Не кліком єдиним. Що ховається під CTR 0,05% медійної реклами?

З кожним днем, місяцем, роком медійної реклами в інтернеті стає дедалі більше. Навіть у період пандемії, всупереч скромним прогнозам, зростання ринку склало 19%. А в 2021 році бренди мають намір направити на медіабаїнг третину від свого маркетингового бюджету.

Час поговорити про поширені помилки під час настроювання кампаній та відповісти на головне питання – чи можна оцифрувати результат медійної реклами. Спойлер: можна!

Що таке медійна реклама?

Фактично, білборди, рекламні ролики на телебаченні, листівки, банери на сайті – все це види медійної реклами, і всі вони виконують одну й ту саму функцію – привертають увагу аудиторії до продукту та опосередковано стимулюють продажі. Якщо споживач не відреагує на неї відразу, то є висока ймовірність, що згадає пізніше.

Залежно від переваг цільової аудиторії та існуючих завдань бізнесу для кожної маркетингової кампанії можна підібрати свій формат. Як це зробити, ми розповідаємо на прикладі чотирьох робочих кейсів в одному з попередніх матеріалів. А сьогодні пропонуємо сфокусуватися на світі діджиталу.

Для нас медійна реклама – це:

• реклама у YouTube;
• кампанії у контекстно-медійній мережі Google (GDN);
• покупка реклами в DV360 (банерна реклама різних форматів або той самий YouTube);
• купівля відеорозміщень та реклами за типом брендингу/банеру в онлайн-кінотеатрах та інших підрядників.

Так, специфіка подібної реклами – багато показів та трохи кліків. При цьому для переважної більшості рекламодавців найважливішим результатом будь-якого флайта залишається показник конверсії у цільовій дії: заявки, покупки, дзвінки. І найчастіший запит, який ми отримуємо при аудиті старих РК, виглядає приблизно так:

‍

— Ми витратили на рекламу 500 тисяч гривень та не отримали конверсій, чому так?

‍

У нас виникають зустрічні питання:

‍

– А як ви рахували конверсії? Які ставили KPI? Як аналізували? Чи оцінювали вплив медійних активностей на інші джерела трафіку?

‍

У цьому матеріалі ми доведемо, що:

– Медійна реклама має приносити прямі конверсії.

– Аналізувати медійні РК лише за фактичними результатами – неправильно.

– Завдання медійних кампаній – посилити видимість бренду в онлайні, розповісти покупцям щось нове чи вплинути на інші джерела трафіку.

Найпопулярніша помилка при аналізі медійних кампаній

Припустимо, ви - власник бізнесу. Особливість вашого продукту – довгий шлях ухвалення рішення про покупку. Це може бути авто, велика техніка, ювелірні вироби або послуги з розробки програмного забезпечення. У таких нішах отримати конверсію після першого дотику практично неможливо. Якщо такий бізнес запустить флайт медійної реклами, він не отримає 1000 кліків на YouTube та енну кількість продажів. А якщо й отримає 1-2 продажі – це буде скоріше винятком.

‍

Логіка досить проста: коли користувачеві трапляється реклама на YouTube, йому дуже часто незручно, ніяково, недоречно. Людина, яка вирішила ввечері переглянути нове відео улюбленого блогера, навряд чи тут і зараз зробить покупку. А ось чи здійснить він цільову дію через кілька днів після перегляду ролика – велике питання, яке потрібно відслідковувати.

‍

Ми бачимо, що найпопулярніша помилка медійних запусків — аналітика медійних флайтів за кліками.

‍

Багато наших клієнтів, які приходять із запитом аудиту, продовжують аналізувати свої медійні кампанії за допомогою Google Analytics і враховують лише конверсії за кліком з відповідного джерела трафіку або кампанії. У кращому разі сюди включають асоційовані конверсії та шляхи послідовностей.

‍

Вимірюючи ефективність медійної реклами за кліками, рекламодавець втрачає великий масив даних, які ховаються за показами та переглядами.

‍

У медійній рекламі, зазвичай, CTR коливається від 0,05 до 0,65%. Якщо аналізувати лише кліки, можна допустити «помилку того, хто вижив». У такій ситуації залишаться без уваги мільйони показів, які опосередковано вплинули на трафік сайту та показник конверсії.

Як слід аналізувати медійну рекламу?

