Про колаборації, репутаційні ризики та чому команда бренду не рахує LTV поговорили у новому епізоді подкасту «Додана цінність» з CMO ювелірного дому SOVA Христиною Башлій та комерційною директоркою Анною Коваль.
SOVA — український ювелірний бренд-трендсеттер, який відомий своїми колабораціями з українськими дизайнерами, благодійними проєктами та автентичними колекціями.
Повну версію подкасту ви можете подивитися на нашому Youtube-каналі, або послухати на Spotify. Після короткої відпустки нові випуски знову будуть виходити двічі на місяць.
— Яка команда маркетингу в SOVA?
— Христина: У нас команда складається з девʼяти людей. Анна очолює весь цей напрям, далі йде маркетинг-директор, тобто я, та фахівці по окремих напрямах. Є два фахівці, які займаються PR, також дві людини з SMM, трейд-маркетологи та один штатний дизайнер. Загалом така доволі маленька, сімейна обстановка.
— Хто займається сайтом?
— Анна: Це окремий бізнес-юніт, який знаходиться в підпорядкуванні генеральної директорки. У нас взаємодія з ними розвивалися досить різноманітно. Була стадія, коли нас об'єднували, потім прийняли рішення роз'єднати. Але обидва напрями зараз підсилюють один одного. Наш інтернет-магазин — це як продовження всіх інших дій. Звісно, у них є свої процеси, пов'язані тільки з ними, але все, що стосується контенту, маркетингових подій, саме ми адаптуємо для них, і вони вже з цим працюють.
— Хто у вас тоді займається диджитал-рекламою?
— Христина: В складі команди маркетингу ми займаємося тільки таргетованою рекламою: тобто ведемо соціальні мережі, таргет, запускаємо просування в YouTube.
У нас трафік з соціальних мереж іноді приносить до 40% трафіку сайту. Це величезний показник та рушійна сила нашого бренду.
— Які маркетингові активності ви аутсорсите? Де залучаєте партнерів?
— Анна: Ми дуже мало аутсорсимо. Намагаємося, але поки що всередині виходить краще. Наприклад, наш креатив — це абсолютно інхаусна історія. Те, що зазвичай віддають якраз на аутсорс. Так, це величезна відповідальність, треба мати скіли, досить потужну впевненість, щоб твій креатив буде життєздатним й робочим. Проте, на наш погляд, цей напрям суперважливо розвивати всередині, якщо ти хочеш, щоб маркетингові процеси були максимально інтегровані у твій бізнес.
— А ви пробували взагалі аутсорсити креатив?
— Анна: Пробували. Останній кейс у нас був з акційними макетами. Ми пішли в цю співпрацю свідомо. Але на першому етапі минуло дуже багато часу, було кілька раундів правок, змін, поки люди зрозуміли, про що ми, хто ми, як комунікує SOVA.
— Христина: Тобі простіше інколи зробити цей креатив самостійно, ніж пояснити, як треба. Звісно, коли команда агенції вже спрацюється з нами, то процеси будуть йти більш спокійно та рівно. Але ще такий важливий момент, креативна агенція — це завжди великий бюджет. І коли ти дивишся в рамках свого бюджету, то розумієш, що, може, краще його перерозподілити на інші канали.
— Ви кажете, що важливо розвивати креатив всередині. Поділіться, як ви це робите?
— Христина: У нас постійно брейншторми. Є якийсь проєкт, задача, і під нею ми вже готуємося. Дається вступна інформація, дається час подумати. Зазвичай на збір ідей йде тиждень-півтора, а потім ми узгоджуємо фінальний варіант.
— Анна: Я періодично присутня на цих зустрічах. Всі готують презентацію. Кожен захищає свої ідеї. Іноді виникає серйозна дискусія. Іноді всі надихаються одним й тим самим. Проте саме такі зустрічі тренують нашу надивленість і розвивають ось це бачення креативу, ідеї, яка може зайти.
— Христина: У нас середній вік в команді — 25 років. Тобто це доволі молоді спеціалісти, й ми дуже багатьох з них брали з мінімальним досвідом, а такі зустрічі допомагають новачку швидку зрозуміти нашу естетику. Таким чином йому набагато легше адаптуватися. Плюс, це ще й ефект змагання всередині.
Проте на аутсорс ми віддаємо більш специфічні задачі. Наприклад, створення 3D-анімацій, або таргетинг. У нас така специфічна ніша, тому в таргетингу нам важливо, щоб у фахівця була глибока експертиза.
— Анна: Плюс, щоб фахівець мав додаткові кейси. Команда агенції працює з великою кількістю бізнесів. Вони розуміють, що відбувається в цілому, більше орієнтуються в поточній ситуації на ринку та в таргетингу зокрема, ніж інхаус-фахівець. Від агенції ми отримуємо відповіді на будь-які свої запити практично моментально.
Хочете налаштувати ефективний таргетинг?
— Аналітика у вас всередині?
— Анна: В BI-звітах у нас зібрані всі основні бізнес-показники: продажі, інформація по товару, розподіл між інтернет-магазинами.
