Грамотне розташування товарів на полицях допомагає збільшити середній чек, рівень зручності для користувача і обсяг продажів не тільки в традиційній роздрібній торгівлі, але і для інтернет-магазинів.
Які тактики візуального мерчандайзингу допомагають швидко підвищити ключові показники бізнесу - розповідаємо в матеріалі.
Що таке онлайн-мерчандайзинг?
Візуальний онлайн-мерчандайзинг - це спосіб викладки товарів на сайті, який привертає увагу покупців і збільшує продажі.
У традиційній роздрібній торгівлі мерчандайзинг будує комунікацію з покупцями за допомогою елементів, які впливають на їх органи відчуттів. Наприклад, поблизу рядів з випічкою часто розпорошують спрей із запахом свіжоспеченого хліба, а новий вид печива розміщують на яскравому рекламному стенді. Впевнені, ви помітили, що відділи з випічкою, фруктами і овочами зазвичай розташовані на вході. Це теж один із прийомів мерчандайзингу, який допомагає створювати приємну атмосферу за допомогою квітів і запахів.
Постачальники навіть платять за розміщення своїх товарів на рівні очей, тому продукти, які найчастіше шукають покупці, розташовані на полицях вище або нижче. Експерти по візуальному мерчандайзингу продумують весь шлях покупця по магазину, щоб змусити його витратити більше часу на пошук і в підсумку купити більше продуктів, ніж він планував спочатку.
У eCommerce головна сторінка сайту - це вітрина, а сторінки категорій і картки товарів - торгівельні полиці. Зосередитися потрібно на найприбутковіших зонах і товарах, що розташувавши їх на шляху покупця таким чином, щоб він помітив і купив ці продукти.
Основні тактики онлайн-мерчандайзингу
В інтернет-магазинах єдиний орган почуттів, на який може впливати продавець, - це зір. Тому рітейлери намагаються використовувати в візуальному мерчандайзингу кращі прийоми з психології маркетингу.
«Хіти продажу» виконують роль соціального доказу, категорія «Знижки» залучає можливістю заощадити, «Вибір знаменитості» покриває необхідність слідувати за лідерами думок і бути в тренді, а «Останні екземпляри» грають на страху користувача щось упустити.
Креативність, підкріплена даними аналітики, - відмінна база для підвищення продажів завдяки грамотному викладенні. Припустимо, у вас є товари, які затрималися на складі, і ви хочете їх продати. Ці продукти можна об'єднати в розділ «Останні екземпляри», розмістити на головній сторінці яскравий банер, який буде переводити користувача на розділ, - і розпродати.
1. Лідери продажів
Одна з найбільш поширених та ефективних тактик онлайн-мерчандайзингу - розміщувати лідерів продажів у верхній частині сторінки. Цей розділ привертає 80% уваги користувачів. Крім хітів, ви можете розмістити зверху актуальні акційні пропозиції, товари з розділу «Розпродаж», а також «Новинки».
Цим же прийомом можна скористатися і на сторінці категорій за допомогою фільтрів. Наприклад, інтернет-магазин ювелірних прикрас PANDORA додав нову групу фільтрів для товарів з різдвяної колекції і застосував її за замовчуванням на сторінці категорії. Таким чином, коли покупець заходить на сайт, його увагу в першу чергу приваблюють нові товари.
2. Схожі товари та рекомендації
Основна мета цієї тактики - збільшити час сесії користувача за допомогою пропозиції переглянути інші товари на обраній картці.
В цьому випадку вам зіграє на руку тренд персоналізації з використанням алгоритмів AI. Якщо ж у вас поки немає можливості застосувати їх, можна вибудовувати рекомендації, спираючись на такі чинники:
- популярні товари;
- нові надходження;
- інші товари з цієї колекції;
- інші товари цього бренду;
На зображенні нижче приклад онлайн-мерчандайзингу інтернет-магазину «Цитрус». Вони розміщують на сторінці продукту відразу два блоки з рекомендованими товарами, збільшуючи таким чином можливість точного попадання в переваги користувача.
Блок з рекомендованими товарами можна додавати не тільки на сайт, але і в тригерні листи. Інтернет-магазин Stylus за рахунок аналізу вже відомих користувацьких переваг запустив новий тригер з товарними рекомендаціями. Продукти підбиралися на підставі факторів взаємодії користувача з магазином та інших базових параметрів.
Впровадити систему просунутою сегментації і налаштувати ланцюжок тригерних листів з індивідуальними товарними рекомендаціями для вашого інтернет-магазину допоможуть фахівці Promodo.
3. Візуалізація колекцій
Щоб дати покупцям уявлення про те, як конкретний товар буде виглядати в будинку або на покупці, можна виставити фотографії всієї колекції вгорі сторінки, а трохи нижче розмістити мініатюри самих товарів.
Такий підхід активно використовує IKEA. Завдяки відмінній фотокомпозиції, окремі товари виглядають як пазл, з якого покупці можуть вибрати відсутню деталь для свого інтер'єру.
Аналогічний підхід ритейлер застосовує і в своїх роздрібних магазинах. Вони розставляють предмети з нової колекції в окремій кімнаті, доповнюючи інтер'єр побутовою технікою від сторонніх виробників. Покупцеві подобається гармонійне поєднання, створене дизайнером, і це підштовхує його придбати більшу кількість товарів.
