ответа на этот вопрос будут: 

 

  • Сформулированная ценность. Для решения какой задачи вас «нанимают» потребители? Чтобы четко сформулировать ценность вам нужно изучить свои ключевые компетенции, задачи ваших клиентов и боли, которые мешают им при решении этих задач. Помочь с этим может прекрасный инструмент – value proposition canvas, разработанный Александром Остервальдером. Об этом способе бизнес-моделирования мы уже рассказывали в одном из материалов и даже создали рыбу готового шаблона для eCommerce.

 

 

бизнес модель Остервальдера

Иллюстрация из книги А. Остервальдер, И. Пинье «Построение бизнес-моделей. Настольная книга стратега и новатора»

 

Пример ценностного предложения Uber:

Tap the app, get a ride. Uber is he smartest way to get around. One tap and a car comes.
Your driver knows exactly where to go. And payment is completely cashless. 

В нем компания перечисляет все недостатки использования обычного такси и подчеркивает преимущества Uber: один клик и такси уже у вас, водитель знает куда ехать, безналичный расчет.

 

  • Выбранный сегмент рынка. После выбора ценности нам нужно описать сегмент потребителей, для которых эта ценность важна. И оценить этот сегмент рынка – достаточен ли для нас его объем, можем ли мы четко описать этот сегмент и изучить его представителей, можем ли выстроить с ним digital-коммуникацию.

 

Например, служба такси может сосредоточиться только на сегменте обеспеченных деловых людей, предоставляя автомобили премиум-класса с соответствующим сервисом.

 

  • С кем конкурируем. Нам нужно понимать, с кем мы конкурируем на всех трех уровнях – продукта, категории и мотива. Анализ этих конкурентов даст важные данные для собственной digital-стратегии. Мы сможем перенять удачные решения, отстроиться в коммуникации и узнать, какая реклама чаще всего используется на рынке. Как провести конкурентный анализ шаг за шагом в eCommerce – мы уже рассказывали в одном из материалов.

 

Например, кофейня на уровне продукта конкурирует с кофе в пачках, который заваривают дома. На уровне категории – с другими кофейнями. На уровне мотива – со всеми заведениями, где можно провести время в уютной обстановке.

 

  • Позиционирование. Бизнесу необходимо занять рыночную позицию, которая будет выгодно отличать его от конкурентов. Позиционирование опирается на наши преимущества: функциональные и эмоциональные.

 

Например, позиционирование Volvo – самый безопасный автомобиль, Duracell – самые долгоиграющие батарейки, Uber – личный водитель для каждого.

WHO: изучаем целевую аудиторию

Чтобы выстроить эффективную коммуникацию в диджитал, нам нужно хорошо знать свою целевую аудиторию. Определение ЦА – это фундамент, на котором строится здание рекламной кампании. Очень важно правильно определить портрет потребителя, чтобы выстроить успешную стратегию цифрового маркетинга. 

 

  • Задачи и боли. Мы должны четко понимать, какие задачи хотят решить потребители при помощи нашего продукта и какие сложности у них при этом возникают.

 

Пример задачи потребителя такси — с удобством добраться в нужное место, боли — длительное ожидания прибыттия такси и старые неухоженные автомобили.

 

  • Ценности и социальное положение. Что важно для нашей целевой в глобальном масштабе: семья, достижения, развлечения, статус? Какое место они занимают в социуме: кем работают, с кем общаются, с чьим мнением считаются? Такое глубокое понимание потребителей позволит выстроить по-настоящему индивидуальную коммуникацию.

 

Пример того, как компания по аренде автомобилей учла значимость статуса:

 

диджитал маркетинг_значимость статуса

 

  • Каналы коммуникации. При помощи каких инструментов мы можем взаимодействовать с нашей целевой аудиторией: выдача поисковых систем, онлайн-СМИ, сообщества в соцсетях, конференции, лидеры мнений?

 

Например, если мы продаем спортивное питание, то хорошим каналом коммуникации будет YouTube — реклама в обучающих роликах по бодибилдингу, или размещение рекламы в блогах лидеров мнений.

WHEN: понимаем путь покупателя

Одна из основных целей маркетинга – прокоммуницировать с покупателем вовремя, то есть в моменты, когда он принимает решение о покупке. Важно понимать, какие шаги потребитель совершает и какие решения принимает на каждом из них.

 

  • Consumer decision journey. Раньше для описания пути покупателя использовали классическую четырехшаговую воронку продаж, но в digital-эру путь пользователя изменился и усложнился.

 

McKinsey провела обширное исследование и разработала новую модель покупательского поведения — сonsumer decision journey. В ней процесс покупки цикличен и состоит из четырех этапов:

  • рассмотрение начального набора брендов;
  • активная оценка брендов (или процесс поиска потенциальных вариантов покупки);
  • покупка и поведение после покупки. 

