Підвищення рівня лояльності клієнтів є одним з найбільш важливих аспектів розвитку бізнесу. Навіть якщо ви є великим онлайн-рітейлером, який забезпечений постійним конверсійним трафіком, залучення нових клієнтів не повинно бути вашою єдиною метою. І ось чому.
Дослідження великого і середнього ecommerce країн Східної і Центральної Європи, показало, що повторні користувачі приносять до 4 разів більше доходу, ніж нові. Генерований ними трафік в 2018 році виріс на 24%, а дохід - на 15%. Пов'язано це, мабуть, з тим, що набагато легше і дешевше продавати клієнтам, уже знайомим з брендом які довіряють йому. На залучення же нових покупців доводиться витрачати додаткові ресурси.
Відстежувати ступінь утримання клієнтів найкраще через ключові показники ефективності, які більшою мірою пов'язані зі збереженням ваших лояльних клієнтів. У цій статті ми розглянемо основні KPI, що дозволяють оцінити рівень утримання клієнтів, і їх значення для бізнесу.
Як інтернет-магазину виміряти утримання клієнтів?
Існує близько десятка різних показників, що дозволяють оцінити ефективність утримання своїх клієнтів. Однак для ecommerce-проектів можна виділити п'ять основних.
1. Коефіцієнт утримання клієнтів
Customer Retention Rate (CRR) - перший і, мабуть, найважливіший показник, який вам потрібно відстежувати. Він показує відсоток клієнтів, які залишаються з компанією після певного періоду часу.
Як можемо бачити з формули, багато в чому CRR визначається періодом часу, який ви використовуєте в якості еталону, а також залежить від терміну служби ваших продуктів. Очевидно, що легше утримувати постійних клієнтів, що купують товари, які доводиться частіше міняти.
Оскільки термін служби ваших продуктів і бізнес-модель будуть відрізнятися, важливо розуміти, що середні значення CRR також будуть різними.
Рівень утримання ваших клієнтів також має вирішальне значення для розрахунку цінності клієнта для вашого бізнесу (CLV). Чим краще ви утримуєте клієнтів, тим вище ваш CLV, і тим більший дохід ви отримаєте.
2. Довічна цінність клієнта
Показник Customer Lifetime Value (CLV) використовується для оцінки того, скільки прибутку принесе клієнт компанії за весь час співпраці з ним.
Щоб знайти вам lifetime value вашого клієнта, помножте вартість середнього замовлення на середній обсяг продажів за рік і на середній термін, який покупець залишається з вами.
CLV показує не тільки цінність клієнтів для вашого ecommerce-проекту, але і наскільки успішно ви продовжуєте їм продавати нові товари. Підвищуючи рівень утримання своїх покупців, ви відповідно збільшуєте і значення цього показника для кожного з них.
3. Коефіцієнт повторних покупок
Repeat purchase rate (RPR) - це метрика, яка показує, як часто клієнти повертаються за повторними покупками в ваш інтернет-магазин.
Щоб розрахувати її, виберіть період, відповідний життєвому циклу ваших товарів. Як правило, це 1, 3 або 6 місяців, але якщо ви працюєте з швидкопсувними продуктами, термін може бути і коротше. Потім виберіть число клієнтів, які купили цей товар більш ніж один раз, і розділіть його на загальну кількість унікальних клієнтів, які купили цей товар за період.
Наприклад, якщо за 3 місяці у вас було 200 унікальних клієнтів, 75 з яких зробили покупку два або більше разів, то RPR складе 37,5%. Для ecommerce середній показник повторних клієнтів зазвичай становить від 20% до 40%.
У поєднанні з іншими KPI цей показник може допомогти вам визначити, як можна повернути клієнтів.
4. Показник відтоку клієнтів
Висока конкуренція на онлайн-ринку і постійне вдосконалення в боротьбі за споживача стимулюють людей переходити до іншого продавця. Customer churn rate (CCR) - другий за важливістю показник, що дозволяє оцінювати ефективність утримання клієнтів в ecommerce-сфері. Ця метрика особливо важлива для компаній, що працюють за принципом передплати, в яких щомісячна оплата становить істотну частину виручки: книжкових видавництв, ЗМІ та ін.
