Що відбувається на ринку електроніки в 2019 році

У грудні 2018 компанія Promodo провела дослідження ключових показників ecommerce-ринку в країнах Центральної та Східної Європи (CEE). До нього увійшло 150 найбільших компаній з 13 країн регіону, включаючи Україну. Сумарний річний оборот всіх сайтів вибірки становить 1,63 млрд доларів.

Електроніка та побутова техніка - одна з найбільш конкурентних і ніш, які швидко розвиваються, в європейських онлайн-продажах. У залученні трафіку лідує контекстна реклама. Причому 4% приводять брендові запити.

 

З одного боку, брендові рекламні кампанії можуть випадково привести до поглинання органічної відвідуваності, і трафік інтернет-магазину може скоротитися. Але з іншого, брендові запити самі по собі мають ряд переваг:

  • сайт отримує 2 місця в пошуковій видачі замість одного;

  • конкуренти, які використовують назву бренду в своїх кампаніях, витісняються з платної пошукової видачі.

Сумарно ці фактори призводять до того, що саме такі, брендові кампанії генерують до 10% із загального доходу європейських онлайн-ритейлерів:

Зауважимо, правда, що куди менше трафіку і доходу приносить email. Це пов'язано з тим, що електроніка відноситься до товарів попереднього вибору, тому споживачі довго сумніваються при покупці, а знижка або кинутий кошик не так сильно вплинуть на прийняття рішень. Незважаючи на слабкі показники соцмереж, топові магазини електроніки зі Східної та Центральної Європи активно розвивають YouTube-канали, посилюючи комунікацію з уже існуючою, лояльної аудиторією і налагоджуючи з новою.

 

Сезонные колебания спроса на электронику в Украине

У продовження цього дослідження ми вирішили проаналізувати відвідуваність українських інтернет-магазинів електроніки та побутової техніки. При цьому великі українські маркетплейси начебто Rozetka.ua, які давно переросли суто нішевий ринок, з вибірки заздалегідь варто виключити. Також в неї не були включені ринки, Comfy, Citrus, Eldorado і ін. Оскільки кількість категорій в рази більше, ніж у нішевого інтернет магазина. І в даному огляді будуть онлайн магазини з щомісячною відвідуваністю 100 тис. - 2 млн, яким так чи інакше доводиться конкурувати з вищевказаними інтернет гігантами.

Незважаючи на те, що Україна за розміром середнього чека майже в два рази залишається від інших країн цього регіону ($ 38 проти $ 74 в інших країнах), продажі товарів з категорії електроніки і побутової техніки продовжують стабільно зростати щороку. Згідно з даними GfK Temax Ukraine, в першому кварталі 2018 року загальний обсяг продажів в даній ніші склав понад 20 мільярдів гривень. Це приблизно на 33% більше, ніж в 2017 р особеннно помітно зріс продаж наступних категорій товарів:

  • мобільні телефони;

  • велика і дрібна побутова техніка;

  • телевізори, SmartTV;

  • комп'ютери і комплектуючі.

Варто, щоправда, врахувати, що в деяких інтернет-магазинах одна або кілька з категорій можуть бути відсутні.

Нижче ми розглянемо обсяги пошукових запитів за цими категоріями товарів за минулий рік. Найбільше нас цікавлять дані за листопад-грудень 2018, оскільки цей період є одним з пікових з точки зору запитів (і, відповідно, продажів) для даної ніші.

Характерно, що плавне зростання протягом року демонструють товари, які традиційно відносяться саме до електроніки, наприклад, телевізори:

prodazhi_tyelyevizorov_2019_

Схожа картина спостерігається і для групи планшетів, комп'ютерів і комплектуючих до них (відеокарт, блоків живлення і ін.). Все теж саме поступове зростання після традиційного весняного падіння попиту.

prodazhi_noutbukov_2019_

При цьому запити, що стосуються мобільних телефонів, демонструють вже не настільки рівномірний тренд. Це пов'язано з частим виходом оновлень і появою новинок, які незмінно викликають жвавий інтерес у покупців. Нерозкуплені моделі морально застарівають, і тому рітейлери намагаються позбавитися від них проведенням регулярних розпродажів.

prodazhi_smartfonov_2019_

Як і у випадку з комп'ютерами, загальна тенденція до пікового зростання в грудні присутня, але при цьому попит на гаджети на кінець грудня порівняємо за обсягами з січневим - багато магазинів продовжують сезон новорічних розпродажів до Різдва.