Зазвичай такий прийом візуального мерчандайзингу добре працює для інтернет-магазинів, в яких продається домашній декор (включаючи шпалери і підлогове покриття), меблі, побутова техніка, а також одяг. Але можна спробувати використовувати його і в іншій ніші.
4. Додатковий акційний блок
Ще один підхід до мерчандайзингу, який утримує покупців у інтернет-магазині, - додавати в якості картинок категорій на головній сторінці фотографії товарів зі знижками.
Простий психологічний трюк полягає в тому, що 77% покупців звертають увагу на знижки і промоакції перед оформленням замовлення. MAKEUP, наприклад, розміщує блок «Подарунки та знижки» на всіх сторінках категорій.
5. Карусель з товарами на головній сторінці
Карусель товарів на головній сторінці здатна виконувати кілька функцій. По-перше, її можна наповнювати рекомендованими товарами з певної категорії. Якщо ж товарів занадто багато, цей підхід буде досить трудомістким - доведеться оновлювати асортимент каруселі щомісяця або щотижня. Інший варіант - додавати в карусель товари з різних розділів.
Наприклад, можна створити категорію «Вибір редактора» і додати в неї по одному товару з кожної категорії, щоб охопити весь асортимент. Створювати окрему сторінку сенсу немає, оскільки мета такого угрупування - збільшення частоти відвідувань головної сторінки сайту.
Приклад з маркетплейса ROZETKA з угрупуваннями «Найчастіше додають в список бажань» і «Найочікуваніші» збільшує ймовірність того, що відвідувачі знайдуть необхідний тип товару на головній сторінці - і, як результат, рітейлер отримає більше продажів.
6. Мікс товарів за певною ознакою
Ще один прийом візуального онлайн-мерчандайзингу - комбінування товарів з різних категорій на одній сторінці з метою збільшення середньої кількості найменувань в чеку.
Це відмінний спосіб запропонувати покупцеві різноманітні товари, які можуть знадобитися з особливої нагоди/в певному стилі/колірній гамі, і заощадити його час на пошук.
Подібний трюк використовує інтернет-магазин Asos - вони комбінують одяг, взуття та аксесуари для створення образу в певному стилі. Наприклад, heritage.
Такий прийом підходить не тільки рітейлерам одягу. Якщо ви власник інтернет-магазину автозапчастин, то зможете, наприклад, об'єднати на сторінці найнеобхідніші товари для щойно придбаного автомобіля або для мотоцикла певної марки. Просто виберіть угруповування, яке полегшить життя покупцеві і дозволить швидко придбати все необхідне.
7. Сезонні товари
Один з найпростіших і найпопулярніших підходів - розміщення сезонних товарів на головній сторінці. Цей метод можна вдосконалити, пограти з асоціаціями і, скажімо, зібрати всі товари в пастельних відтінках в категорію «Кольори цієї зими». Вуаля - і ви продаєте звичайні товари незвичайним чином.
8. Варіації кольору
Показати всю кольорову гамму певного товару - це чудовий прийом мерчандайзингу, який збільшує кількість сторінок за візит, що в свою чергу позитивно позначається на досвіді клієнта.
Деякі рітейлери показують не тільки варіації кольору, але і додають туди інші товари з цієї ж категорії. Правда, до цього прийому потрібно обережно ставитися, щоб не ввести покупця в оману.
9. Візуалізація товарів при пошуку
Майже 30% покупців використовують пошук по сайту, вибираючи товари. Зробити цю функцію більш результативною можна за допомогою мініатюр товарів, які з'являються в результатах пошуку разом з підказками по категорії або товару.
Щоб підвищити ймовірність кліка по продукту, можна додати під товарами ціну і рейтинг, як це зробили в iHerb, наприклад.
Використання AI
Мерчандайзинг з використанням AI - новітня і найпопулярніша методика на ринку eCommerce, що дозволяє максимально персоналізувати результати пошуку і рекомендовані товари. Штучний інтелект здатний пропонувати користувачеві кращі індивідуальні варіанти товарів, відштовхуючись від його попередніх покупок або переглядів.
Система аналізує такі дані користувача поведінки:
- кількість проданих товарів;
- кількість переглядів;
- кількість продажів унікальним користувачам;
- застосовані користувачем фільтри;
- пристрої, які використовуються і т.д.
Грунтуючись на історичних і поточних даних, система може пропонувати персоналізований список найпопулярніших товарів, які користувач з більшою ймовірністю купить в вашому інтернет-магазині.
Канонічний приклад рітейлера, який впровадив візуальний мерчандайзинг з використанням штучного інтелекту, - Amazon.
Підведемо підсумки
Експерти очікують, що в найближчі п'ять років майже 90% процесу онлайн-шопінгу буде автоматизовано на базі AI. Тому, якщо ви хочете вести в цій грі, рекомендуємо стежити за трендовими рішеннями онлайн-мерчандайзингу та проявляти креативність при викладенні товарів.
Щоб краще розуміти свою аудиторію, аналізуйте поведінку покупців на вашому сайті. Ці дані стануть відмінним базисом для подальших експериментів з онлайн-мерчандайзингом.