Однак частота відтоку важлива і для інших ecommerce-проектів, особливо, якщо вони роблять упор на вибудовування довгострокових відносин з клієнтом через соцмережі і email-маркетинг - це великі рітейлери, що працюють за принципом омніканальності. Оскільки багато з них крім сайту мають ще й мережу офлайн-магазинів, розкинутої по всій країні, то їм легше визначити, як цей показник змінюється в залежності від регіону.
Подібно попереднім, ця метрика може визначатися для різних періодів - місяць, квартал або рік. Розраховується вона за наступною формулою:
Наприклад, якщо одна тисяча з 20 тис. клієнтів інтернет-магазину відмовиться від повторних покупок протягом року, то річний показник відтоку для нього складе всього 5%.
Для невеликого онлайн-бізнесу оптимальний churn rate становить 3-5% на місяць. Але чим більший бізнес, тим CCR повинен бути нижче. В ідеалі він не повинен перевищувати 1%. Втім, для різних ніш онлайн-ринку середній показник відтоку клієнтів також може істотно відрізнятися:
Щоб дізнатися причину відтоку, потрібно в першу чергу налагодити контакт зі своїми клієнтами і з'ясувати у них, чому вони відмовляються від ваших послуг. Найпростіше зробити це за допомогою форми відписки, що містить варіанти відповідей. Також на цій стадії можна скористатися можливістю і утримати користувача через надання бонусів, як це зробив інтернет-магазин Stylus:
5. Індекс споживчої лояльності
Показник Net Promoter Score (NPS) - простий і зручний спосіб отримати зворотній зв'язок про те, наскільки клієнти задоволені співпрацею з вами і як вони ставляться до вашого продукту або послуги.
Щоб розрахувати цей показник, попросіть своїх клієнтів оцінити компанію за шкалою від 1 до 10. Після цього ви можете розділити їх на три категорії:
- Незадоволені (0-6 балів). Не задоволені вашим обслуговуванням. Вони навряд чи будуть рекомендувати вас або навіть купувати у вас знову. Існує також ризик того, що вони можуть нашкодити вашому бізнесу, поширюючи негативні відгуки в мережі.
- Пассивные (7-8 баллов). Они удовлетворены вашими продуктами или услугами, но ничего не сделают, чтобы оставить отзыв или рекомендовать вас. Они вряд ли станут постоянными клиентами, и есть большая вероятность, что уйдут к вашим конкурентам.
- Пасивні (7-8 балів). Вони задоволені вашими продуктами або послугами, але нічого не зроблять, щоб залишити відгук або рекомендувати вас. Вони навряд чи стануть постійними клієнтами, і є велика ймовірність, що підуть до ваших конкурентів.
- Лояльні (9-10). Це саме ті клієнти, які вам потрібні. Вони максимально довіряють вам, здійснюють постійні покупки і готові рекомендувати вас своїм друзям.
Визначити індекс споживчої лояльності дуже просто:
Наприклад, з 100 опитаних клієнтів, якщо у вас є 55 лояльних, 25 пасивних і 20 незадоволених, ваш NPS буде дорівнює 35. При цьому середній показник для ecommerce-сфери складає 45.
Наостанок
Екстенсивний розвиток не завжди виправдан для онлайн-бізнесу. Звичайно, приплив нових покупців - хороший спосіб масштабування. Однак зациклення лише на залученні нових клієнтів може стати дуже дорогим, в той час як зосередження на затриманні клієнтів є довгостроковою стратегією, яка врешті-решт окупається з лишком. Такі покупці приносять найбільший прибуток, тому ви зацікавлені в тому, щоб підтримувати їх в ролі постійних клієнтів в якомога довше.
Використовуючи 5 перерахованих тут KPI, ви можете виміряти ефективність вашого ecommerce-проекту. Вони дозволять вам визначити вузькі місця, знайти можливості зростання і налагодити відповідні бізнес-процеси.