— Христина: Ми дуже орієнтовані на результат, тому не дивимося більше, ніж потрібно. Диджитал-звіти, наприклад, ми переглядаємо раз на тиждень. Якщо побачили якусь зміну, то встигаємо відреагувати. Для нас головна задача — вийти на показники. У нас є KPI по ROAS, по трафіку, по продажах.
— Очевидно, що ваша основна маркетингова стратегія — йти через колаборації. У вас були проєкти з українськими дизайнерами, з анімаційним фільмом «Мавка. Лісова пісня», ви брали участь у створенні браслетів з «Азовсталі». Як у вас проходить ця взаємодія?
— Анна: Колаборації — це велика частина, але не основна. Все ж таки, ми комунікуємо через колекції, а в рамках цих колекцій вже може бути колаборація.
— Христина: Наші колаборації — це в чомусь ефект метелика. Всі найкращі проєкти приходять завдяки тому, що ти робиш десь цей помах. Стосовно браслетів з Азовсталі — нас на цей проєкт не звали. У 2022-му році UNITED24 тільки почав своє існування, а у нас влітку 2022 була ідея випустити колекцію з благодійним та патріотичним складником. Це був наш внутрішній запит. І ми створили колекцію з українською ідентичністю «Калина». А вже в рамках цієї колекції звернули увагу на UNITED24. Ми захотіли з ними попрацювати, самостійно прийшли, запропонували допомогу та придумали механіку.
Важливий цей контакт — ти сам перший йдеш, показуєш, що тобі це цікаво, що ти на одній хвилі з людьми, що ти адекватний партнер, який вміє співпрацювати. Насправді колаборація — це суперскладний процес комунікації. І тут треба розуміти, що більшість колаборацій може не статися виключно через те, що ви не змогли домовитися та почути один одного.
— Який у вас розподіл бюджету між рекламними каналами?
— Христина: Напрям Retention, наприклад, ми тільки розвиваємо, у нас немає в ньому суперглибокої сегментації. Чому? Тому що у нас не така велика частота покупки, не така велика клієнтська база. На зараз категорія viber- та email-розсилок — це 2% від бюджету. Будь-хто, хто зробив покупку — це наш лояльний клієнт. Ми працюємо з тим, щоб частота покупок була вищою, і бачимо, що коли ми запускаємо, наприклад, нову колекцію, то першими, хто робить покупки — це саме лояльні наші клієнти, а не нові.
«Найпрожорливіша» в нас ТБ-реклама, вона забирає близько 20% бюджету на рік, але тут й інші ювелірні бренди дуже великі бюджети вливають в неї. Також у нас левова частина бюджету йде на зовнішню рекламу.
Цього року пріоритетним напрямом для бренду став також PR. Тому що комерція на себе все гірше і гірше привертає увагу. І коли ти борешся на ринку за цю увагу, то тобі потрібні саме PR-проєкти та цікаві ідеї. Ніхто не хоче дивитися просто рекламу, всі хочуть бачити цікаві новини. На нього йде 12-15% бюджету.
— Ваша CEO ділилася думкою, що раніше жінки купували прикраси, бо це було інвестицією. Які зараз патерни поведінки ваших споживачів, є й досі якісь кліше?
— Христина: Якась доля ринку й сьогодні так сприймає. Досі залишається оця стратегія покупки, де людина порівнює вартість за грам. Певна когорта досі не може сприйняти, що це дизайнерський виріб, а не штамповане виробництво, це колекційна історія.
— Анна: Ми ніяк не боремося з цим, просто про це не комунікуємо, на відміну від інших гравців ринку. Ми уникаємо цієї теми, щоб не знецінювати себе через вартість за грам.
Є також момент акційних пропозицій, наша ніша працює на умовах сейлу. Ми намагаємося з цим боротися, але це дуже важко, тому що ти знаходишсяв умовах ринку і доводиться давати якісь знижки. Повністю вийти ми з цього не можемо, але не граємо в фейкові історії зі знижками 70-90%.
— Анна: Також ювелірний бізнес — це бізнес подарунків. Майже 50% покупок будуть на подарунок, а інші 50% — це щось для себе. У нас майже немає чоловічого сегмента, але доля чоловіків зростає під свята.
Нагадуємо, що у текстовому форматі ми публікуємо лише частину розмови. Якщо хочете дізнатися більше про вартість співпраці з американськими блогерами, а також про факап команди з інфлюенсером з України — дивіться повний випуск.
Також на цю тему:
- «Набиваємо ґулі» — як компанія «Запаковано» планує маркетинг на етапі запуску
- «Ми рахуємо майже все», — інтервʼю з CMO Територія Мінімальних Цін Наталією Хомік
- Як працює маркетинг медіакомпанії, якій належать 8 телевізійних та 80 YouTube-каналів? Інтервʼю з CMO Starlight Media Оленою Мартиновою
- «SEO — найбільш продуктивний канал», — як працює маркетинг компанії Telemart
- «Розподіл продажів алкоголю і продуктів — 50/50», — інтервʼю з CMO WINETIME Альоною Муріною
на розсилку
