Сьогодні українському бізнесу як ніколи важливо підтримувати зв'язок зі споживачами. Великі гравці ринку в умовах воєнного часу щодня стикаються з новими викликами, тому перебудовувати й оптимізувати робочі процеси доводиться чи не щотижня.
Автоматизація у retention-маркетингу завжди була важливим компонентом економії часу і грошей будь-якої компанії. А в умовах кризи потреба в ній зростає в рази. У цій статті разом із Світланою Фурса, Head of Retention Marketing в Promodo, розглянули найактуальніші тенденції за цим напрямком.
Переваги автоматизації у 2022-2023 роках
Автоматизація у retention-маркетингу дає можливість оптимізувати задачі, налагодити процеси з утримання клієнтів та підвищити їхню лояльність, а в маркетологів при цьому вивільняється більше часу на аналіз зібраних даних.
У лютому 2022 року компанія Ascend2 з'ясувала, що понад 75% Customer Journey тією чи іншою мірою автоматизовані. У звіті також окреслено плюси використання автоматизації маркетингу в eCommerce.
«Бажано, щоб автоматизація працювала протягом року, — зазначає Світлана Фурса, Head of Retention Marketing Department, Promodo, — Для клієнтів Promodo цей процес перманентний. Ба більше, ми рекомендуємо підключати додаткові типи автоматизації в період свят. Наприклад, напередодні Чорної п'ятниці для одного з наших клієнтів було долучено додатковий інструмент автоматизації — Спецпроєкти. Ми запустили «рулетку», яка працювала тиждень до Чорної п'ятниці, після чого її вимкнули й запустили основну акцію. За тиждень спецпроєкту було отримано кількість нових контактів, що дорівнювала 80% від нових контактів у жовтні. Плюс ми отримали також 80% від обороту жовтня з усього каналу».
Подібні спецпроєкти рекомендуємо розміщувати на окремій сторінці. Або, як варіант, — у вигляді pop-up. Нижче розглянемо схему автоматизації вищезгаданого кейса Promodo.
Рулетка у листі-підтвердженні підписки
- Користувачеві пропонувалося ввести свій email та отримати шанс покрутити рулетку. Один email можна було ввести тільки раз. За кожен email користувач отримував три шанси покрутити рулетку. У разі виграшу користувачеві приходив лист «Підтвердь email».
- У разі виграшу користувачеві надходив лист «Підтвердь email». Після підтвердження пошти (клік по кнопці в листі), користувач отримував лист із промокодом, що відповідає виграшу.
- Якщо після 3-х спроб користувачеві так і не вдалося виграти, пропонувалося ввести email друга й отримати ще один шанс. На email друга надсилалося запрошення зіграти.
Що варто автоматизувати просто зараз
- SMS-повідомлення.
- Електронні листи.
- Чат-боти.
Розглянемо кожен пункт детальніше.
SMS-маркетинг: живіший за живих та працює
Саме SMS-маркетинг дав маркетологам можливість безпосередньо зв'язуватися зі своїми клієнтами. Не кожен споживач погоджується поділитися з брендом своїм номером телефону, тому розробка грамотної SMS-кампанії — must have.
Порівняно з минулим роком, автоматизовані sms-розсилки зросли на 258%, тоді як промо — лише на 75%. — Omnisend.
Говорячи про український ринок, логічно об'єднати Viber- і SMS-розсилки, оскільки Viber якщо не популярніший, то на рівні. Крім цього під час розсилки в цьому месенджері можна використовувати зображення і додавати більше тексту.
«Цього року коефіцієнт переходу з вайбер-розсилок збільшився на 70%. При цьому, кількість доставлених повідомлень знизилася на 30%, — розповідає Світлана Фурса, — Що стосується смс-промо розсилок, то їхня конверсія зросла на 105%. При зниженні обсягу доставлених смс на 60% — дохід з промо-смс зріс на 64%, завдяки сегментації контактної бази на основі покупок, переглянутих товарів, активності в розсилках (що відкривали / на що натискали) і даними з анкет».
Розглядайте SMS-розсилку як більш «інтимну» і термінову. Почніть з автоматизованих повідомлень, що спрацьовують залежно від поведінки покупця, а потім переходьте до рекламних, присвячений до великих подій, свят або розпродажів.
Кількість автоматизованих SMS-розсилок у 2022 році знизилася на 10%, але їм однаково вдалося згенерувати на 28% більше замовлень, порівнюючи з тим самим періодом 2021 року. — Omnisend.
Ці тенденції свідчать про явний рух у бік більш цінної, ґрунтованої на даних, комунікації між бізнесом і споживачами.
Автоматизовані імейли замість рекламних
У 2022 році імейл — усе ще король retention-маркетингу, і в сьогоднішньому контексті для бізнесів більш актуальними виявляться автоматизовані електронні листи.
В контексті автоматизації імейлів дуже важливими є метрики оцінки. Наприклад, NPS (Net Promoter Score), або Індекс споживчої лояльності. Завжди пропонуйте споживачам оцінити балом або смайлом ступінь своєї задоволеності — «добре/погано/нормально», — і, залежно від відповіді, далі розвивайте всілякі ланцюжки взаємодій.
«Уявімо, що споживач оцінив усе як "погано". У такому разі ми його відправляємо на розширену анкету з серії «Що пішло не так», отримуємо відповіді та надсилаємо їх безпосередньо менеджеру з боку клієнта, — пояснює Світлана Фурса, — Якщо ж споживач оцінив усе, як «добре», і клієнту/проєкту важливо отримати позитивний відгук, то ланцюжок веде на майданчики на кшталт Hotline. Однак, є частина питань, які неможливо автоматизувати самостійно. Наприклад, швидкість обробки замовлення, або некоректне відображення наявності на сайті, коли замовлення клієнта може розбиватися на дві посилки».