Не використовуйте як KPI лише охоплення, CTR або кліки

Перед флайтом обов'язково підключайте додаткові інструменти аналітики: Campaign manager 360, Gemius.

‍

За нашим досвідом, багато клієнтів, які приходять із запитом запуску медійної кампанії на 500 тисяч – 1 млн грн, навіть не чули про існування подібних інструментів. Хоча саме вони можуть розповісти про поведінку користувачів після контакту з рекламою:

• як відрізняється поведінка тих, хто клікнув на рекламу, і тих, хто її просто переглянув;
• чи були конверсії з інших пристроїв – наприклад, якщо користувач побачив рекламу на телефоні, а зробив покупку з комп'ютера.

У нашій практиці в медійних флайтах конверсії за кліком – це лише 1-12% від загальної кількості конверсій. Інші 88-99% - це Post-View і Cross конверсії.

Такий набір даних чудово ілюструє, що аналіз кліків для медійної реклами – неточний і неповний, а за кількома тисячами кліків ховаються мільйони показів та важлива статистика.

Живий кейс

Задача: установки додатку
Інструментарій: YouTube и GDN

Із 31 246 конверсій first open конверсій по кліку – лише 2%.

‍

За ланцюжком «побачив рекламу → перейшов за посиланням → встановив додаток» було лише 628 конверсій first open. Це саме ті дані, які найчастіше більшість клієнтів аналізують у Google Analytics або Firebase. Якщо йти таким шляхом, логічним буде висновок, що СРА конверсій по кліку дорівнює 791 грн. Інструмент малоефективний, згортаємося. Всі інші конверсії – 30 617 – були зроблені іншим часом, в іншому каналі трафіку або з іншого пристрою. На конверсії за показами довелося 76% всіх конверсій, але в конверсії з кількох платформ – 22%. При цьому сумарний СРА, якщо зважати на всі конверсії, дорівнює всього 15,9 грн.

Ще один міф – ставити охоплення як бажаний результат ефективності медійної реклами:

‍

— Охопили 1 млн людей – добре, охопили на 200 тисяч людей більше, ніж планували ще краще.

‍

У випадку медійних рекламних кампаній не так важливо отримати велике охоплення або запустити рекламу з оптимізацією під хороший CTR. Набагато важливіше розуміти, скільки разів ви контактували з користувачем, чи запам'ятався йому креатив, чи не набридла йому ваша реклама, якою була ціна кліка в різних випадках: якщо людина бачила рекламу один, два, десять разів. Таку статистику також можна отримати у сторонніх системах аналітики.

Не проводьте аналіз флайту лише після його завершення – ризикуєте упустити важливі джерела

Наприклад, ви проводите флайт протягом двох тижнів. Умовно, запустивши його 1 червня, робите перший зріз результативності 15-го числа. Але в день закінчення флайту він не покаже повну картину роботи РК. Протягом кількох тижнів обов'язково будуть дотяжки за конверсіями – так званий медійний хвіст. Це пояснюється тим, що користувачі не завжди швидко здійснюють цільову дію. Конверсії надходять у вилці 0-30 днів. Людині під впливом медійної кампанії потрібно більше часу.

Доцільніше зробити повторний зріз результативності флайту через один-два тижні після закінчення роботи кампаній.

Оцінюйте вплив медійної реклами на інші джерела трафіку

Нерідко вплив медійної реклами оцінюється «відчуттями» або скріншотами з Google Analytics (чи є піки в прирості трафіку). При цьому команда не аналізує, в яких джерелах трафіку було зроблено конверсії на кліки, де справді позначився вплив медійної кампанії.

Підсумуємо

• Аналізувати за кліком – неправильно. У медійній рекламі, зазвичай, CTR коливається від 0,05 до 0,65%. Якщо аналізувати лише кліки, то можна допустити «помилку того, хто вижив». У такій ситуації залишаться без уваги мільйони показів, які опосередковано вплинули на трафік сайту та показник конверсії.

• Запускаючи медійні РК необхідно використовувати розширену аналітику, яка покаже конверсії показів. У нашій практиці в медійних флайтах конверсії за кліком – це лише 1-12% від загальної кількості конверсій. Інші 88-99% - це Post-View і Cross конверсії.

• Слідкуйте за результатами медійної кампанії на інших каналах трафіку. І проводьте додатковий зріз за результативністю флайта через один-два тижні після його закінчення.