 

диджитал стратегия_путь покупателя

Процесс покупки начинается с триггера — ситуации, которая заставляет потребителя задуматься о покупке. Следующий шаг — потребитель рассматривает начальный пул брендов, которые первыми приходят на ум в момент размышлений о покупке продукта. Затем наступает этап активного изучения, когда потребитель добавляет или убирает бренды из рассматриваемых вариантов. После этого происходит покупка — потребитель окончательно отдает предпочтение понравившемуся бренду. Следующий шаг — опыт использования продукта, когда потребитель оценивает свою удовлетворенность от продукта и учитывает это при следующей покупке.

Например, триггером для покупки автомобиля может стать 20-летие ребенка. В начальный пул брендов попадут хорошо известные вам марки. Например: Mercedes, BMW и Mitsubishi. После того, как вы начнете активно изучать предложения на рынке, вы отбросите Mercedes и BMW из-за высокого ценника и добавите в свой список Hyundai или Skoda. Изучив все детали, вы остановите выбор на Skoda и купите автомобиль этой марки. Когда вы снова задумаетесь о покупке автомобиля, то уже учтете свой предыдущий опыт, оценивая все плюсы и минусы.

WHAT: что говорим в рекламной коммуникации

Сообщение – это одна ключевая мысль, которую потребитель должен вынести из рекламной коммуникации. Задача рекламного сообщения – перевести потребителя на следующий шаг на пути к покупке.

То, о чем мы будем говорить, зависит от нашей ценности и позиционирования, этапа пути покупателя и канала, который мы используем. Также важно учесть рекламные сообщения, которые доносят наши прямые конкуренты, — чтобы отстроиться.

Например, рекламное сообщение автомобиля Smart: мы лучше всех подходим для города.

WHERE: выбор каналов продвижения

На данном этапе мы уже понимаем, с помощью каких каналов мы можем прокоммуницировать с потребителем, мы изучили целевую аудиторию. Также мы знаем шаги, которые потребитель совершает на пути к покупке, и как он себя веде на каждом из них: какую информацию и как ищет. И мы уже знаем, какие рекламные сообщения хотим донести. Более того, мы знаем, какие диджитал-инструменты и как используют наши конкуренты. Принимая во внимание все эти данные, мы и формируем решение, какие digital-инструменты нам лучше использовать. Такой подход выгодно отличается от «давайте попробуем», «конкуренты так делают» и «я слышал, это работает», не правда ли?

К примеру, понимая, что наша аудитория много времени проводит в YouTube и реклама должна быть эмоциональной — мы используем YouTube и снимаем под него видеоролики.

 

Реальный пример из нашего опыта – кейс 5Watt, где в качестве основной стратегии мы выбрали подход SEE-THINK-DO-CARE и остановились на digital-инструментах этапа Think и Do. В итоге увеличили количество транзакций из платных каналов трафика почти в три раза и при заданном уровне рентабельности в 300% вышли на показатель ROAS более 400%.

 

 

диджитал_стратегия_see_think_do_care

 

HOW: реализация диджитал-стратегии

Этот пункт посвящен воплощению разработанной стратегии в жизнь. Что конкретно нам нужно теперь делать?

 

  • Прописываем цели и KPI. Цели существуют на четырех уровнях: бизнес, маркетинг, digital-маркетинг и digital-инструменты. Цели на более низких уровнях вытекают из вышестоящих. После утверждения целей на каждом из уровней, мы прописываем для них показатели эффективности – как мы будем измерять их достижение.

 

Например, для студии йоги бизнес-целью будет повысить оборот компании на 20%, маркетинговой целью – привлечь 50 новых клиентов, целью диджитал-маркетинга – получить 300 заявок с сайта, целью РК в Facebook – получить 1 000 переходов на сайт не дороже $0,25.

 

  • Составляем To Do List. После того, как мы определились с инструментами и прописали KPI, создаем план работ по каждому из digital-каналов, которые планируем использовать, со сроками и ответственными.
  • Просчитаем медиаплан. Теперь, когда у нас есть подробный план работ по диджитал-маркетингу, просчитываем, сколько ресурсов нам понадобится для его реализации – деньги, время, люди.

 

Главное: зачем и почему мы разрабатываем digital-стратегию

Стратегический подход к digital-маркетингу позволяет избежать массы бессмысленных и дорогостоящих действий. Таким образом вы сможете разработать детальный план работ, который поможет в решении конкретных бизнес-задач. Обоснованный план, где вы по каждому пункту сможете ответить – зачем и почему это делаете, и любые ваши активности будут служить конкретной цели, а не имитировать активность бренда в онлайне. 

Если у вас остались вопросы, – напишите нам. Специалисты Promodo готовы поддержать ваш онлайн-проект, проконсультировать, помочь с аудитом digital-маркетинга и созданием новой стратегии.

Если вы хотите работать с нами,
давайте начнем с обсуждения задачи

Получить консультацию

Получайте новости интернет-маркетинга

Только полезная информация от экспертов Promodo

Если вы хотите работать с нами,
давайте начнем с обсуждения задачи

Получить консультацию

Есть задача?

Давайте обсудим!

Получайте новости интернет-маркетинга