Однак трохи інакше поводяться пошукові запити, що стосуються великогабаритних покупок, на кшталт холодильників, пральних машин і кондиціонерів. Вони поступово ростуть в перші літні місяці, потім обвалюються в серпні-вересні і знову починають зростати, досягаючи максимуму до кінця року.

 prodazhi_byitovoy_tyehniki_2019_

Попит на більш дрібну побутову техніку не показує такого значного скорочення на початку осені. У ньому також можна виділити кілька піків, проте зростання призначених для користувача запитів куди більш виражені в грудні, ніж це було в попередньому випадку.

prodazhi_myelkoy_tyehniki_2019_

Найпопулярніші інтернет-магазини електроніки в Україні

У грудні лідером по відвідуваності був інтернет-магазин elmir.ua з відвідуваністю 1 359 000 користувачів в місяць. На другому місці знаходиться brain.com.ua посилання - 1 344 000 відвідин, в той час як aks.ua закріпився на третьому місці посилання - 1 141 000 відвідин. У п'ятірку лідерів в цьому місяці також увійшли telemart.ua (902 000) і itbox.ua (739 000).

obschiy_trafik

За листопад-грудень найбільший приріст трафіку був у сайту itbox.ua (+132 000 користувачів). При цьому repka.ua посів останнє місце у вибірці з просіданням трафіку в 295 000 відвідин.

Скільки приносить прямий трафік

Найбільше прямих переходів у brain.com.ua 509 000, 2й elmir.ua 493 000, 3й telemart.ua 209 000, що говорить про наявність своєї цільової аудиторії і довіри до інтернет-магазину. У топ-5 входять itbox.ua 187 000 і can.ua 178 000.

 pryamoy_trafik

У порівнянні з листопадом у грудні найбільше додав brain.com.ua (+ 50 000посетітелей), a repka.ua, навпаки - просів на 48 000 відвідин.

Крім інструментів інтернет-маркетингу на даний канал також впливає реклама в оффлайн і якість роботи в офлайн-магазинах.

Ефективність органічного пошуку

 У грудні 2018 року лідером за обсягом органічного трафіку був elmir.ua 583 000, друге місце aks.ua 363 000, третє - brain.com.ua 227 000, четверте місце can.ua 114 000 і 5тое ktc.ua 93 000.

organichyeskiy

При цьому за загальним обсягом трафіку в грудні найбільше просіли aks.ua (-49 500) та brain.com.ua (-97 600). Однією з причин просадки трафіку по органіці є листопадовий сезон розпродажів (див. Нижче), а також збільшення бюджетів на контекстну рекламу в цей період.

Переходи з платного пошуку

Цей канал традиційно протиставляється органічного пошуку (organic search) і складається з трафіку, яка притягається кліками по CPC- і PPC-оголошенням. Для цієї ніші пік продажів настає в листопаді (не в останню чергу завдяки «Чорній п'ятниці», кіберпонеділком) і в грудні (новорічні розпродажі). Як правило, більшість гравців в цей період збільшує бюджети на контекстну рекламу.

platnyiy_poisk

З усієї вибірки компаній, що працюють в даній ніші, можна виділити топ-5 з найбільшим зростанням пошукового трафіку. Зокрема, нас цікавить його динаміка в розрізі листопад/жовтень і грудень/листопад 2018 року - в найбільш піковий сезон продажів, коли рітейлери вкладають в маркетинг найбільші бюджети:

Сайтлистопад/жовтеньгрудень/листопад
brain.com.ua 17 200 28 700
itbox.ua 16 600 23 400
iglaz.ua 1 600 23 400
aks.ua -12 500 11 400
telemart.ua 6 300 10 000

За цей же період логічним буде виділити і топ-5 рітейлерів з найбільшою осіданням по трафіку. Такі сайти в середньому сегменті ринку електроніки, як repka.ua, продовжують впевнено втрачати позиції:

 
Сайтлистопад/жовтеньгрудень/листопад
neo24.ua 1 200 -2 800
tt.ua -1 200 -4 100
denika.ua 8 600 -10 100
tasmarket.com.ua -650 -22 500
repka.ua 8 200 -27 000

На відміну від SEO та інших інструментів, PPC (контекстна реклама) дозволяє в найкоротші терміни масштабувати цільову аудиторію в тому чи іншому регіоні в рамках заданих KPI (наприклад, кількість транзакцій, вартість однієї транзакції, частка рекламних витрат та інших). Щоб контекстна реклама була максимально ефективною в період свят, можна використовувати аудиторію з минулих розпродажів. Рітейлерам, які мають намір переключитися на цей інструмент, варто перевірити, чи налаштований в аналітиці збір цільових аудиторій для націлювання.