Сегментуйте розсилку залежно від інтересів і вподобань користувачів. Інтереси та вподобання можна отримати з:
- переглянутих товарів;
- товарів у кошику;
- придбаних товарів;
- кліків у листах;
- анкет для збору додаткових даних.
Намагайтеся відправляти розсилки, які відповідають потребам і вподобанням, інакше у споживача може сформуватися звичка не відкривати листи від вас, відписатися або, що найгірше, — відзначити вашу розсилку як спам. Розсилка має бути корисною. Тому, пам'ятайте про тригери лояльності.
34% споживачів, які клікнули на автоматизований лист, обов'язково здійснять покупку, порівняно з 7% споживачів, які перейшли за рекламним повідомленням. — Omnisend.
Як згадувалося раніше, автоматизація в retention-маркетингу особливо актуальна в періоди святкових розпродажів. Так, у листопаді 2022 року коефіцієнт конверсії автоматизованих імейлів у США був майже на 4000% вищим, ніж у рекламних. Кількість же проморозсилок збільшилася на 28% у листопаді та на 27% під час Cyber 10* порівняно з 2021 роком.
*Відрізок часу, що починається в неділю перед Чорною п'ятницею і закінчується на Щедрий вівторок (вівторок після Дня Подяки).
Email-маркетинг згенерував 72 заявки на кожну 1000 рекламних листів, за якими переходили, порівняно з 343 заявками на кожну 1000 автоматизованих повідомлень. — Omnisend.
Для посилення ефекту та задля A/B-тесту Світлана Фурса рекомендує спробувати автоматизувати й промокампанії: «Їхня перевага в тому, що там можна змінювати банер+текст, а товари підставляти персоналізовано для кожного клієнта. Коли ми відправляємо звичайну проморозсилку з 6-12-16 товарами, яка вірогідність "влучити" в потребу клієнта, коли на сайті SKU 10 000+ і 20+ категорій?».
Майбутнє за чат-ботами
Чат-боти набули величезної популярності в автоматизації retention-маркетингу завдяки зростанню омніканальної роздрібної торгівлі. Найкраще в чат-ботах — їхня економічна ефективність і мінімальні зусилля для впровадження. Вони економлять час і гроші роздрібного ритейлу, даючи змогу спілкуватися з клієнтами 24/7. За прогнозами Gartner, до 2027 року чат-боти стануть основним інструментом обслуговування клієнтів для 25% компаній.
Чат-боти здатні допомагати кільком клієнтам одночасно та пропонувати необхідну інформацію протягом кількох секунд. Ви можете використовувати їх як на своєму сайті, так і на інших платформах.
Що ще може робити чат-бот:
- Онбординг нових користувачів (розповісти про послугу/продукт);
- Збирати інформацію про клієнта за допомогою квізів або анкет;
- Пропонувати товари, послуги, пакетні рішення залежно від відповідей користувача в попередньому пункті;
- Нагадувати (цікавилися продуктом/послугою, але замовлення не зробили).
Надалі за підписниками бота можна робити розсилки промопропозицій. Причому як масово, так і персоналізувати, спираючись на базу зібраної інформації про користувача.
Однак проблема полягає в правильному налаштуванні. Чат-боти використовують попередньо встановлені автоматичні повідомлення для відповіді на запити користувачів. Тому вам потрібно розуміти загальні больові точки, сумніви та можливі запити вашої цільової аудиторії. Не виключаємо, що найближчим часом в eCommerce активно почнуть використовувати чат-боти типу ChatGPT.
Серед українських компаній чат-боти — дуже недооцінений канал з великими перспективами. — підсумовує Світлана Фурса, Head of Retention Marketing Department, Promodo.
Для чого зараз потрібна автоматизація
- Зростання доходу.
- Зниження витрат (за прикладом кейса з SMS вище — ми оптимізували витрати на відправлення повідомлень, витратили менше, а отримали більше).
- Зниження відтоку бази (відправляючи персоналізовані розсилки з релевантним контентом для кожного користувача, ми підвищуємо їхню лояльність і знижуємо кількість незадоволених користувачів та їхній відтік).
Минулого року Ascend2 провели опитування маркетологів на тему того, в яких напрямках вони використовують автоматизацію. Провівши аналогічне опитування 2022 року, вони звели це в порівняльний графік.
У результаті, хоча багато сфер залишилися незмінними, у 2021-2022 роках стався значний стрибок у використанні автоматизації в email- і SMS-маркетингу. Також спостерігається невеликий спад у використанні автоматизації в PPC і в лід-скорингу.
Підсумок: підключайте й автоматизуйте всі процеси
Найважливіше в автоматизації — це підхід. Підбір правильних інструментів в потрібний час для певного користувача.
За бажання автоматизувати можна всі процеси, і навіть промокампанії. Головне — визначитися з ціллю.
«Сайт має і мою пошту, і мій номер телефону, але пошту я не відкривала вже пів року (і ми це точно знаємо з даних сервісу розсилок), а сайт хоче мені дати промокод на покупку, — наводить приклад Світлана Фурса, — Звісно, можна надіслати через email, сподіваючись, що «раптом відкриє». Але якщо через Х годин email не був відкритий, то не потрібно чекати — одразу відправляємо через інший канал. І вже тут обираємо інструмент — Viber, sms, а може взагалі мобільний застосунок і токен в ньому».
Кожна третя людина, яка перейшла за автоматизованими повідомленнями, здійснює покупку, тому намагайтеся генерувати й розсилати тільки той контент, який відповідає потребам і вподобанням користувача. Автоматизовані повідомлення з найвищим коефіцієнтом конверсії — це привітання, нагадування про покинутий кошик і покинутий товар.