Скільки трафіку приносить медійна / банерна реклама

Медійна або банерна реклама, як правило, спрямована на збільшення охоплення та впізнаваності компанії серед цільової аудиторії, а також активно використовується рекламодавцями для повернення користувачів, раніше вже виявляли інтерес до бренду.

myediynaya_ryeklama

Варто відзначити, що незважаючи на те, що s-tell.ua істотно поступається конкурентам в асортименті, за обсягом трафіку проект входить в топ-10 представлених інтернет-магазинів. Якщо ви орієнтуєтеся на продажі при обмежених ресурсах (бюджет, терміни і т.д.), то з точки зору отримання максимальної віддачі правильніше пропрацювати SEO, PPC і Email - вийти на цільові KPI (наприклад, вартість однієї транзакції, кількість транзакцій і т. д.) і далі працювати з іншими каналами в т.ч. і медійною рекламою.

Наскільки ефективний email-маркетинг

Вартість транзакції в email-розсилках є однією з найнижчих серед інших інструментів digital-маркетингу, оскільки робота йде з «теплою» аудиторією і рівень конверсії вище ніж по інших каналах.

 

email

Цікаво, що інтернет-магазини, які займають топ-5 позицій за обсягом трафіку, залученого через email-розсилки займають відповідно і топ-5 позицій за загальним обсягом трафіку. Серед інших компаній варто особливо виділити вже розглянуті вище telemart.ua і brain.com.ua, які за весь 2018 рік стабільно входили в іншу п'ятірку лідерів - топ-5 з найбільшим зростанням пошукового трафіку:

 СайтEmailЗагальний трафікМісце
telemart.ua 10 200 739 000 5
itbox.ua 12 800 902 000 4
aks.ua 12 800 114 100 3
elmir.ua 18 200 135 900 1
brain.com.ua 36 600 134 400 2

Трафік з соціальних мереж

Згідно зі статистикою similarweb, основними генераторами трафіку серед соціальних медіа є YouTube і Facebook. Нижче наводимо статистику за охопленням в соцмережах станом на 29 січня 2019 року.

socsyeti

Популярність Youtube обумовлена ​​тим, що люди хочуть більше дізнатися про товар, ніж просто його характеристики і ціну (наприклад, дізнатися фічі, переваги над аналогами, почути експертну думку варто купувати чи ні і т.д.). Для даної ніші велика частина трафіку з Facebook залучається за рахунок ремаркетингу. Тому при оцінці ефективності реклами в соціальних мережах, варто оцінювати не тільки дохід в розрізі каналу, а й його ролі в мультиканальному ланцюжку.

Лідери по залученню реферального трафіку

Маркетплейси, на яких користувачі розміщують свої товари, і прайс-агрегатори сильно розрізняються між собою за рівнем реферального трафіку. Так, лідером в цьому сегменті є hotline, друге місце тримає ek.ua, третє - price.ua:

referal

Переваги використання сторонніх майданчиків в тому, що вони можуть прівелечь цільову аудиторію в рамках ваших обмежень. А недоліком є ​​те, що ця аудиторія обмежена і для масштабування продажів потрібно використовувати і інші канали.

Наостанок

Сподіваємося, цей огляд допоможе вловити ключові тренди в онлайн-продажах українським інтернет-магазинам електроніки і побутової техніки. Ви можете оцінити сильні і слабкі сторони свого інтернет-магазину, визначити зони росту і, виходячи з цілей і обмежень ринку, розробити стратегію онлайн-просування.

Якщо ви хочете працювати з нами,
давайте почнемо з обговорення завдання

Отримати консультацію

Отримуйте новини інтернет-маркетингу

Тільки корисна інформація від експертів Promodo

Якщо ви хочете працювати з нами,
давайте почнемо з обговорення завдання

Отримати консультацію

Отримуйте новини інтернет-маркетингу